我国商业银行服务营销策略研究

长春理工大学硕士学位论文我国商业银行服务营销策略研究姓名：龚秀梅申请学位级别：硕士专业：企业管理指导教师：冀鸿20080401我国商业银行服务营销策略研究作者：龚秀梅学位授予单位：长春理工大学相似文献(10条)1.学位论文游建军我国商业银行零售业务及产品营销策略探析2007商业银行零售业务在银行业中可算是历史悠久，然而零售业务的大发展却是在20世纪70年代以后。国外银行零售银行业务发展较完善，理论界对商业银行零售业务的研究也较多，而我国目前有关商业银行零售业务的研究还比较欠缺。本选题是从我国零售银行业务市场背景出发，旨在构建我国商业银行零售产品营销的策略体系。我国自改革开放以来，国民经济快速稳定增长，人民生活水平有了明显改善，同时民众收入水平也逐年上升。良好的经济发展势头，带来了我国银行业的“春天”，零售银行业务将会成为我国商业银行新的利润增长点。然而，按照世界贸易组织《服务贸易总协定》和1997年制定的《金融服务协议》的要求，我国加入WTO后，将在5年内取消外资银行开办人民币业务的地域和客户限制，外资银行可以经营银行零售业的全部业务。而国内银行普遍存在竞争力弱，治理结构不完善等问题。因此在营销经验丰富的外资银行大举进入中国市场之际，国内商业银行如何应对将会决定其在市场中的地位。“知己知彼，百战不殆”，国内商业银行必须立足自身所处的市场条件，寻求适合自己的一条零售银行产品的开发与营销之路，构建自己的营销策略体系。本文的创新主要在两个方面：第一，结合国外商业银行零售产品营销所处的阶段，对我国国有商业银行和股份制商业银行所处的营销阶段进行了判断；第二，在提出营销策略的过程中将细分市场和目标市场的确定策略、零售银行产品策略选择、零售银行产品价格的策略选择、建立分销体系的策略选择、营销方式的选择融合在了一起，提出了构建有效的营销体系。不足之处：本文的不足主要在于数据方面，由于获取一些数据的难度较大，所以有的地方所用的数据较老。由于本人的学识有限，研究在深度和广度上尚有欠缺，今后有待进一步完善。全文共分为四个部分：第一章零售银行业务概述。主要阐述商业银行零售业务的概念及国内外零售业务的发展情况。本文中商业银行零售业务的定义是商业银行开发的面向个人和中小企业客户的银行业务。为了进一步明确零售业务的概念，本章从内涵上区分了零售业务与批发业务、私人银行业务的概念。第二章从商业银行内部环境和外部因素两方面论证了我国开展零售业务的必要性与可行性。不良贷款的产生和存在将极大的制约商业银行的纵深发展。因此商业银行不应将“所有的鸡蛋放在同一个篮子里”，而应将零售银行业务作为分散风险的突破口以分散风险；资本市场的发展将导致融、投资模式的改变将会影响到商业银行在批发业务方面的业务量，也会影响到银行资金的来源。因此零售银行业务将会是商业银行的突破口，减少直接融资比例上升给自身业务所带来的影响；金融开放与放松管制将会迎来国外银行进入中国市场参与竞争，同时非银行金融机构也有向银行业务渗透的趋势。民众财富的增长，科学技术的发展，有效的营销渠道，中小企业需求旺盛等因素为我国银行发展零售业务提供了条件，并形成了我国零售银行业务的较大的需求市场，使发展零售银行业务成为可能。第三章从产品、市场主体两个角度对我国商业银行开展零售产品的营销的背景进行了分析。随着金融自由化的发展和信息时代的来临，以及人民群众收入水平的提高，带来了消费者金融服务市场的急剧扩大，这必然引起零售银行市场的激烈争夺。这就对银行面向零售客户而开发和设计的零售金融产品和服务提出了更高要求，也为银行零售金融产品和服务的营销活动提出了更大的挑战。零售银行产品的服务对象是零售客户，其市场是最终客户市场，商业银行要想在激烈的零售市场竞争中具有优势，再制定出适当的营销策略，首先要必须要了解零售银行产品市场的背景。一般来说银行产品具有无形性、易模仿性、回报性、不可分性、累加性、异质性、季节性等特点，其中前两个特征会对银行产品的营销有较大影响。零售银行市场的主体，在社会经济活动中具有不同的身份和不同的目的，由此不同身份和不同目的的行为主体在零售银行市场中的作用也不同。按参与者的所扮演的角色来分类，零售银行市场的主体可主要分为：产品需求者(融出、融入资金者)、产品供给者(银行)、监管和调控者(相关政府管理部门，如人民银行)，市场入侵者(外资银行)。第四章首先介绍了零售银行产品营销的概念，并从西方国家银行营销的发展阶段对我国银行产品营销所处的阶段做出了判断，国内商业银行的营销水平可从两个层次进行分析：一是国有商业银行的营销正在由第二阶段向第三阶段过渡：二是股份制商业银行中的大部分仍处在第二阶段，但己有一些先进入了第三阶段。其次，对我国零售银行产品的营销策略进行了论述。基于零售银行产品和服务自身特点，我国商业银行处在激烈的市场竞争环境下，应根据市场竞争状况、行业特点、自身的市场位置，决定采取适当的营销战赂，判定和选择相应的营销组合，这是决定其竞争成败的关键所在。商业银行应从消费者的不同需求出发，依据客户需求的差异性和相似性，把客户划分为若干个客户群，并以此将零售银行市场细分为若干个子市场，在市场上寻找一个合适的位置以便和其他竞争对手区分开来。零售银行产品策略是指银行提供的金融产品要在满足消费者最基本利益的基础上，努力创新，尽力满足目标市场客户的特定需求，提供尽可能多的附加利益和服务，提高产品的竞争力。并根据产品寿命周期的发展变化，灵活调整市场营销策略，对各自的金融产品实行最优组合。同时还应培养零售银行知名品牌。零售银行产品价格策略是指商业银行综合考虑成本费用等各项影响价格的因素，在符合和服从经济金融法规、国家经济政策和宏观调控要求的前提下，分析盈亏临界点，结合产品寿命周期的不同产品营销策略，兼顾银行产品的市场目标及目标市场的控制程度，联系预定推销产品的吸引力，将要提供的服务产品对客户的价值，为资产、负债及中间产品制定出合理的利率和收费价格。建立分销体系是指在金融产品从银行向客户转移时所选择的路径。可看作一种服务手段，目的是维持现有客户和增加新客户。在竞争激烈的现代经济条件下，需要建立合理、高效的分销体系，才能顺利到达目标市场，及时满足客户的需求。银行的分销体系包括内部分销和外部分销。营销方式的选择对于营销的成功与否意义重大。各银行应根据自身的情况选择合适的营销方式。银行向个人客户进行营销的主要方式有与客户面谈、进行各种宣传推广活动和主动上门向客户推销等。面谈一般是向银行来咨询，银行比较被动，营销行为比较零星分散，难以迅速取得显著的效果。另外金融产品涉及长期的账户服务以及信用关系，金融当局对上门营销限制较多，加上社会大众对信用机构上门活动营销还不大接受，所以目前主要以进行各种宣传推广活动进行营销活动，宣传推广的大众媒体一般有电视、报刊、户外路牌等。2.期刊论文浅析我国商业银行营销策略的创新-现代商业2009,(35)金融改革开放使得国内金融市场竞争日益加剧,相对国内涌现的新型金融机构和抢滩登陆的国外著名跨国银行,我国商业银行的营销策略亟待创新,本文在分析我国商业银行营销战略存在问题的基础上,就我国商业银行营销策略的创新提出了具体措施.3.学位论文张蕾论CRM与我国商业银行零售业务营销策略的转变2003中国商业银行零售业采用客户导向型营销策略是当今市场环境下的大趋势,该文试结合几年来的工作感受,从国外银行借助客户关系管理(CRM)实现了客户导向性营销策略、国内商业银行采用产品导向型营销策略的弊端及实现客户导向型营销策略的有利之处等多个角度来论述中国商业银行零售业实现向客户导向型营销自力更生转变的必要性.同时,该文也对中国商业银行如何实施CRM来实现客户导向型营销策略提供了具体建议.中国商业银行CRM的实施要从管理层面和技术层面两个方面共同进行.从管理层面上来说,首先应该树立CRM经营理念,对银行上至高层领导,下至员工进行CRM培训,让他们认识到CRM的内容及对客户导向型营销策略的重要意义,使银行的上上下下能够在今后的工作中贯彻CRM思想.在树立了CRM经营理念后,就要对中国商业银行现有的业务流程和组织结构进行改造,业务流程按照实现前台销售自动化,后台业务流程自动化,前台和后台业务一体化的进程进行改造,最后实现销售和营销自动化.在组织结构的改造,逐步推行客户经理制及机构扁平化管理,在中国商业银行中理顺CRM的运行机制.业务流程和组织结构的改造要使原本各自为战的银行服务、营销、管理人员真正开始围绕市场协调合作,为满足客户需求组成强大团队.从技术层面看,银行要安装CRM应用系统,建设CRM数据库和呼叫中心.数据库的建设应该从针对地域和部门建立一些单独的数据集市开始,到建立针对不同专题的数据系统,再到具备完整的CRM数据库功能,这一过程应该循序渐进的进行.呼叫中心可以在原有的客户服务中心的基础上发展起来,逐步完善功能.从管理层面和技术层面实施CRM要相辅相成,互为作用.在建设中,可以同步进行,但要有序搭建,全面配合,最终实现CRM功能,在优化客户关系,获取客户满意和客户忠诚的同时,银行获取最大化利润.4.期刊论文赵菁.ZHAOJing浅议我国商业银行品牌营销策略-山西财政税务专科学校学报2008,10(4)随着我国金融行业的全面开放,商业银行的竞争越来越激烈,塑造银行品牌实施品牌营销策略已经成为银行业迎接国际金融挑战,提升核心竞争力的有力手段.本文在分析我国商业银行品牌营销现状的基础上,指出目前我国商业银行在品牌营销中存在的不足,并结合自身的特点,提出了积极的相应营销策略.5.学位论文瑞雪我国商业银行营销环境及策略研究2004本文尝试着运用SWOT分析法，首先对我国商业银行的环境作了较为全面、深入的分析，接着运用比较分析的方法从产品、定价、分销、促销四个方面借鉴了西方商业银行的营销策略，也对我国商业银行营销策略作了深入研究。　　本文共分五部分：　　第一部分从实践和理论两个角度阐述了商业银行营销的演变。首先阐述了商业银行营销的涵义、特点、要素4P(产品，价格，分销，促销)及理念的演变过程；其次阐述了中西方商业银行营销的实践的发展。最后分析指出商业银行营销策略与营销环境的关系，营销环境分析是营销策略研究的首要因素。　　第二部分运用SWOT分析法，分析了我国商业银行所处的环境。主要从机会和威胁、优势和劣势廓清了我国商业银行制定营销策略的现实基础，阐述了我国商业银行现在面临着激烈的外界竞争，同时又处于发展的大好时机，基于我国商业银行自身的优势和劣势，要因地制宣地制定营销策略。　　第三部分主要围绕着银行营销的4P，以例证的方式分析了西方商业银行营销成功的策略：全能化的产品策略、科学的定价方法、电子化的分销渠道，品牌营销策略；接着评析了我国商业银行营销策略运用的现状，并从4P出发给以充分的理论分析。　　第四部分是从前面所研究的我国商业银行营销策略的不足及外资银行成功的做法的基础上对我国商业银行营销策略的构想。　　第五部分是对全文的总结。分析本文的不足及展望。6.期刊论文王天龙商业银行营销策略及星形策略组合-边疆经济与文化2005,(11)目前我国商业银行在产品营销中存在的主要问题有四点,这就是营销观念不成熟,市场定位不明确,产品开发不健全,客户工作不完善.解决这四个问题,我国商业银行须要建立当代营销新观念;根据实际情况,实施不同的定位策略;创新产品,推行品牌策略;精心服务,营造良好的客户关系.选定目标市场,综合运用各种营销策略和手段,组成一个系统化的整体策略,发挥整体功效,合理配置营销资源,实现利润最大化的目的.星形策略模型,体现了综合理念、市场、产品、客户等多方面因素的整合营销观,是十分理想的银行营销策略.7.学位论文陈健我国商业银行网络营销策略探析2005本文是关于我国商业银行网络营销策略的研究.互联网的发展已经改变了人们生活工作的方式,也改变了企业营销的观念和方式.商业银行是我国金融业的重要组成部分,在国民经济中有举足轻重的作用,因此选择我国商业银行做为研究对象,对网络营销策略做一些探讨.本文共三章.前言,阐述了本文选题的缘