常德中德三闾农贸市场策划营销提案

2012-10-03成稿（10--09呈：常德中德房产公司）主讲：张呈祥、彭立祥立足模式运营信心——中德三闾农贸市场策划营销提案——2012-10-03成稿（10--09呈：常德中德房产公司）主讲：张呈祥、彭立祥立足模式运营信心——中德三闾农贸市场策划营销提案——需要思考清楚的几个问题：有否竞争对手？竞争对手与我们最大的区别在哪？我们的定位是否准确？模式是否清晰？我们的软硬件有何值得改善的？现有招商已经进行的调查过程中商家意向到底如何？期望什么？需要什么？我们自身有何问题？哪些环节可能会出故障？需要清醒认识的几个问题：营销，最主要解决的问题：信心问题！运营，最主要解决的问题：模式问题！只有商家持续成功了，开发运营商才算成功！我们建议的几个关键点：市场定位、营销模式、形象包装、运营策略、宣传策略提案的基本结构项目概况市场分析项目定位营销创新价格策略财务估算整合推广执行前言目前，随着常德市城市开发进程的加快，商住物业需求增多，市区、镇区的交易市场日趋活跃，而商业物业竞争渐趋激烈，尤其是处于本项目所在的东城新三闾片区，各房地产项目如雨后春笋般耸立，形成了大量的高端常住人口，精品高端农超对接的专业化农贸市场是必定的生活配套需求。三闾农贸市场的运营，周边近10万常住中高收入人群的菜篮子需求，可满足其开发、投资、经营三方长效利益。为给本项目提供更好的市场准确定位，我司对常德城区各农贸市场进行了详细市场调研分析，并为项目的销售找到合适的营销策略。作为区域内首家对外销售的农贸市场，我们须对本项目各方面进行差异化包装，并定位出特殊的卖点。从总体上看，本案已经具备了政策优势、区位优势、定位优势、经营客户与终端客群（即：市场）优势、前景优势等诸多优势条件，项目的成功从理论上讲已初现端倪，我司认为本案的销售推广工作应该首先从政策支持+民生工程+概念化包装炒作+商业地产专业运作的四位一体的系统操作着手，相辅相成，互为依托，只有每个环节都严谨，才能确保项目的经营和销售双成功。三闾农贸市场位于常德市新三闾片区三闾路和竹园路交汇处；本市场由常德中德房产于2007年开发，位于东经名邸小区裙楼一、二层，总建筑面积5700平米；其中一层建筑面积逾4000平米左右，二层建筑面积1700平米。1、项目区位一、项目概况篇三闾农贸市场卫星地图平面常德大道常德富人区之一三闾农贸市场区域位置平面辐射区域范围现在及未来10万人口的消费2、周边环境翡翠湾东经名邸东水岸碧水江南三闾安置小区东方星城本农贸市场辐射常住消费人群逾10万人3、项目现状项目SWOT简析：1、本项目是武陵区政府2010年提质升级改造的首批示范性农贸市场之一；2、本项目的硬件设施具有在区域同类产品领先的优势；3、本市场所辐射的消费群体为常德2大高端居住片区之一（白马湖片区、新三闾片区），高端消费群体可直接保障本市场后期经营的强劲营商利润空间及稳定性；4、政府对城区所有农贸市场的升级改造，本市场周边的新六村及二轻路集市将取缔，经营户分流后本市场内的经营将会呈现繁荣的趋势，这对进入市场的经营户和铺位投资者，给予一定的信心及保障。优势及存在的机会点：可能存在的不确定因素：1、政府对农贸市场的升级改造受客观因素影响，新六村及周边的集市无法按时取缔会对本项目的销售和后续经营产生不了带动作用；2、本市场不能在销售过程中满租不利于物业期望的销售价值。1、大环境分析经过近三十年的改革开放和经济社会发展，政府对城区进行了大面积的改造，城乡居民生活水平迅速提高，消费观念和方式发生深刻变化，人们对食品安全的要求越来越严格。同时，城市农贸市场，特别是在大中城市市民生活中扮演重要角色的城市农贸市场开始暴露出诸多弊端。在超市、农超对接和仓储式快速食品类消费异军突起的形势下，常德市旧城改造的脚步加快，市政府有关部门将大力推进农贸市场的配套工程建设。常德将掀起一场农贸市场建设新“革命”。二、市场分析篇2、常德市政府民生计划分析2012年3月8日全市农贸市场管理工作会议，提出全面推进我市农贸市场标准化提质改造，是建设“现代常德、幸福家园”的必然要求。市政府副市长沈习淼在会上作了重要讲话和部署：今年是市城区农贸市场全面提质改造的收官之年，又是县市农贸市场提质改造的攻坚之年。做好今年的农贸市场提质改造工作意义重大、任务艰巨。市委、市政府高度重视农贸市场的提质改造工作，连续两年将其列入为民办的“十件实事”之一，今年又被列入市委、市政府“八大民生工程”之一。按照行业管理的原则，明确商务、工商、城管、卫生等职能部门的责任，建立协同配合的联动机制，形成管理合力；要按照自主管理的原则，明确市场业主单位在经营秩序、环境卫生等方面的职责。为经营者和居民营造干净整洁、秩序井然、宽畅全舒适的经营、购物环境。3、农贸市场正经历着三个转变:地点——从室外到室内的迁徙；形态——从简陋到精致的蜕变；经营管理者——从街道办事处到专门企业的交接。4、农贸市场超市化趋势农贸市场超市化，是指通过政府政策的鼓励支持，引导大型流通企业或农业产业化龙头企业，对不适应经济发展、城市建设和居民消费要求的原城市农贸市场，按照超市的经营业态、经营理念对城市农贸市场进行生鲜超市化改造，使其成为经营主体组织化、经营产品标准化、经营方式超市化及服务规范化，以经营生鲜农副产品为主的超市。同时减少中间环节（如甘露寺批发），实行农（生产）超（零售形态）对接。5、农贸市场的投资优势常德与其他城市一样，近几年各商业形态同质化程度日趋严重，导致许多商家经营惨淡。作为农贸市场则不一样，首先这里是已形成了人气、商气，是极有实际需求的成熟、永久的市场，同时政府“菜篮子”工程的实施，违章占道经营的取缔，无疑是投资农贸市场的有力保证，商家的经营自然有利可图。鉴于独占性、快速成长性和投资风险小的因素，国内不少城市的室内农贸市场已悄悄成为中小投资客与创业的新宠。农贸市场超市化是城市旧城改造和整顿市容的产物，由于此类项目符合城市规划和政府政策导向，且涉及“菜篮子”工程，所以收益稳定，基本没有投资经营的压力。6、项目关联性及城区代表性农贸市场朝阳农贸市场新六村集市火车站农贸市场紫桥市场美江便利市场青阳阁农贸市场甘露寺蔬菜批发二轻路集市龙港巷农贸市场楠竹山农贸市场鸿升农贸市场朝阳农贸市场青阳阁农贸市场位于常德市朝阳路，建筑面积10000多㎡外铺：100元/㎡/月，内铺50-80元/㎡/月摊位30-60元/㎡/月，运营周期长，市场较为成熟，辐射面广，人流量大，为城区内比较有代表性的农贸市场之一。总面积3600平方米，门面76间，摊位165个是武陵区政府2011年提质改造的5个农贸市场之一，市场较为成熟。火车站农贸市场二轻路农贸集市总面积12000㎡外铺租金100元/㎡/月，内铺50-80元/㎡/月摊位30-60元/㎡/月市场经过几年运营，现已处于繁荣，是武陵区政府2012年需提质改造的农贸市场之一。本市场为满足小范围内居民的要求而自发形成的零散摊位，经营品类少，脏、乱、差；本市场随时会取缔并入周边专业农贸市场。新六村农贸集市紫桥农贸市场传统型农贸市场，由大棚摊位和沿街门市组成整个经营区域。为满足消费增长的需求，部分位置正在改造之中。总面积8000㎡外铺80元/㎡/月，内铺50-80元/㎡/月，摊位30-60元/㎡/月。传统型农贸市场，由大棚摊位和沿街门市组成整个经营区域。经营状况较好，但由于政府对农贸市场的提质改造，本市场在取缔范围之中。如何拔高本市场的定位？如何创造更大的销售效益？将是本次策划的重点。根据市场调查显示：常德市经营情况良好的农贸市场，基本全是成熟居住社区的配套设施，农贸市场这一配套产业的商业价值，必须依托强大的居住人群得以实现。项目的居住人群消费需求和消费实力，决定了将来农贸市场的经营情况和商业价值。由此可见项目的需求分析就显得非常必要，只有通过详细的调查了解农贸市场经济发展规律、科学的分析区域农贸市场的真实需求后，才能合理的制定项目经营规划，项目独立门面及多摊位少年经营权的销售才有可能找到为市场所接受的推广方式、销售价格。项目地处常德市东城新三闾发展区域，受未来区域发展方向，该地区即将形成CLD中心，区域内居住人群将逐渐增多，且高端居住群体逐渐向本区域转移，这对本市场的经营品质提升和经营稳定将非常有利。三、项目定位篇常德市区域内在提质改造前的农贸市场基本仍然以传统农贸市场为主（大棚蔬菜摊位＋围合门市＋临街商铺），在形式上建立了一定的经营环境，但因业态的规划随意、产品设计与经营规划的缺陷，和后期经营的管理不够专业，导致部分位置相对较差的区域经营困难，投资者和经营者都深受其累，和真正意义上的“农贸超市”的经营环境还有很大距离；现在常德市的新型农贸市场还没有形成规模和影响，尚在概念阶段，受城市经济发展的压力，农贸市场换代升级成为必然，市场期待出现经营主体组织化、经营产品标准化、经营方式超市化及服务规范化的新型农贸市场——呼唤第一个吃螃蟹的！本项目寻求定位的专业性，唯一性、超市化经营、农超对接的产品主渠道，既可保证经营者的收益，又能保证投资者的回报，还能保证消费者的稳定。项目定位湘西北首家一站式（农超对接）精品高端超市化农贸市场关键词：1、建立一种新的农贸市场环境：标准、一站、便捷、舒适。2、在业态规划上导入超市的管理模式而又优于超市的灵活与效率，统一招商、统一经营、统一管理、零售与配送结合。3、利用农贸产品及其农超对接的先天优势，规范经营、提升服务品质，建立市场品牌主张及影响力，保证竞争优势和物业的增值。4、在产品上突出“快、鲜、活、精、全”的特点。5、明价公示，明码标价。改善传统——引入有机蔬菜、高端菜品等品类和陈列次序。客户生态链：终端消费群体——项目经营商家——项目投资业主——项目经营权业主终端消费群体：项目区域内的居住人群项目区域辐射半径内的消费人群（半径可扩大至1000米）项目区域内涉及的餐饮商业体及企业团体机关食堂第一目标群：项目自营商家：即将拆除的新六村农贸集市、二轻路等自然集市的经营商家；其他市场的现有经营户开设分店、连锁或场地转移；泛常德市区域内的农贸市场经营者置业性新加盟；第二目标群：投资、经营权业主：专业投资农贸市场的常德投资者、公务员及其家属保值投资；泛常德市区域内的农贸市场投资者；常德市区域房产中小投资者、推广吸引其他投资者；客户群体分析0%10%20%30%40%50%60%70%80%自营购买投资购买散铺内铺外铺经营业态分析业态的规划直接影响经营的成败，也间接影响项目销售的成败，业态的规划必须保证经营的成功，要建立在可实施、可操作、可持续之上；本提案公司专案调查显示：常德市现有的农贸市场在业态上没有严格的要求，在大框架之后就很随意，不注重项目的整体环境塑造，业态之间往往没有可衔接性，也使市场业态之间出现了断裂，出现位置较好的摊位经营良好，较差的则没有经营起来的现状和可能性。所以，业态规划必须以市场需求为依据，要把握以下两点：１．终端产品单店销售评估额与既成租金的关系。２．区域终端消费需求及潜在演变和产品供给关系。规划应注重业态之间的衔接和互补，最大化利用人流提高项目整体经营环境，最小化区域内的业态失衡和竞争，保证项目的整体价值最大化。业态调整：建议取消百姓超市，招商改设餐饮类品牌店于二楼（如：旺角清粥、东方快餐——含全城配送、九子香辣蟹），一方面有利于配套服务、另一方面有利于吸引个性化人流——促进物业产权分割销售。运营模式：集成式实体+数字化配送，常德首创，构建都市疏、果、鲜、特等品类的优雅生活平台，建立中德高端农贸广场的长效运营平台，自营或托管为商家统一宣传、统一促销、统一农超对接、项目品牌力打造。为商家提供标准化经营培训服务，增加附加值，增强盈利信心。开展类似商业MALL的餐饮企业会员、公务机关采购会员供应制，吸扩大本项目实体经营影响力。关于农贸市场的经营权投资现在基本被市场接受，并且农贸市场投资已经成为了一项回报稳定，概率风险极小的投资，与其他房地产投资相比，农贸市场投资有着先天的优势。新型的农贸市场，因其具有稳定的投资回报，正在创造房地产市场的一个开发和销售奇迹。虽然