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I摘要：尽管房地产在政府的调控之下，但是最近几年房地产依然蓬勃发展。随着目前全球变暖，全球对环保越来越关注，在各种层次的住房产品进行各种营销的同时，绿色营销也开始被房地产应用。尤其是绿色营销理念带着可持续发展的动力，是符合我国政府要求的，也是符合当今社会人们低碳生活诉求的。本文在绪论部分介绍了我国当今房地产营销的背景、研究目的与意义与本文的结构，对全文进行了总体上的一个概述。第二部分对房地产绿色营销的理论进行了介绍，主要介绍了比较典型的与房地产绿色营销相关的。第三部分总结概括了影响我国房地产绿色营销的因素，从房地产使用的材料到消费者的购买心理，进行了比较全面的总结。最后部分根据4P营销理论提出了我国房地产绿色营销产品、价格、渠道、促销的策略，并结合一个案列进行了分析。关键词：房地产绿色营销4P营销II目录1绪论.............................................................................................................................11.1选题的背景.......................................................................................................11.2研究意义和目的...............................................................................................41.3论文的结构.......................................................................................................52房地产绿色营销理论基础概述.................................................................................62.1绿色营销内涵...................................................................................................62.2房地产绿色营销相关理论综述.......................................................................93我国房地产企业绿色营销制约因素分析...............................................................113.1房地产的绿色消费行为研究.........................................................................113.2我国房地产企业绿色营销的制约因素.........................................................174我国房地产企业绿色营销策略及案例研究...........................................................214.1产品策略.........................................................................................................214.2价格策略.........................................................................................................224.3渠道策略.........................................................................................................294.4促销策略.........................................................................................................314.5绿色营销案例分析.........................................................................................335结论与展望...............................................................................................................37参考文献......................................................................................................................3811绪论1.1选题的背景改革开放进入二十一世纪以来，我国房地产开发产业取的了长足发展，变化可以称得上是翻天覆地。作为我国国民经济命脉的重要组成部分，房地产企业在促进社会繁荣发展、提高国家经济水平方面，发挥了其应尽的职责和作用，可以称得上是我国经济发展的推动力。当前形势下，各地区房地产开发商不断加大对房地产产业的投资力度，就目前中国房地产开发和销售市场来说，卖方市场逐渐转变为买方市场的趋势很明显。受中国庞大的数量人口和要求越来越严格的住房条件影响，房地产开发商要想拉拢住一定的住房客户，必须得想尽一切办法去完善并继续发展房地产产业，开发出能够迎合广大住房消费者高要求的住房，是他们在日趋激烈的房地产行业竞争中立于不败之地的关键。目前，我国房地产市场存在着许多弊端，比如有的售楼处仍停留在传统的“卖房坐商”模式，而不是通过各种途径和方法吸引广大住房消费者，这很难存活于如此激烈房地产市场竞争中。一般来说，房地产企业之间争夺客户的竞争已经不是只存在于住房产品的竞争，已经逐渐扩大到了行业的每一个环节。同样，住房产品营销渠道方面的竞争更是激烈，这促使房地产产品营销行业不断实现营销模式的完善与创新，也是房地产开发商之间间接进行销售市场竞争必须要面对的问题。1.1.1卖方市场向买方市场转变有关房地产行业的专家曾说过，如果将销售量的供给和销售比例看作是1：1，那么，对于商品房的供销市场来说，其正常标准应当维持在1.3：1左右，即商品房的供应略大于需求，这样其市场环境才算良好。通过对比国内各大中型城市房地产供销市场的情况，发现房地产市场中住房供应量明显大于住房需求量。这里以2010年郑州商品房供销市场为例，自2010年3月份开始，其商品房的供应与销售比例一直维持在1.2：1以上，而且有几个月供应与销售比例均处于1.5：1的高位。据不完全统计，到11月份为止，郑州市累计各批次上市的商品房高达2064万多平方米，然而这个阶段其商品房的销售量仅仅只有1448万多平方米，有616万多平方米处于待销售状态。另一方面，国家出台了相应的金融经济政策法规和土地管理办法，对那些“倒房”和“炒房”的不法分子以2沉重的打击，从而出现了大量抛售住房的现象，这在一定程度上限制了新上市商品房的销售业绩。1.1.2各房地产企业的激烈角逐受国家宏观调控政策的影响，我国房地产市场的竞争日趋激烈，各房地产企业不惜重金投入到争夺住房客户的竞争中。进入二十一世纪以来，随着我国房地产行业的蓬勃兴起和发展，国家也有针对性的出台了一系列经济法规和政策，以规范房地产市场的良性发展。政府通过增大项目建设基金的比例，制定并出台限制性法律法规，提高央行贷款利率，在很大程度上影响着房地产市场的走向。面对诸多问题和困难，房地产企业唯有发展壮大、资金雄厚了，那些客户比较满意、比较信赖的房地产企业，才是竞争中的获胜者。对于房地产企业自身而言，随着房地产产业团队规模的进一步扩大，为了得到更加丰厚的市场回报，利益至上成了房地产企业敢于重金投入激烈的市场竞争的主因。相对于中国萎靡不振的股市，房地产的发展一路高歌，一个个新的房地产企业的相继成立，国际闻名的房地产巨头携重金来进军中国房市，占有了一定的房地产市场份额，越来越多的房地产企业参与进来，房地产市场的竞争注定会更加激烈。1.1.3购房者越来越追求居住环境的个性化和多样化当一个国家的经济水平达到一定的程度，社会发展到一定水平，其国民生活水准和住房条件也会随之提高。当今社会物质文化生活越来越丰富，人们的消费理念和消费水平正在追赶时代的步伐。如图1.1所示，体现了三个层次的消费观念。当一个国家国民教育水平接近或达到社会发达的程度时，人们会很容易的接受新思想、新事物，更加追求个性的发展，也更会去尝试新的生活风格和居住环境。时至今日，越来越多的购房者对房地产开发商所提供的住房建筑进行挑剔，无论是建造风格还是户型，无论是装修理念还是设计技术，这都要求房地产企业在开发新型住房前充分的考虑未来购房者的喜好，从而设计出多样化、个性化的住房环节和户型。对于一个购房者来说，希望自己所购买房子既要质量绝对合格，又要有优质周道的服务。这些因素都促使房地产开发商在设计和建造住房的过程中更多的考量消费者的心理和需求。3图1.1三个层次的消费观念1.1.4房地产开发商在开发住房产品过程中创新不足就我国房地产开发商所开发的住房产品而言，同一地域，尤其是同一城市内，房地产市场商出现的住房产品往往千篇一律，无论从建筑设计风格到总体布局，还是从室内构造到产品定位，都表现出严重的同质化现象。对于房地产企业来说，其住房设计和施工的技术水平是有限的，在经历了几年房地产产业蓬勃发展以后，要想在住房产品上有所创新已经越来越困难。大多新建立的房地产企业，为了尽快抢得一席市场份额，其住房产品从设计到建造，基本上都是在模仿其他成功的房地产企业，这种住房产品跟风前进的现象在我国各大城市普遍存在。如果有一家房地产开发商设计出了一种新颖的住房产品，而且在房地产市场商广受好评，住房产品卖的异常火爆，那么其它房地产开发厂商就会急于模仿并推出自己的同等类别、同等档次的住房产品。这样经过一段时间的发展和竞争，这些住房产品在房地产市场就会随处可见。对于广大房地产开发商来说，为了追求住房产品从规划到绿化、从设计到建筑的完美空间组合，尤其是住房产品局部精细设计方面，他们会不惜重金聘请那些建筑领域知名的设计师或专门的园林设计院所。对于其他的房地产开发商，模仿就是很好的创新，这样就逐渐掉进了同质化的不良竞争中。在营销模式上，售楼处搭配广告投放，开放样板间等等，这些营销方法甚是雷同。1.1.5我国房地产产品的消费者满意度普遍较低有关部门对房地产产品的消费者进行问卷调查发现，房地产产品的消费者满意度普遍较低。现如今，房地产市场出现了各种类型、各种层次的住房产品，住房需求者面对这些住房产品进行选择性购买时，看中的不仅仅是住房产品自身的质量高低，更多考虑的是房地产住房产品营销渠道的服务水准，其满意程度直接理性消费观念（物美价廉、经久耐用）感觉消费观念（形象、品牌、设计、方便）感情消费观念（个性化、方便、快捷、态度）4决定了消费者对住房产品的购买热情和信心。目前我国房地产企业在住房产品的营销渠道服务质量方面水平较低，整个住房产品的销售服务质量有待提高。总而言之，这些房地产市场出现的不同现象都给房地产开发商提供了很好的借鉴机会，促使他们更加注重房地产产品营销渠道的改善和创新。只有彻底的改变了现存落后的营销理念，不断创新房地产企业的销售技巧和营销策略，打造房地产企业自身独具一格的营销渠道体系和模式，才能在日趋激烈房地产市场竞争中立于不败之地。1.