我国国有商业银行金融业务创新及营销策略研究

河北工业大学硕士学位论文我国国有商业银行金融业务创新及营销策略研究姓名：邢立显申请学位级别：硕士专业：国际贸易学指导教师：郭继鸣20061101河北工业大学硕士学位论文i我国国有商业银行金融业务创新及营销策略研究摘要国有商业银行的业务创新及新业务的营销是与其面临的宏观环境和微观环境密切相关的。市场需求的变化引导了业务创新的方向，创新业务的特点和消费者对新业务的态度决定了其与已有业务的销售策略的不同。如何在新的形势下更有效的开展业务创新及新业务的营销，增强核心竞争力，成为国有商业银行迫切要解决的问题。随着经济的发展和人们观念的变化，对商业银行业务的需求也逐渐变的个性化和综合化。如何更好的去适应这一变化，本文试着根据对商业银行业务的需求趋势，将模块化创新模式引入国有商业银行业务创新中，来代替传统的直线式的、单任务的业务创新模式。在分析了模块化的特点和应用的条件、在商业银行业务创新中的可行性后，勾画了模块化业务创新模式的流程图。在上述的基础上，从模块化业务创新的角度分析了中国银行现有的业务，指出其不足和创新方向；对其现有业务进行了模块分级。在创新业务的定价中根据服务营销中的理论，提出对创新业务进行歧视定价和捆绑定价的策略；在创新业务的分销策略中，确定了以物理网点分销为主的策略，认为只有将服务营销中的人员、有形展示和服务过程与物理网点营销有机的结合起来才能有效发挥国有商业银行的网点优势，在促销中抓住国有银行品牌意识不强和宣传不统一的问题，指出品牌策略和统一策略对创新业务促销的重要性。关键词：国有商业银行，业务创新，模块化我国国有商业银行金融业务创新及营销策略研究iiRESEARCHONFINANCIALBUSINESSINNOVATIONANDMARKTINGSTRTEGYOFTHESTATE-BASEDCOMMERCIALBANKSABSTRACTThefinancialbusinessinnovationofthestate-basedcommercialbanksanditsmarketingstrategyareclosedrelatedwiththemacroandmicroenvironmenttheyarefacing.Thechangeofthedemandinmarketleadsthedirectionofbusinessinnovation.Characteristicsofthenewbusinessandcustomers’attitudeonitdecidethatdifferentmarketingstrategyshouldbeappliedotherthanoldones.Itbecomesanurgentproblemforthestate-basedcommercialbanksthathowtodobusinessinnovationandnewbusiness’marketingeffectivelyunderthecompetitionsituation.Asthechangesofthepeople’sconceptanddevelopmentoftheeconomy,demandforfinancialbusinessisincreasinglypersonalizedandintegrated.Theproblemishowtoadapttothechange.Accordingtothesituation,thewritertriestointroducethemodularinnovationpatterntothestate-basedcommercialbanksinsteadofthetraditionalsingle-taskmode.Afteranalyzingthetraitofthemodule,itsconditionsofuseandthefeasibilityofitsusageinbusinessinnovationofcommercialbanks,theauthoroutlinetheprocessofmodularinnovation.Onthebasisoftheabovetheory,thewriteranalysisthefinancialbusinessinBOCandgivingaplotonclassificationofBusinessModuleafterpointingouttheshortcomingsanddirectionofinnovation.Accordingtothetheoryofservicemarketing,thepapersuggeststhatpricediscriminationandpricebundlingshouldbeusedinpricingstrategy.Aftersettingthephysicalbusinessnetworkasthemaindistributionstrategy,thethesisindicatesthatitonlywhencombiningthepeople,physical-evidenceandprocesstothebusinessnetwork,canthestate-basedcommercialbanksmaketheadvantageoftheirwidelydistributedbusinessnetwork.Intheend,thepaperstressestheimportanceofbrandandunifiedstrategyonpromotionofthenewbusiness.KEYWORDS：thestate-basedcommercialbank,businessinnovation,modular,河北工业大学硕士学位论文1第一章绪论§1-1选题背景和意义1-1-1选题背景20世纪60年代以来，伴随着日益缩小的存贷款利差以及经济全球化、金融国际化的趋势的日益加强，西方发达国家商业银行为了在日益变化的国内、国际金融市场上规避各种利率、汇率、信用风险，降低交易成本，其金融业务创新活动开展得风起云涌，异常活跃，发展到今天已是愈演愈烈。相比之下，我国银行业在金融业务创新方面的活动则要安静得多，而且从业务创新的过程和结果来看，明显存在着直接借鉴国外经验的“吸纳性”创新多，自己研究开发的“原创性”创新少的现象。与国际知名商业银行相比，我国商业银行在金融业务创新方面的差距是显而易见的。应该注意到，当前我国银行业的经营环境己经发生了显著的变化。一方面，资本市场的进一步的完善和发展给商业银行经营带来了巨大的冲击。资本市场的发展使得商业银行在取得资金方面即负债业务上丧失了优势，股票、债券等证券市场分流了大量的银行存款；同时，资本市场为融资者提供了多样化的融资渠道，银行在传统贷款业务上的优势也在逐渐丧失，出现了明显的“脱媒”现象。在消费市场上，国内消费者的金融需求呈现多样化、复杂化的态势，金融消费方式变化加速，市场越来越细分化，银行业务竞争日益激烈，业务创新己成为商业银行生存和发展的决定因素，客观上要求银行大力开展金融业务创新活动，为客户提供丰富多彩的金融产品。另一方面，2007年后外资银行的全面进入也给中资银行带来了挑战。外资银行在管理技术、经营体制、服务手段上的优势是现阶段中资银行还无法比拟的。金融分业经营管制和金融技术水平的落后又在一定程度上制约着我国商业银行金融业务创新活动的开展。本文在探讨金融业务创新的基础上，结合服务营销的知识对我国商业银行业务创新的途径、方法和创新业务的营销策略进行了探索。希望能对解决这个紧迫而重要的问题有所启发。我国国有商业银行一般是指中国工商银行、中国农业银行、中国银行和中国建设银行四大银行，他们是从1979年以后陆续从国家专业银行演变而来。由于特殊的历史背景，四大行在我国金融体系中一直占有举足轻重的地位，总资产占到中国国内商业银行资产总额的60％，并占到国内70%的市场份额，他们不仅是中国金融业稳定和发展的核心力量，也是国家信用的象征。然而也正是因为长期以来国家对四大行的行政控制，使其长期以来资产质量很差、经营机制僵化、核心竞争能力弱。虽然目前已经有三大行完成股改，并上市成功，同时农业银行也在积极剥离不良资产、优化资产结构、引进战略投资者、提高管理水平和风险控制水平。但面对金融全球化和随着2006年低中国金融业的对外开放，面对激烈的银行业竞争，他们的领先地位不免令人担忧。并且股改后的四大行仍然是国家控股，其信用仍是中国政府信用的代名词，四大行也仍将继续是政府金融政策的昀有力执行者，是中国金融业繁荣稳定的支柱力量之一，他们的经营和发展情况直接影响我国金融业的稳定和我国银行业在入世后的国际地位。我国国有商业银行金融业务创新及营销策略研究2在未来中国的银行业大战中，四大国有商业银行的地位将受到前所未有的冲击，外资银行将会把矛头主要对准四大行的市场和优质客户。股份制银行和其他性质的商业银行凭借后发优势，与国有银行在客户、市场方面展开了激烈的争夺。花期银行等国际银行界的超级金融大鳄将长远目标锁定在替代四大行，成为中国金融界新的主导力量。金融全球化的趋势下国家的界限并不会消失，金融入侵若是带上政治色彩将会对本国经济乃至政治、社会的稳定产生重大不利影响。因此，国有商业银行必须继续保持原有的市场主导地位不动摇，其他股份制商业银行、地方性商业银行再蓬勃发展，形成一个与外资银行充分竞争的良好格局，才有助于中国金融、经济环境的稳定。也正是基于国有商业银行的自身发展所具有的重大意义，本文将其确定为研究对象。1-1-2选题意义对我国国有商业银行金融业务创新及其营销策略研究有着重要的理论意义和现实指导意义。1.国有商业银行经过多年的改革和发展，在业务的创新上已经取得了很大的成绩，在一定程度上满足了消费者的需求。但是应该看到，随着经济的发展，消费者的需求有了新的变化，而国有银行在业务创新方式上还遵循着原有的模式，存在很大的弊端。传统的业务创新模式已经不在适应消费市场的发展了，因此对业务创新的研究就变得很有必要了。2.国有银行的创新业务的营销离不开有效的营销组合和策略，经过多年的努力，国有银行的营销理论和实践已经有了很大进步，但跟外资银行相比，甚至和国内的股份制银行相比，在服务理念上、人员、环境等软因素上还存在很大的差距，没有充分发挥自身的物理网点分布广的优势，因此对创新业务的营销策略的研究对于国有银行扩大市场占有率、提高收益具有很强的现实意义。3.本文更深层次的意义在于，希望本文的一些见解能加深国有商业银行对业务创新及营销策略的重要性、紧迫性和战略意义的认识，抓紧时间提高创新和营销能力，进而构筑起强大的核心竞争力，发挥稳定我国金融环境的主力军作用，保障我国金融改革的成果。§1-2研究思路与框架1-2-1论文研究的思路本文研究的重点是站在服务营销理论的角度，从银行业务的服务属性上，对国有商业银行业务的创新模式、新业务的定价策略、分销策略和促销策略进行系统的研究，其中：第一章绪论，介绍了论文的选题背景、研究的思路与框架和创新之处。第二章相关文献综述，首先是对创新和金融业务创新的概念的界定，对金融产品创新机制的理论论述，在结合服务营销理论和商业银行服务营销理论和实践论述的基础上为商业银行产品创新管理提供思路和分析方法，为促进国内商业银行业务创新提供系统的理论支撑。第三章对国有商业银行业务创新的现实状况作出概括，提出其主要成绩和存在问题；对国有商业银行的营销发展历程和现状进行概括，昀后对银行业务创新与营销之间内在的本质联系进行阐述。第四章对国有商业银行所面临的宏观和微观环境进行分析，以对其业务创新和营销策略的制定进行指导。第五章在国有商业银行业务创新中引入近些年来在服务营销中应用广泛的“模块”理论，围绕模块创新理论对国有商业银行的业务创新进行探讨。提出国有商业银行业务创新的新模式，为国有商业河北工业大学硕士学位论文3银行的业务创新提供参考