房地产关系营销策略

房地产关系营销策略作者：张超，何雄飞作者单位：张超(重庆大学建设管理与房地产学院)，何雄飞(浙江理工大学经济管理学院)刊名：合作经济与科技英文刊名：CO-OERATIVECONOMY&SCIENCE年，卷(期)：2009，(17)被引用次数：0次参考文献(3条)1.区云波关系营销19962.菲利普·科特勒市场营销管理(亚洲版)19983.田同生客户关系管理的中国之路2001相似文献(4条)1.学位论文王亚坤金融危机背景下房地产企业关系营销研究2009美国“次贷危机”给全球金融带来的影响正在愈演愈烈，也在严重地影响着中国的经济情况。此前，中国经济已受到国际石油价格上涨波动、全球经济放缓、人民币汇率升值等因素的影响，并且还面临自身经济发展过热、自然灾害和通货膨胀等国内因素的压力。金融旋风的袭击，无疑更会使中国经济雪上加霜。关系营销是对传统营销进行革新的理论，是对大量企业的营销思想、营销理念、营销行为进行分析的基础上总结提出的一种新的营销理念。关系营销完全突破了简单的企业与客户之间的关系这一点,将营销的范围延伸到供应商、中间商及其它与企业有直接或者间接联系的社会团体、政府职能部门及个人等各个方面。关系营销理论以系统论为基本思想，将企业置身于社会经济大环境中考察企业的市场营销活动，把企业的营销活动看成是一个与消费者、竞争者、供应商、分销商、政府机构和社会组织等诸多方面发生相互作用的过程。正确处理企业与这些个人或组织的关系是企业营销的核心，也是企业营销成败的关键。关系营销契合了现代企业的营销活动，强调企业要建立良好稳定的伙伴关系，追求其相关者利益最大化，为企业带来长期且稳定的财务绩效。由于全球经济一体化和企业竞争的激烈化，关系营销成为21世纪企业市场营销的指导思想之一。在当前金融危机爆发形势下，我国房地产行业将何去何从，该如何在危机中寻找机遇，从而获得更大的发展，成为每个房地产企业必须面对的问题。因此，如何组织好企业的内部和外部资源，为市场提供高质量的产品和服务，在实现企业利润目标的同时，最终提高客户的满意度，就成为房地产企业关心的核心问题。本文以关系营销理论与房地产业的发展为背景，结合市场营销和战略管理的一般理论，采用了规范分析与实证分析相结合、比较分析与综合分析相结合、定性分析与定量分析相结合的方法对房地产企业的关系营销战略进行了系统分析和研究。金融危机下房地产企业可以在政府的引导下，积极应对宏观调控的新政策以及房产市场变化的新形势，注重提高产品质量提升品牌形象和降低企业成本，如果此时房地产企业实施关系营销能更容易和更深刻地被客户感觉和认可。金融危机下在资金压力的影响下房地产企业可以通过结盟方式提供并满足客户多元化需求及服务，促进房地产业市场的发展及良性竞争。受金融危机的影响，目前中国房地产市场上消费者持币观望严重、房地产企业面临巨大资金压力、房屋空置面积大大增加。虽然中国房地产企业已经意识到关系营销的重要性，并且有的房地产企业已经建立相应部门，采取了相应的营销措施，但在关系营销运用过程中仍存在许多问题，比如对关系营销的曲解阻碍了房地产企业关系营销的实施，提到关系营销，人们会立即认为是通过“拉关系、走后门”来进行营销活动；房地产行业的信用危机对关系营销开展带来阻力；房地产产品质量低、价格高；CRM应用过程中存在误区等等。针对这种情况，房地产企业应控制好产品价格和质量，为消费者提供高性价比的产品；提升客户关系层次，发掘客户潜在价值；建立合理的组织结构保障内部关系营销；重视与竞争者合作，建立战略联盟；迎合政府和公众的价值取向，承担社会责任，做好公益活动，积极提高其关系营销水平，来提高其经济效益和市场竞争力，从而带动整个行业的健康发展。2.学位论文张莉房地产经纪业的关系营销发展理论研究2005本文的研究分为五个部分:第一章,阐述了关系营销的基本理论和思想,指出关系营销具有双向沟通、协同合作、互惠互利和反馈控制的本质特征,并着重阐述了关系营销系统论和合作竞争的思想以及可持续发展的理念.第二章,从中国新时代的背景出发,分析了中国房地产经纪行业在现代化、市场化、国际化和可持续发展中融入关系营销理念的本质需求和必然趋势.第三章,是行业发展与政府关系的专题研究.通过分析上海二手房网上交易平台的实践,提出要促进房地产经纪业的市场化和现代化发展,政府应当与企业建立持久和稳定的合作关系.并对合作的模式做了初步探索.第四章,是客户关系的专题研究.从实践案例出发,分析了客户关系的价值及其实现,并对客户关系的建立、维护进行了理念和模式的创新探索.第五章,是企业与企业关系的专题研究.着重分析了企业间B-B电子商务模式的发展和企业间的专业联盟模式及其所具有的组织创新能力.3.学位论文王微微房地产行业的顾客忠诚研究2007迄今为止的许多研究都发现了顾客忠诚会给企业带来巨大的价值，对房地产企业而言同样如此。虽然现在的某些房地产企业对顾客忠诚的研究还不是特别重视，但是随着宏观环境的变化以及消费者购买理念的改变，顾客对房地产企业是否忠诚将会成为决定该房地产企业是否能健康持续发展的重要因素之一。因此，如何建立并提升顾客忠诚将成为一些有实力的房地产企业和学者共同关注的焦点。事实上，国内外很多大型房地产企业已经把顾客忠诚作为一个重要的研究课题。本研究主要在前人研究的基础上，综合影响顾客忠诚的各种因素，结合房地产特性，找出影响房地产行业顾客忠诚的因素，来探寻如何建立和提升房地产行业的顾客忠诚度。根据两个典型的研究顾客忠诚度的模型来构建一个适用于房地产行业的顾客忠诚模型，通过分析模型，并结合国内外案例，试图为如何建立和提升房地产行业的顾客忠诚找到一些具体的思路和策略。第一章主要对现阶段房地产行业所处的宏观环境进行了一个分析，主要分析了近几年来宏观调控政策对房地产行业以及消费者购房理念的影响。对房地产行业的影响会使得房地产行业越来越规范，因此房地产企业要健康持续地发展就必须依赖于顾客的忠诚，而对消费者的影响又会使得“梯度消费”理念在消费者中逐渐形成，这也为建立顾客忠诚提供了客观条件。一方面，对于房地产商的宏观政策，主要是集中在对土地交易的规范和商业贷款的控制，就使得很多投机的小房地产开发商退出市场，保留下来一批有实力的房地产开发商。最后剩下的有实力的开发商要赢得市场，不仅仅要提供优质的房子，还必须要更好地满足顾客需求，从而建立和提升顾客忠诚。只有让顾客产生忠诚，房地产开发商才能稳步健康地发展下去。另一方面，对于消费者的宏观政策，主要是通过提高个人住房贷款最低首付款比例来抑止消费者过热的购房热情，在政策上引导住宅的梯度消费。第二章主要分析了房地产行业的许多特殊性，分别从房地产行业的产品和消费者两方面来分析，最后推导出房地产行业最终会发展成为一个寡头垄断的市场，再次凸显了建立和提升顾客忠诚在未来对房地产企业的重要性。国家宏观调控对供需两方面都有影响，国家之所以会针对房地产行业专门出台一系列调控政策，是因为房地产行业比起其他行业来说，存在很多特殊性。其特殊性表现在房地产行业的产品和消费者两方面。随着发展，中国房地产企业未来会趋向于更集中、更规范。而房地产企业要进一步发展，利用关系营销，建立顾客忠诚来争夺有限的顾客资源，就显得尤为重要了。第三章首先对顾客忠诚的基础理论进行了一个论述，然后在对顾客忠诚概念界定和分类的基础上，总结出房地产行业顾客忠诚概念的界定，最后通过两个国内外典型的顾客忠诚研究模型推导出房地产行业的顾客忠诚研究模型，并对其中影响房地产行业顾客忠诚的各个因素进行了论述。国家的宏观调控政策的变化和房地产行业的发展趋势都将使顾客忠诚的价值日趋凸显，而影响房地产行业顾客一忠诚建立与提升的因素包括两大类：一类是可控因素，包括房地产房屋价格、房屋质量、服务、创新、企业品牌以及员工忠诚度六个方面；另一类是不可控因素，主要指顾客特征和企业环境。通过对顾客忠诚基本理论的分析，可以在理论上对房地产行业的顾客忠诚进行界定，结合顾客忠诚相关变量分析构建出房地产顾客忠诚模型，为找到建立和提升房地产顾客忠诚提供一定的思路和方法。第四章主要对模型中所提出的建立和提升顾客忠诚的九个具体策略进行介绍，并对策略实施中可能涉及的道德问题进行了简要分析。房地产顾客忠诚的建立和提升可以从九个方面着手，注重顾客细分、提高产品质量、满足顾客需求、加强关系营销、完善售后服务、建立顾客俱乐部、完善顾客调研和加强团队建设。同时，房地产行业顾客忠诚建立过程中可能还会涉及到一些道德问题。4.学位论文杨雪松东宇房屋开发有限公司市场营销战略研究2002该文结合沈阳东宇房屋开发有限公司实际,探讨并提出了公司的营销战略与策略.文章首先根据中国房地产市场详细数据资料,分析了全国房地产市场发展历史、现状和未来发展趋势,对房地产市场发达地区的市场进行了分析.以沈阳市房地产调查资料和历年统计资料为依据,比较深入地分析了沈阳市房地产市场的现状及发展趋势.通过政治、经济环境分析,认为沈阳市房地产市场潜力很大.通过对沈阳市消费者需求的调查研究,明确了中高档住宅目标客户的市场需求特征.在此基础上,提出了东宇房屋开发有限公司营销战略及策略.公司的目标客户群选择高中收入阶层,产品定位于中高档住宅.在产品策略中对园区规划设计、配套设计、景观设计、建筑风格、物业管理等提出了具体设计构想.在价格策略中提出根据不同中高档住宅项目确定销售价格和开盘定价策略,并设计了具体方案.对于营销渠道策略和促销策略也提出了详细方案.运用关系营销理论和顾客让渡价值观念,对促进房地产营销进行了有益的探讨.本文链接：授权使用：上海海事大学(wflshyxy)，授权号：71e68706-cb82-47ad-b84a-9dc600fc2924下载时间：2010年8月2日