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汉略|贡献地产智慧专注培训/猎头产品价值提升策略及销售示范区价值营造——设计维度2010年1月9-10日深圳汉略|贡献地产智慧专注培训/猎头目录1234住宅产品价值提升的目的与形式住宅产品价值提升的阶段与流程住宅产品价值提升的设计管理支持系统5规划概念设计的价值与地位住宅产品价值提升的客户价值基础与价值实现路径项目主题与产品创新67住宅产品设计研发阶段的创新与案例分析7汉略|贡献地产智慧专注培训/猎头1.实现客户价值、改善生活硬件环境、激发社区潜能2.是企业核心竞争力的体现一、住宅产品价值提升的目的与形式：一流企业制造标准二流企业制造品牌三流企业制造产品(一)目的：(二)价值提升的前提：1.精准的项目定位和产品策划是产品价值提升的前提汉略|贡献地产智慧专注培训/猎头1.改善型创新——住宅发展阶段：居住生存型、宽裕型、舒适享受型、发展型四个阶段。阶段变化需求产生的创新2.组合型创新——多类型的组合、小区规划中住宅不同外立面的组合。3.移植型创新——不同物业类型生活方式、空间的移植，别墅空间、生活方式向联排、叠拼移植，联排、叠拼向多层住宅移植等。(三)形式：汉略|贡献地产智慧专注培训/猎头阶段：1、项目决策（论证策划阶段）——概念设计阶段2、产品研发（方案实施阶段）——方案设计、扩初设计3、产品实施（工程管理阶段）——施工图绘制、实施建造阶段二、住宅产品价值提升的阶段与流程产品创新研发概念规划规划及方案扩初设计汉略|贡献地产智慧专注培训/猎头施工图设计建筑、规划方案部品设计及定板扩初设计拿地节点概念规划草案概念规划方案方案报建方案设计扩初设计施工图设计模型研究施工图设计指引部品材料调研部品材料清单部品材料定板封样销售配合资料结构设计设备选型建筑平面实施方案设计阶段产品、技术创新研发论证阶段策划阶段设计管理阶段工程管理销售示范区设计汉略|贡献地产智慧专注培训/猎头三、住宅产品价值提升的客户价值基础与价值实现路径•1.价值链系统营销策划设计研发营销推广市场语言产品语言市场语言客户定位产品设计推广策略汉略|贡献地产智慧专注培训/猎头•2.价值链系统的核心内容(1)营销策划的三阶段内容a.投资决策报告b.营销策划报告c.价格策略报告(2)推广策略的三个角度a.概念阐述b.价值表达c.机会诉求汉略|贡献地产智慧专注培训/猎头(3)推广渠道广告类----户外广告、路牌、地铁广告、公交广告、店堂广告、报纸广告（硬、软）、电视广告网络、平面博客、短信、彩铃广告、电台楼书、文本营销（出书）、杂志夹页、媒体楼书、客户会通讯、定点直投论坛、准业主活动、跨界宣传活动、老客户介绍新客户汉略|贡献地产智慧专注培训/猎头(4)”文科”与“理科”营销A典型的文科营销方法B典型的理科营销方法•打造概念•发布各种有意境的或“虚幻”的广告宣传语•客户通讯、客户会营销•事件营销•品牌营销•赞助活动/会议/音乐会•明星代言C文科+理科的营销方法•产品营销•样板间营销•园林营销•投资回报率营销•特价房、尾房营销•价格营销汉略|贡献地产智慧专注培训/猎头(5)在产品设计的各阶段如何把握客户价值要素，是实现价值提升的关键。根据创新的流程,分为以下几个创新层次，各阶段解决的创新问题各自不同:概念设计阶段产品研发阶段标准化与多样化阶段汉略|贡献地产智慧专注培训/猎头四、住宅产品价值提升的设计管理支持系统1.设计管理体系框架:2.设计管理支持系统:汉略|贡献地产智慧专注培训/猎头3.项目价值体系重塑形象溢价营销溢价全面溢价土地溢价产品溢价汉略|贡献地产智慧专注培训/猎头1.主题在产品价值提升中的主导作用2.项目主题的分类3.项目主题在产品价值提升中的重要作用4.项目主题覆盖产品价值提升的范畴5.项目主题与产品线(形态)五、项目主题与产品创新汉略|贡献地产智慧专注培训/猎头1.主题在产品价值提升中的主导作用:项目主题是产品价值提升的主线,贯穿整个产品从宏观规划到微观细节的全过程，体现了项目的人文品质、调性与生活形态的线索。2.项目主题的分类:对项目自身特色素材(自然、人文、生活方式、城市规划、民族风情等)的挖掘提炼，可以形成既符合市场特点又有自身特异性的主题概念。汉略|贡献地产智慧专注培训/猎头2.1地域人文类主题：天津格林世界------海河印象主题2.2自然地貌类主题：香密山------城市山林主题2.3民族风情类主题:北京格林小镇----北欧风情北京格林小镇6----法国风情万科红群-------英国风情万城华府-------中国地王，城市别墅2.4城市规划类主题：金地名津------一个城市,两个世界2.5人文时尚类主题：梅隆镇--------城市的T型舞台苏州新天地项目----新苏州人,新天地汉略|贡献地产智慧专注培训/猎头3.项目主题在产品价值提升中的重要作用汉略|贡献地产智慧专注培训/猎头案例1:香密山概念规划的演变(原规划概念)日清方案模型日清方案总图王董方案一王董方案二新加坡DP方案总图新加坡DP方案模型汉略|贡献地产智慧专注培训/猎头案例1:香密山概念规划的演变(最终规划概念)最终规划概念草图汉略|贡献地产智慧专注培训/猎头天津市中心蜿蜒的海河和变化的城市街坊是规划概念的起源，一条意寓海河的“绿河”从北向南蜿蜒穿过用地中心，形成了住宅区的中心绿化带。并创造了一个南北向的强有力的视觉和功能联系。案例2:天津格林世界规划概念汉略|贡献地产智慧专注培训/猎头4.项目主题覆盖产品价值提升的范畴5.项目主题与产品线(形态)规划室内概念方案扩初，部品景观概念小品细节，材料概念主题配饰主题汉略|贡献地产智慧专注培训/猎头六、规划概念设计的价值与地位1.规划概念设计的设计深度与范畴2.规划概念设计在产品价值提升中的关键作用良好的项目概念设计，使项目的土地价值和个性能够充分展示及挖掘出来，形成有力的产品支撑点和特色，体现了项目产品大的价值方向。3.董事长/总经理(及一线高管)：如何从多方案中比较与判断规划概念设计的价值方向(1)设计策划管理与概念设计单位的选择汉略|贡献地产智慧专注培训/猎头4.1概念设计要点4.2项目的规模分类4.3多方案比较的规划概念设计优化4.概念设计阶段的价值提升案例(2)把握规划概念设计价值方向的十大原则4.4景观概念设计汉略|贡献地产智慧专注培训/猎头4.1概念设计要素策划报告中的项目概念设计内容主要涉及项目主题特征的挖掘与描述，以及针对此主题概念展开的规划、建筑、景观等一系列设计概念等。良好的项目概念设计，使项目的市场价值能够充分展示及挖掘出来，形成有力的产品支撑点，使得它在项目策划报告书成为不可或缺的重要内容，它也使得项目的市场定位免于空泛而具有可操作性和现实性。汉略|贡献地产智慧专注培训/猎头4.2项目的规模分类:50万平米以上大盘100万平米以上超大盘15~30万平米以上中盘15万平米以下小盘汉略|贡献地产智慧专注培训/猎头4.3多方案比较的规划概念设计优化(1)深圳香蜜山(2)深圳梅陇镇(3)金地北京格林小城(4)金地北京格林小镇6(5)金地北京格林小镇汉略|贡献地产智慧专注培训/猎头案例1:深圳香蜜山汉略|贡献地产智慧专注培训/猎头案例2:深圳梅陇镇汉略|贡献地产智慧专注培训/猎头案例3:北京格林小城小城东南侧隔100米宽市政绿化带比邻50米宽的荣京西街，西北隔30米宽规划路与大雄地产相临，东北隔40米宽规划路和70米宽绿化带比邻凉水河，西南隔50米宽的规划路与三海子公园相望。汉略|贡献地产智慧专注培训/猎头格林小城经济技术指标建设用地面积约680000m2容积率约1绿化率35%其中：可销售建筑面积约680000m2集中商业中心区建筑面积约12000m2辅助运动休闲会所面积约1500m2幼儿园面积约4000m2车位数按每户1辆考虑案例3:北京格林小城汉略|贡献地产智慧专注培训/猎头案例3:北京格林小城汉略|贡献地产智慧专注培训/猎头案例3:北京格林小城汉略|贡献地产智慧专注培训/猎头案例3:北京格林小城汉略|贡献地产智慧专注培训/猎头案例3:北京格林小城汉略|贡献地产智慧专注培训/猎头案例3:北京格林小城汉略|贡献地产智慧专注培训/猎头案例3:北京格林小城汉略|贡献地产智慧专注培训/猎头案例3:北京格林小城汉略|贡献地产智慧专注培训/猎头一、项目概况：1.项目名称：金地格林小镇六2.地块区位：用地位于北京市中心城区东南方向的马驹桥镇。3.地块规模：项目建设用地面积104510平方米，总建筑面积159800平方米。4.北区限高30米,容积率2.0,南区限高18米,容积率1.4。综合容积率约为1.53。4.建筑类型：4.5层住宅、6层住宅、10层住宅、幼儿园、会所及配套商业设施等。案例4:北京格林小镇6规划概念汉略|贡献地产智慧专注培训/猎头绿化用地13900平米4，6层洋房用地53787平米小高层用地41925平米商业用地教育用地8700平米案例4:北京格林小镇6规划概念汉略|贡献地产智慧专注培训/猎头过程方案1案例4:北京格林小镇6规划概念汉略|贡献地产智慧专注培训/猎头过程方案2案例4:北京格林小镇6规划概念汉略|贡献地产智慧专注培训/猎头项目设计主题以法国浪漫小镇为主题。在建筑规划及景观的层面都能体现到法国小镇之艺术及浪漫情怀。小区分为南片区及北片区两部份，南北片区定位有差别。南片区以精致、细腻为主；北片区以自然开阔空间为依归。案例4:北京格林小镇6规划概念汉略|贡献地产智慧专注培训/猎头交通组织分析交通组织以人车分流为概念，使小区更安全。北片区设半地下车库，南片区设全地下车库。南片区以外环车道配合路面停车，北片区则以车道作部份围绕。小区内的住宅花园空间基本上作人车分流处理。案例4:北京格林小镇6规划概念汉略|贡献地产智慧专注培训/猎头讨论：规划中的行列式布局与空间关系汉略|贡献地产智慧专注培训/猎头案例5:北京格林小镇规划概念汉略|贡献地产智慧专注培训/猎头案例5:北京格林小镇规划概念汉略|贡献地产智慧专注培训/猎头规划概念总结:（学员作业）1.空间布局及景观架构:充分利用周边有利环境.规避不利环境。2.竖向设计3.住宅户型及类型的分布结合景观资源与朝向要素综合平衡考虑。4.消除传统“行列式”格局:尊重城市肌理,形成平行于城市道路的楼栋布局。保证正南北向采光，形成正南北向的楼栋布局。着重住宅单体山墙部分加强丰富变化,营造富于变化的庭院空间。5.尽量减少高层数量,降低感觉容积率。6.交通人车分流,尽量减少对区内景观及活动的影响。7.创造人文交往空间。汉略|贡献地产智慧专注培训/猎头4.4景观概念设计大盘案例中盘案例小盘案例样板房院落景观概念案例汉略|贡献地产智慧专注培训/猎头主题：中央公园以一条寓意海河的“绿河”从北到南蜿蜒穿过用地中心，形成了住宅区的中心绿化带，四个住宅小区则分别以英国、法国、意大利、北欧等风格的设计手法，宜人的尺度来营造具异国怀旧气息的居住环境。大盘案例:天津格林世界景观规划概念汉略|贡献地产智慧专注培训/猎头汉略|贡献地产智慧专注培训/猎头概念设计阶段案例汉略|贡献地产智慧专注培训/猎头天津格林世界景观结构概念分析汉略|贡献地产智慧专注培训/猎头天津金地格林世界汉略|贡献地产智慧专注培训/猎头中盘案例:北京格林小镇6—景观借鉴汉略|贡献地产智慧专注培训/猎头中盘案例:北京格林小镇6汉略|贡献地产智慧专注培训/猎头中盘案例:北京格林小镇6景观分析项目景观总体设计强调空间层次的理性安排及呈现。从小区最外围属全公共空间的市政车道、商业街、入口广场、代征绿化公园；到只供小区居民使用，半公共性的各景观轴空间；至带私密性的南北片区景观组团。设计着重在空间处理和细部尺度上呈现不同空间的层次感。项目另一特色是分南北片区的安排，景观需强化它们之间的联系，使具整合性。汉略|贡献地产智慧专注培训/猎头中盘案例:北京格林小镇6汉略|贡献地产智慧专注培训/猎头小盘案例:亿城新天地7#地汉略|贡献地产智慧专注培训/猎头小盘案例:亿城新天地7#地汉略|贡献地产智慧专注培训/猎头小盘案例:亿城新天地7#地汉略