搜索
广元“香山怡园”营销策划案（草案）上卷整合营销战略前言：项目概况第一章、广元“香山怡园”项目区域房地产市场营销背景的调研第二章、广元“香山怡园”项目区域同比竞争楼盘的调研及分析第三章、项目区域目标群体的确定及分析第四章、项目SWOT分析及应对措施第五章、项目产品定位第六章、项目核心价值的建立第七章、项目形象定位第八章、项目价格策略第九章、项目推广策略第十章、项目执行策略第一章、广元“香山怡园”项目区域房地产市场营销背景的调研一、项目区域房地产中观市场调研及分析一、项目概况㈠、区位：项目地块处广元市东坝片区与老城片区的过渡地带。㈡、所属地：市中区东坝街道办事处。㈢、街道名：广元市环城北路。㈣、临界现状项目地块东邻山脊，目前山脊上有部分农作物，还有大量荒草和较多的坟墓，东南角为“宏旺实业”及其所属砖厂，有较大的噪音；南面就是环城北路和铁路，铁路南侧为居民区；地块以西是谷地，谷地中有一砖厂、机电厂和少量居民点；北面就是山顶，山上有较多的松柏树和荒草，另有一高压电线穿过。㈤、地块形状本项目地块整体形状不规则，多为依山取地，筑成多块台地来建设。㈥、地块现状项目所在地目前已被大量开挖，东面和北面已开辟成峭壁，地面正在被逐步平整为可以建设的阶梯状台地，景观围墙已做好，南面靠近环城路的部分已有施工单位进场，有3栋建筑正在基础施工。在山上或项目较高位置均可鸟瞰城市景观，可将东坝、南河片区收于眼底。二、项目主要经济技术指标㈠、总用地面积：91.1亩（约60733.33平方米）。㈡、主要经济技术指标：（依据原方案指标）拟为总建面45000平方米，绿化率54%，总户数300户，20幢5-6层多层洋房和21栋别墅，户型面积幅度100-281.66㎡，合计25种户型。三、项目街区功能分析㈠、研究范围和依据本项目位于广元市东坝片区与老城区的过渡地带，它紧密衔接着广元两个主要片区，又由于本项目的规模和规划档次足以覆盖整个广元市场。而在广元城市建成区中分为五大片区，即老城区、东坝区、利州开发区（南河区）、上西坝和下西坝，其中老城（即嘉陵辖区）是广元的商贸区，经济最发达，东坝则是广元的行政中心，而本项目正好处在这两个片区之间。但由于街区功能分析要求街区范围的有限性和本项目地形地貌（项目所在地与老城区之间有一凤凰山分隔，与老城的融合性不强，反而是东坝片区的有机组成部分）的缘故，使得本项目的街区功能分析需要结合其他建成区来主要分析本项目所在地的东坝发展趋势。现依据影响街区功能的主要因素进行分析。㈡、区域现状分析1、人口目前广元市建成区所在地——市中区人口为44.79万人，总户数为15万户，其中城镇人口24万人；项目所在的东坝区人口8.55万人，其中常住人口为6.54万人，非农业人口5.44万人，总户数22486户。区内有机关团体、企事业单位230个，是市区两级党委、人大、政府、政协和市级10家金融机构所在地。包括项目所地的环城路以北多为山地，少有人居，而在环城路以南虽有大量居民，但铁路与坡坎的地形将人们挡之于外。因此，虽然繁华的东坝路段都在眼底下，但项目自身周围目前却人烟较少，访客甚少，少量居民也难与项目的档次入流。2、周边道路现状及性质就本项目周边而言，道路虽然不多，但十分通畅，目前仅有环城北路经过项目门口，其路况如下：环城北路：宽为30米的城市快速通道，也是东坝通向老城的一条主要干道，是本项目目前唯一的交通干道，往来车速较快。3、交通状况与通畅情况⑴、交通方式：主要为公交车、出租车、人力三轮车。⑵、公交车营运一览表车次经停站点车价3路火车东站0.7-1元项目所在地目前开通的公交车仅有3路，出门不远即为公交车站，为此今后项目业主座公交车较为方便。⑶、出租车：起价3元，1.4元/公里，全市共有400辆左右，但经过项目门口的出租车多为载客的快速车，空车较少，赶出租车倒不是十分方便。⑷、三轮车车价：1元/1公里。⑸、其他交通方式：长途汽车、火车、飞机。成都往返广元的主要交通情况终到站乘车站发车时刻参考票预计车程价广元火车站火车北站21：30—5：3072元约6小时广元南河汽车站成都昭觉寺客运中心白天滚动往返发车（豪华大客车）76元约3小时⑹、该项目与相关重要地点距离项目地块距凤凰山公园约500米，距市委、市政府约1000米，距百货大厦（汇集超市）约1000米，距人民医院二分院约800米，距老城繁华商业地段约1500米。⑺、周边道路车流与人流①、测量时间：2003年2月15日（星期日）②、测量的道路及数据（加权平均）环城北路时间：10：20-11：20，车流：120辆/小时，人流：384人/小时。该道路属于城市快速通道，是本项目所在地目前通往市中心的主要唯一通道，路面较宽，人流、车流都较小，道路较为通畅快捷，没有塞车现象。总之，整个片区城市交通方式较齐全，车流、人流量较小，交通较为通畅，出入便捷。4、市政公共配套本项目所在地处于待开发区，目前道路系统和水、电、气、视、讯等管网系统尚未完全铺设到位，但根据路通则管网通的原则，加上山上有高压电线经过，以上市政配套设施实际上已到本项目用地的外围，本项目只需要办理相关手续后即可接通使用。不过，就本项目所在的东坝区而言，可以说是广元政治、文化中心了，区内含有机关团体、企事业单位230个，是市区两级党委、人大、政府、政协和市级10家金融机构所在地。目前，就项目周边社会公共配套服务设施情况而言，主要如下：市政公共配套调查一览表（自行车10分钟范围内）序号调查项目调查结果1幼儿园星光幼儿园、东坝幼儿园、机关幼儿园等2小学广元师范附小等3中学广元中学、广元实验中学等4大中专学校广元财经学校、广元职业技术学校（高中）、广元师范学校等5公园、名胜凤凰山公园、皇泽寺等6菜市场嘉陵农贸市场、零八一市场等7机关单位广元市人民政府、市委、市人大、市卫生局、市建设局、市公安局等各局部委机关单位，市中区人民政府、区委及其各局部委机关单位，中国人民银行广元支行、广元时报社、广元武警中队、城东派出所、东坝派出所、等8金融工行市分行、农行市分行、建行市分行、中行市分行、交行市分行等9购物汇集超市、裕华电脑城、利州东路沿线各种商业店铺、老城温州商城、商业街等10城市公建利州广场（在建）、凤冠广场、博物馆（规划中）、会展中心（规划中）、广元图书馆、东环加油站、火车东站、南河汽车站、广元长途汽车站、广元火车站、污水处理厂等11休闲、娱乐场所利州电影院、金海湾大酒店、广元宾馆、银杏餐饮娱乐中心、老树咖啡、姿美容美发中心等12河流等地貌嘉陵江、南河、南山、西山等13医院广元市人民医院二分院、广元市中医院等14派出所东坝派出所、东城派出所15街道办东坝街道办事处16紧临建成道路环城北路、铁路、利州东路、建设路等5、经济发展水平⑴、国民经济总体水平2001年，广元发生了较为严重的自然灾害，国民经济受到较大影响。据统计，2001年国内生产总值（GDP）在2000年86.29亿元的基础上按可比价格仍增长了1.2%，达到87.89亿元。其中，包含房地产业的第三产业增加值32.19亿元，占国内生产总值的36.6%。城镇从业者全年人均劳动报酬为7342元，人均可支配收入4843元，人均消费支出4151元。相应的，2002年国内生产总值（GDP）达到94.1亿元，比上年增长6.6%。其中第三产业增加值35.18亿元，增长8.2%，占国民经济的比例为37.4%，位居三大产业之首。东坝街道办2001年财政收入分别达238万元，财政支出201万元，这其中可能成为工作人员收入的为135.9万元，人均为2.028万元，其中工资支出为69.5万元，人均工资收入为1.037万元。计算后面这组数据对本项目的定位具有较高的参考价值，从中可以看出广元居民的真实收入水平。一般来讲，基层公务员的收入水平可以代表一个城市的中等收入状况，从计算结果来看，他们的工资收入为900元/月左右，若加上各种福利收入或隐性收入，则可达到1690元/月，若一个家庭以两个人有工作收入，则可得出广元一个中等收入家庭年收入在2-4万元之间。由此可以推出广元中偏上收入家庭年收入应在4万元以上，按照国标准，房价水平为家庭年收入的3-6倍是合理的原则，可以看出广元高尚住宅总价在20万元以上是可接受的，但主力总价最高不宜超过40万元。⑵、产业结构情况从统计结果可以看出，整个广元市以第三产业和农业为主，在2002年国民经济结构中，三大产业所占比例分别是第一产业占36.8%，第二产业为25.8%，而第三产业略高于第一产业，占国民生产总值的37.4%。由此可以看出广元是一个缺乏大工业的城市，特别是近几年，随着“三线”企业搬迁，本地国有企业改制又不成功，广元的骨干企业在逐渐减少。目前，就东坝街办辖区而言，现有省属以上企业13家，一般国有企业212家。全市全年工业总产值实现27.11亿元，实现招商引资企业完成工业总产值8.2亿元。目前虽然没有什么大型企业，但已形成运输、商业、旅游、电子及信息、食品、建筑等相对优势行业。⑶、周边商业状况从整个广元城区来看，由于城区人口数量多，城内公交车、公共汽车、出租车、人力三轮车等各种交通方式一应俱全，宝成铁路、108国道穿越全境，城内城外交通都极为方便；城市道路整洁，绿化程度较高，各类商城将陆续建成开业，另外底层商铺散布于城区每一个角落，各类型日常生活用品商店随处可见，整个城区商业气氛相当浓厚，但商业主要集中在老城区。由于本项目所在地是城市边缘的山坡地段，周边居民较少，市政公共配套还不到位。因此，项目周边目前商业活动较为冷清，但距离项目大约1公里的利州东路市委市政府附近商业、金融、文化娱乐繁荣，故而本项目仍能较为方便地享受到都市的文明与繁华。㈢、街区规划与发展方向1、城市发展方向目前，广元市已经确定城市向东发展的战略，即由东坝沿着利州东路向雪峰方向发展，今后将把雪峰列入市区建设。城市发展真正形成以东坝为行政管理和公共服务设施为主的城市中心，与老城商贸旅游为主形成有纵深的政治和经济双中心东西两片区的城市结构。而本项目正处在城市两个中心的过渡地带，若能成功的利用这个衔接优势，避免“两不管”的尴尬，潜力仍然巨大。2、区域道路规划根据广元市规划局相关人士介绍，本项目所在片区有两个长远规划，其一是于本项目不利的铁路将取消，改向为绕城外经过，使本项目未来居家更加安静；其二就是环城路将沿着现在铁路边缘线贯通至老城区，并连接栖凤路，大大缩短本项目到老城区的距离，使本项目今后的业主到老城购物、娱乐等更为方便。但这两个利好消息似乎对本项目短期帮助不大，因为实现这两大目标的时间尚未明确，似乎较长，可能在6-8年之后。3、竞争项目规划信息目前在东坝片区内，由建联开发公司开发的“水榭花都”项目占地208亩，定位于“川北最大规模的智能化园林式生态居住社区”，物业形态规划为多层花园洋房、电梯公寓和联排别墅三种形态，初步价格幅度为1300-3000元/㎡，预计今年4月—6月份上市。在“水榭花都”旁边，也有一占地50余亩的中高档项目“香山怡园”正在筹备之中，预计在今年下半年就会上市。。综上所述，项目所在的东坝区是广元的行政和文化教育中心，项目所在的片区是广元经济中心与政治中心过渡边缘地区，是广元城区第三个高地，但却是唯一一个居住高地，座北朝南的“青龙白虎”风水宝地可以俯瞰半个广元城区。第二章、项目同比楼盘调研及分析一、广元房地产市场供给特征概述㈠、从总体特征和规模上讲，供需两旺，供需比趋于合理，开发供应趋于理性。1998年全年房地产开发投资总额3.7亿元，房屋建筑施工面积65.6万平方米，竣工面积34.1万平方米，而销售面积仅有8.7万平方米；到了2001年，全年房地产开发投资总额也是3.7亿元；全市城镇房屋施工建筑面积达35.85万平方米，其中，新开工建筑面积23.07万平方米，竣工面积为10.76万平方米，竣工房屋价值合计6132万元，商品房实际销售面积近12.57万平方米，预售面积为1.78万平方米，合计销售面积达14.35万平方米。可见，目前的年销售量远远大于年竣工面积，市场进入盘整期，整个房地产供给市场将进入一个稳定增长时