我国商业银行关系营销策略研究

北京工业大学硕士学位论文我国商业银行关系营销策略研究姓名：文静申请学位级别：硕士专业：企业管理指导教师：金永生20070501我国商业银行关系营销策略研究作者：文静学位授予单位：北京工业大学相似文献(10条)1.学位论文孙建峰国内商业银行零售银行业务营销策略研究2008在当前发达国家和地区的商业银行中，零售银行业务收入构成银行收入的重要来源。随着经济发展，零售业务也将成为国内商业银行利润的主要增长点。因为零售银行业务涉及到居民的生活、消费、投资等方方面面，与证券、保险、基金等多个金融市场有着非常强的交叉性和互补性，业务创新的空间广阔。同时，零售业务具有服务对象分散、单笔业务金额有限、业务规模庞大的特点。在同样的经营规模下，零售业务可以更好地分散风险，实现质量、效益和规模的协调发展。此外，由于零售业务的客户众多，在宏观经济发生变化时，业务的收益与经济波动关联度较低，收益比较稳定。因此，在国内商业银行的战略转型改革发展中，零售银行业务的重要性与日俱增，零售银行业务的营销管理及拓展成为金融业目前最具活力和最具发展潜力的领域之一。本文基于零售银行的基本概念、特征及其国内业务的营销发展历程，借助于对国际零售银行的最新发展趋势分析，论述了其零售银行业务高速发展的先进经营理念和技术经验及对国内商业银行零售银行业务发展和营销的启示。在此基础之上，文章运用市场营销（TSP）理论，重点分析并总结了国内零售银行业务营销的现状和发展方向。归纳分析了国内商业银行零售银行业务在当前营销竞争中存在的问题，涵盖营销观念和营销管理策略、营销组合策略、营销市场环境策略中存在的诸多问题。作者结合国内外专家的论述和本人长时期从事零售银行营销工作的实践经验，通过对比国内外商业银行零售银行业务发展的理念和技术手段，提炼其先进的营销策略，同时立足于我国目前少数走在前列的商业零售银行取得的成功经验，结合案例分析，重点分析了国内商业银行零售业务的营销策略选择。文章以一个完整的市场销售流程为切入点和重点，系统性地从客户经理队伍建设、产品创新、市场渠道优化、经营理念更新下的客户关系管理等几方面对主要的市场营销策略进行了阐述，同时从组织架构和营销管理体系、风险管理和控制、特色零售银行品牌建设等多方面进行了论证，并提出了相应的对策建议。2.期刊论文孙兆青商业银行战略营销管理体系的初探-中国市场2002,(12)知识经济全球化,外资银行的进入,对我国商业银行的要求不再是设备、网点、资本、产品等有形资源的变化,而是要求管理、人才、技术、市场、客户、品牌等无形资源的改变.这就需要商业银行建立战略营销管理体系.3.学位论文赵旭商业银行产品的市场营销研究2007我国商业银行市场营销经历了一个短暂而曲折的发展历程，说它短暂主要因为我国商业银行真正意义上的市场营销刚开始不久，而说它曲折重在强调发展过程的婉转。在计划经济时代，我国银行一直属于国家金融管理机关，缺乏基本的营销意识。在改革开放前期，由于资金需求量大，社会融资渠道比较狭窄，资金供给属于卖方市场，国有银行始终是我国经济建设资金的主要提供者，实施营销战略压力和动力不足。从1993年开始，我国从法律上提出了要规范市场主体关系和公平竞争，同时，随着社会生活的变化以及消费者的逐步成熟，促使银行开始重视市场营销。加入世界贸易组织后，拥有丰富市场营销经验和技巧的外资银行不断进入，金融竞争越来越激烈，对银行产品市场营销的要求也将会愈来愈高。本文论文正是以商业银行产品为线索，在对现代商业银行金融产品明确界定的基础上，依照中国人民银行对我国商业银行业务数据统计标准，以中国建设银行、交通银行和重庆市商业银行为国有四大商业银行、股份制商业银行和城市商业银行的代表，细致深入地分析了现阶段我国商业银行在产品营销中的状况，进一步指出存在的主要问题及问题产生的原因并最终探寻解决我国商业银行营销问题的思路和具体策略。本文研究结构如下：第一章为总论，介绍研究问题的背景及意义、主要研究方法和特点、主要内容等；第二章为商业银行产品市场营销的理论分析，介绍了商业银行产品与市场营销的相关概念、理论依据和经济学分析，从而构建起本文的理论框架；第三章为商业银行产品市场营销的现状考察，以多角度对比分析方式实证考察我国商业银行产品的市场营销状况：第四章详细地分析了商业银行产品在市场营销中存在的问题及原因；第五章为商业银行产品市场营销的战略制定，主要从宏观方面考察商业银行产品的营销思路；第6章为商业银行产品市场营销的策略建议，主要从具体的营销策略出发结合我国现阶段的金融环境，站在微观角度考察商业银行主要产品营销方案。本文采用规范与实证相结合的分析方法，通过全面深入地研究，得出以下研究结论：(一)我国商业银行市场营销存在的主要问题：首先是商业银行在产品销售指导思想上的偏差；其次是银行产品市场营销的意识淡漠，仍然存在“皇帝女儿不愁嫁”的思想；第三是市场营销的战略定位不够明确，在落后的市场营销观念指导下，基层商业银行市场营销战略定位模糊不清。方向不明；第四是对市场有效分析不足，对不同的现实顾客和潜在市场的需求特点及其发展趋势分析不够，对市场环境变化不够敏感，无法科学地进行市场细分和选择目标市场；第五是市场营销网络不健全，未形成自上而下健全有效的营销管理体系和从下向上的市场信息反馈网络；最后是人才问题，即客户经理队伍建设和激励政策不到位。(二)问题产生的主要原因。面对商业银行产品营销中存在的诸多问题，分析其原因主要还是历史因素和体制因素。历史因素具体表现在我国商业银行营销起步较晚，虽然银行营销这个理念引入较早，但以前国有四大商业银行的性质和作用已经决定了商业银行营销必然是句空话，真正将银行营销落到实处是在股份制商业银行成立以后。而商业银行的体制因素主要表现在：国有独资商业银行受多年来计划经济影响较深，内部环境差，行业性指标制定不够合理，存在不正当竞争以及长效机制欠佳，缺乏信贷资金的有效投放。(三)采取的主要对策：在宏观方面的四大战略：1、品牌营销战略，其具体措施包括：(1)制定银行的产品与服务品牌战略；(2)开发银行的整体品牌；(3)实施名品牌战略；2、HM理论战略，主要根据HM理论的内容，结合商业银行产品的具体特征。抓住M因素进行产品的市场营销，但也不能绝对忽视H因素的作用；3、联动营销战略，是各利益相关方为达到经营目的联动开展的营销活动：4、虚拟营销战略，是在网络经济下，以网上银行为依托，以对银行客户个性化的优质服务为条件，方便快捷的现代市场营销方式。在微观方面的策略：1、商业银行的主要产品销售策略，针对商业银行主要产品分别给出在营销中应该采用的具体策略；2、商业银行产品的组合营销策略，国有四大商业银行和一些规模较大的股份制商业银行资金实力雄厚，市场声誉良好，应选择产品扩张策略。而一些小的股份制商业银行和地方城市商业银行资金配置不足，发展时间较短，应选择产品缩减策略；3、进一步解决当前银行主要产品营销面临的如利息低、股市火爆、储蓄下降，贷款需培育优质客户以及中间业务创新等现实问题。4.学位论文王杨青商业银行零售网点转型的探讨2007商业银行是金融体系的主体，在社会经济发展的过程中处于枢纽地位。商业银行通过散布在各地的网点，与国民经济的各个部门、各个行业以及广大居民都有着非常密切的联系。因此，商业银行网点经营管理的成败和经营管理过程中面临风险的多少，不仅仅影响着商业银行网点自身的生存和发展，而且会影响到广大客户的利益，甚至会影响到国民经济的发展。随着中国银行业全面对外开放，国内很多银行已从资本结构、业务结构、负债结构、客户结构、收入结构和组织结构等各方面开始进行一系列的转型变革。这其中，网点角色的重新定位是各项改革的重要一环。尤其是2006年以来，伴随着资本市场的火爆，网点作为满足个人客户金融需求的主要渠道，承载了来自客户流量激增、业务结构改变、服务水准受到质疑、社会舆论的关注等多方面的压力，传统的功能定位、经营模式受到了严峻的考验。从国内商业银行的发展策略来看，由于零售业务具有领域广、批量多、风险小和个性化以及收入稳定、附加值高等特点，近年来，各家银行纷纷将业务发展的战略重心和金融产品创新的重点转移到零售业务，不约而同地提出了“打造一流零售银行”的目标。零售网点作为零售业务的主要渠道，其在银行的重要地位和关键作用也相应提升到了前所未有的高度。但就现状来看，银行对零售网点在价值创造、市场拓展、客户服务等方面寄予的期望与网点的实际运营效果存在较大的落差，网点转型成为银行经营管理的热点问题。本文围绕商业银行零售网点从交易核算型向营销服务型的转变这一中心，探讨银行零售网点面临的困境、功能定位、针对中外商业银行同台竞争的局面和客户不断发展变化的金融需求，试图寻找可行的商业银行零售网点转型对策。结论是商业银行零售网点转型的目的是要以客户为中心，改造符合客户需求的业务环境，提升服务质量和服务效率，提高客户满意度，最终为银行创造更大的价值。主要内容及观点本文共分四大部分。第一部分首先描述了商业银行零售业务的整体格局，其次分析了包括网点渠道、自助渠道、电子渠道在内的银行各类零售渠道的发展变化，阐明了网点渠道具有的难以取代的地位和优势，提出了网点渠道仍是是目前零售业务经营的主要渠道，回答了选题的意义和目的。第一节在对零售业务整体格局的描述中，主要就零售业务的发展阶段、战略转变、国际银行零售业务发展的特征进行了讨论。商业银行零售业务的发展阶段经历了规模扩张型营销阶段、产品开发型营销阶段、综合理财与资源整合型营销阶段，进入21世纪后，全面进入到专业理财阶段，以向客户提供差异化、专业化、个性化、高科技化与投资理财增值化的服务为主要特点。零售业务呈现三方面的战略转变，一是业务服务型向客户关系管理型转变，二是服务便利型向综合理财型转变，三是业务操作型向顾问营销型转变。国际银行零售业务发展的动态性特征在于一是满意的客户成为行业最稀缺的资源，二是价值创造由“后台”向“前台”转移，三是信息技术成为零售银行实施增长战略的根本。第二节通过对网点渠道、自助渠道、电子渠道三类零售渠道概念、作用的比较分析，得出了网点存在的价值和优势，提出了自助渠道、电子渠道与传统网点渠道并非是相互冲突的概念，更多地应该是协同。第二部分讨论了网点作为银行零售业务经营主渠道所面临的困境。主要表现在服务效率低下，客户排长队现象在各个银行网点普遍存在；目标客户定位不清，服务趋于同质化；网点业务范围狭窄，业务结构不尽合理；网点选址盲目，建设成本高，网点还未成为利润中心；网点业务流程繁复，内部运转效率低下；网点销售人员数量和素质不能适应银行业务发展的要求；尚未建立有效的网点风险管理制度。零售网点面临的这些问题和困难，导致其重要作用得不到有效发挥，与商业银行零售业务发展的总体要求还存在较大的差距。第三部分针对前述的困境，第一节首先重新定位了商业银行零售网点的功能，作为银行最有价值的零售业务分销渠道，网点在参与零售业务转型的过程中首先要完成功能的变革。重新审视网点的功能和定位，不仅是为网点的存在注入新的活力的需要，更是建立在客户需求基础上的银行经营方式的转变。从客户定位上，网点要体现服务对象的差异化，从业务定位上，网点需要提升专业度和多样化，从服务定位上，网点要从以交易为主的记帐中心，逐步转变为以客户关系维护和市场营销为主的营销中心。在重新定位零售网点的功能的基础上，第二节进一步阐释了构建新的网点业务管理体系、营销管理体系和支撑体系的思路。第四部分是本文的核心，提出了零售网点转型背景、意义，以及转型的具体对策和措施。第一节介绍了零售网点转型背景，首先在于社会财富格局的改变为商业银行发展零售业务，扩展零售网点功能提供了现实基础；其次，个人金融投资理念的不断成熟带来了巨大的市场需求；再次，零售业务增长是我国商业银行发展的必然趋势；最后，入世后金融市场的开放迫切需要国内商业银行提高零售网点的服务水平和效率。第二节讨论了零售网点转型的意义，在于发展零售业务是商业银行战略转型的重中之重，推进网点转型是加快发展零售业务中的一项重要改革，其目的就是通过优化网点客户服务