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山东财经大学燕山学院YanshanCollegeShandongUniversityOfFinanceandEconomics大学生平衡车消费需求调查报告市场营销1301班第一小组指导教师：郑浩组员：陈浩201390080002马炎培201390080024徐雪慧201390080037武晓惠201390080036叶季雯201390080040王萌萌2013900800322016/04目录一、前言...........................................................................................................................................3二、调查数据分析...........................................................................................................................5三、界定问题.................................................................................................................................24四、环境分析.................................................................................................................................261.宏观环境分析————PESTEL分析.................................................................................262.中观环境分析———波特五力模型分析..........................................................................29五、SWOT分析..............................................................................................................................31六、营销目标.................................................................................................................................32七、目标市场营销战略.................................................................................................................34八、营销组合战略.........................................................................................................................36九、行动方案.................................................................................................................................39十、策划控制方案.........................................................................................................................41十一、财务分析.............................................................................................................................41十二、结论.....................................................................................................................................43参考文献.........................................................................................................................................44附录................................................................................................................................................46摘要平衡车作为一种新型环保的代步工具，凭借着它噪音小、能源利用率高，占地面积小、操控简单、0半径转弯等优点，逐渐成为一种新型时尚的代步工具，有着广泛的应用前景。而大学生群体个性鲜明、追赶时尚潮流、易接受于新事物等特有特点，以及现今校园逐步设在郊区、校园面积扩大使步行时间过长等原因，使其群体成为平衡车的巨大潜在消费群体。为更好地开拓这一潜在市场，特做此策划书。本策划书针对平衡车进入大学生群体市场所做的营销策划，在全面综合地分析影响市场宏观、中观、微观环境的基础上，进行SWOT分析，就营销目标（市场及财务目标），对大学生群体这一市场进行准确的细分及定位，进而设计出具体的市场营销策略，包括对产品、定价、渠道和促销提出建议。从而制定出完整合理的行动方案，并进行财务分析，制定出策划控制以及应急方案。关键词：平衡车；大学生便捷；个性化一、前言1.研究背景中国目前为汽机车高度密集的国家之一，高校环境多半是地狭人稠的型态，随着人口的增加及科技的进步，车辆密度越来越高，停车（摩托车，电动车，自行车）是越来越难，交通越来越拥挤，这使得我们必须寻求新的代步工具，必须具备轻便、移动、灵活、体积小、停车方便且易操控的优点。近年来美国发明家发明一种两轮代步的电动车正好集合了以上的优点。当人站在车子上面时，车子具有自我平衡功能，只要人往前倾，车子就会往前进；相反的，人往后面仰，车子就会后退，另外也可以经由手把来控制方向，使车子转弯，亦可取代机车成为中短程的交通工具，所以在国外造成一股流行。2.研究目的1、了解大学生对平衡车消费的消费动机；2、了解大学生对平衡车的认知情况；3、了解大学生对平衡车的消费行为特征；4、了解大学生对平衡车质量安全的重视程度；5、研究营销因素对大学生关于平衡车消费的影响；6、研究大学生这一消费群体在平衡车上的发展前景，为平衡车未来的发展提供有利的建议。调查目标大学生平衡车消费的特点与基本状况当今社会平衡车发展特点及消费市场消费类型、消费动机、消费影响因素、消费途径、其他影认知途径、客户满意度、客户忠诚度对大学生平衡车消费提出建议对平衡车如何更好进入大学生消费群体提出建议3.调查内容1、消费者对平衡车的购买形态（购买地点、选购标准等）与消费心理即购买因素（生活必需品、偏爱、经济实惠、时尚等）；2、消费者对平衡车的了解程度（功能、特点、价格、包装等）；3、消费者购买平衡车的主要用途；4、消费者对平衡车未来发展的期待。4.研究意义在中国整个平衡车市场未来的发展空间较大。一方面，在我国交通日益拥堵，环境污染不断严重的情况下，平衡车具有便捷、灵活、零排放等性质，能够对交通市场缓解拥堵、节能减排有所贡献；另一方面，平衡车价格相比汽车、机动车较低，更能被高校大学生所接受。再者由于两轮为左右分布，使得车体转弯的半径为零，容易在小空间范围活，例如走廊。藉由软件及控制电路计算输出控制量，分别控制两侧车轮，不但使车体能够自动保持平衡，而且不需要机械构造的刹车、倒车、平衡系统，使得构造简单，操作方便。且具有广泛的用途，例如，可做为空旷地带的代步工具；也可以作为密集城市里的短暂交通工具。5.调查说明5.1调查时间本次调查自2016年3月9日至3月16日确定主题并设计完成问卷；2016年3月16日至3月23日完成问卷调查及数据统计工作；2016年3月23日至4月5日完成整个报告撰写，包括查阅文献、小组集体讨论、图表制作、文档排版打印等活动。5.2调查方法在问卷网（）专业问卷调查网站制作发布了此次调查问卷。5.3调查对象在校的大学生。5.4调查地点为保证调查数据全面具体有代表性，我们小组选择了多所大学各年级学生的QQ群及微信群等，进行了问卷发放。5.5调查历时本次调查由于工作量大，而且采用网络调查问卷，很多人对其产生排斥心理，即使我们在发放问卷的同时发了大量红包，但依旧收效甚微，很多人都拿钱不办事，因此单收集问卷就耗时7天。而从主题确定到问卷设计、数据统计、查阅资料、撰写报告等共历时28天，期间小组共同讨论，齐心协力，圆满完成本次调查工作。5.6问卷回收情况经过对IP地址、用户名、填写完整度等信息的筛选，本次调查问卷共收集274份，其中有效问卷102份，问卷有效率37.23%，并据此进行数据分析及总结。二、调查数据分析Q1:您是否已购买平衡车或者有购买平衡车的意向？图2-1题项设计原因：此题设计旨在区分有效问卷与无效问卷，保证数据是有效可答案选项回复情况是94否172已购买8合计274表2-1用的，以便更好的进行数据分析和提供建议。调查数据分析：在接受调查的274名同学中，有3%的人已购买平衡车，有34%的人购买平衡车的意向。仅从此次调查的数据来看平衡车在大学生市场的开拓还处在初始阶段，市场渗透率低，有极大的开拓空间。本次调查报告以有效问卷为基础，因此接下来均以102份有效问卷为准进行数据统计分析、总结建议等。Q2:您的性别是：图2-2题项设计原因：此题是根据统计学和消费者心理学设计的，消费者性别差异会带来需求上的不同。女性在购物时比较感性，喜欢时髦、美观的商品，感情色彩强烈，喜欢炫耀，容易形成冲动性购买；男性在购物时相较于女性更加的理性、被动、感情色彩淡薄，但是消费动机形成迅速、果断，极少反悔退货。因此我们设计此题，皆从男女两个角度分类分析其各自对平衡车产品的特殊要求。调查数据分析：调查数据显示本次调查男女比例接近6：4，男性比女性更愿意购买平衡车。从消费者行为心理学的角度分析，这是因为平衡车这种时尚的、普及率不高的新兴交通工具对男性大学生更具有吸引力，因为这能让他们显得与众不同，尽管很多女性也是如此，但是她们更担心平衡车使用上的安全性以及使用时是否对其形象有影响。所以营销要分男女依其消费心理不同而设置不同的营销方案，并给予他们更好的交流平台以提出更好的改进方案满足他们的个性化需求。Q3:您每月的生活费是：答案选项回复情况男58女44合计102表2-2图2-3频率百分比有效百分比累积百分比有效1000元以下252525251000—1500元403939641500—2000元191919832000—3000元999923000元以上999100合计102100100表2-3题项设计原因：此题旨在通过大学生月生活费的多寡研究其对大学生平衡车消费需求的影响，以此设计出适合大学生消费群体的产品。调查数据分析：调查数据显示，八成左右的被调查者月生活费低于2000元/月，可以籍此与大学生可接受