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房地产营销策略的核心流程房地产营销策略的核心流程----品牌营销、细分与定位策略品牌营销、细分与定位策略20020044年年1212月月2知识经济的挑战知识经济的挑战竞争方式的改变：产品？产品？技术？技术？资金？资金？服务？服务？无形资产无形资产3知识经济的挑战知识经济的挑战2.65.3012345619921997v股票市值与帐面值的倍差4价值的来源已从有形资产转化为无形资产价值的来源已从有形资产转化为无形资产无形资产有形资产38%62%38%15%62%85%1.布鲁克林学院2.标准普尔500公司的BaruchLev分析198219921199825发达国家现状中国未来中国现状艺术艺术科学科学艺术艺术科学科学80%80%20%20%艺术艺术科学科学20%20%80%80%50%50%50%50%市场营销的科学观和艺术观市场营销的科学观和艺术观6直至上世纪中叶，市场营销在本文还仅限于销售直至上世纪中叶，市场营销在本文还仅限于销售销售•需求不断扩大•专业销售人员的崛起•公司的迅速扩张19401940--19501950ss销售冠军销售冠军7到二十世纪六、七十年代，西方的市场营销开始注重产品和服务到二十世纪六、七十年代，西方的市场营销开始注重产品和服务销售19401940--19501950s1960s1960--1970s1970s产品/服务•国内竞争的加剧•产品多样化•微处理器的诞生•市场营销出现MBA课程产品冠军产品冠军8客户到二十世纪六、七十年代，西方的市场营销开始注重产品和服务到二十世纪六、七十年代，西方的市场营销开始注重产品和服务销售19401940--19501950s1960s1960--1970s19801970s1980--至今至今•需求增长趋缓•市场调研的增加•客户分散•渠道多样化•服务业崛起•包装产品业的人才外流营销奇才营销奇才产品/服务9选择价值提供价值沟通价值顾客细分目标市场价值定位产品开发服务开发定价产品制造分销服务零售终端销售推广广告创造价值的营销过程创造价值的营销过程101）以零散的技术性创意到系统性的战略创意转变；2）以产品为中心的营销向以品牌为中心的品牌营销转变；3）以价格为竞争导向的营销向以整个价值链为激励体系的营销转变；4）以广告和终端促销为主要手段的营销向以整合传播为主的营销转变；5）房地产体验营销的到来房地产新营销冲击泼11对消费者的认识是营销成功的核心对消费者的认识是营销成功的核心选择价值提供价值沟通价值有效的营销在每一个阶段对消费者的认识都很重要在每一个阶段对消费者的认识都很重要•资产•关系•技能•需求•态度、愿望•行为•社会人口学12房地产研究房地产研究一天，我接到一个某房地产公司市场部一位先生的电话，他自称是我的校友。他为当地的一家大房地产公司工作，想找人帮助对他们在市场调查中收集上来的数据进行分析。13我们见面时，他给了我一份问卷的复本，并且问我他应该如何进行数据分析。我问他的第一个问题是：14当他看起来有些困惑的时候，我向他解释数据分析不是一项独立的工作。正确的数据分析的目标是：提供与问题构成相关的信息15我惊讶于他对营销研究问题没有一个明确的理解，他根本就没有一个书面对问题的定义。因此在越走越远之前，我们必须明确明确营销研究所要研究的问题。在此之后，我发现大量数据收集工作不是依据问题来进行的。从这个意义上讲，整个研究都是一种资源浪费。必须设计、实施一个新的研究来界定所要研究的问题。16确定问题的过程确定问题的过程问题的环境背景管理决策问题与决策者讨论专家访谈二手数据分析定性研究市场调研问题任任务务包包括括步步骤骤一一：：明明确确问问题题步步骤骤二二：：探探讨讨问问题题客观理论基础Analytical研究的问题假设步步骤骤三三：：调调研研设设计计影响调研设计的特征/要素分析模型：文字的，图型的，数学的。17营销研究的正确解释营销研究的正确解释营销研究的问题总体解决目标具体组成部分18房地产定位从市场细分开始房地产定位从市场细分开始房地产定位从市场细分开始19零售细分零售细分“这个世界很大，各式各样的人和组织充斥其间，从而形成不同的营销组合来满足每个人”(BGunterandAFurnham1992)“将多种不同的购买者或潜在购买者类别合并为更少的类,在这些更少的类里购买者的行为模式存在着更为广泛的相似性。通过这种分类方法,市场营销人员将整个市场细分为更适于战略管理的部分,从而可以通过相对稳定的营销组合策略去更好的定位和满足市场。”(Wilson&Gilligan1992)20无差别营销无差别营销公司公司市场市场优势：节省生产，分销及促销支出劣势：无法对多数发展中市场的日益复杂和高度细分做出反应21密集性营销密集性营销公司公司细分市场细分市场二二细分市场细分市场三三细分市场细分市场一一优势：通过广告投放和对不同细分市场的分销来控制成本，并以其为主要内容。劣势：可能错失良机22差别营销差别营销公司公司细分市场细分市场二二细分市场细分市场三三细分市场细分市场一一组合一组合二组合三优势：利用不同的消费需求模式，针对更成熟的消费者。如：Arcadia:-DorothyPerkins,Principles,TopShop,TopMan,Evans,Debenhams.劣势：昂贵23市场策略的制定过程市场策略的制定过程公司任务，目标与资源竞争对手当前与预期情况S.S.W.W.O.O.T.T.目标市场产品产品价格推广外部市场环境：技术、政治政策、社会文化、经济环境等外部市场环境：技术、政治政策、社会文化、经济环境等定位目标市场定位目标市场定位与差异化定位与差异化通过定性与定量研究的方式逐步细化目标市场，制定针对性策略通过定性与定量研究的方式逐步细化目标市场，制定针对性策略渠道消费者需求与其他细分维度24细分变量选取原则细分变量选取原则划分聚类变量与描述变量nn聚类变量聚类变量短期内不会发生改变，相对比较恒定的因素，如心理性格，消费习惯，人口学背景等，此类变量适用于对消费者进行分类。nn描述变量描述变量容易受到外界环境，如市场引导、促销活动等影响而发生改变的因素，如需求、品牌偏好等，此类变量适用于对消费者进行描述。确定结合自上而下与自下而上研究模式的细分方法nn自上而下自上而下从理论与经验出发，确定消费心理特征与消费行为特征为细分变量。nn自下而上自下而上尝试多种可能的细分变量，根据以下四个原则选择和确定细分变量。–离散原则：加入此变量进行细分后，消费者得分在此变量上有较大差异。–相关原则：加入此变量进行细分后，消费者的分布有显著营销意义，或与某个具有显著营销意义的维度高度相关。–瞄准原则：加入此变量进行细分后，所得出的细分市场必须是易于识别和确定的。–实用原则：加入此变量进行细分后，对原有细分结果的改变明显。25酸奶市场细分思路酸奶市场细分思路n以消费程度细分消费者n对短期效益提升有明显效果n以消费者生活形态细分消费者n便于识别消费者，建立长久的竞争优势细分基础细分基础可能的细分效果可能的细分效果n结合消费与生活形态细分消费者n兼顾短期效益与长远竞争优势26什么是客户细分什么是客户细分•客户细分是将大群的客户按照其共有的特点分成较小的群体•其目标是确定盈利性更高的客户群并通过调整“一般”的产品、渠道和提供的服务，向其提供满足其具体要求的服务和产品27价值定位的要素价值定位的要素•价值定位用来回答下面的问题：用户为什么买你的产品？•价值定位的目标应该是满足用户目前未能得到解决的需求，或者是比竞争对手更好地满足这些需求。价值定位应该为用户创造经济价值•特定的用户细分群有特定的价值定位•价值定位必须不同于竞争对手，从而更有力地吸引用户群28基于细分市场的房地产差异性定位基于细分市场的房地产差异性定位29确定细分市场的基础确定细分市场的基础勾划细分市场的轮廓勾划细分市场的轮廓细分市场细分市场确定衡量细分市场吸引力的标准确定衡量细分市场吸引力的标准选择目标细分市场选择目标细分市场选定目标市场选定目标市场为每个目标细分市场定位为每个目标细分市场定位为每个目标细分市场制定营销组合为每个目标细分市场制定营销组合市场定位市场定位F按照潜在购房人群对地理位置、建筑风格(别墅/塔楼/板楼)、建筑面积的需求把潜在购房人群划分为若干细分市场F按照潜在购房人群对地理位置、建筑风格(别墅/塔楼/板楼)、建筑面积的需求把潜在购房人群划分为若干细分市场F进一步分析各细分市场现有和潜在市场容量及竞争密度，选择目标市场F进一步分析各细分市场现有和潜在市场容量及竞争密度，选择目标市场F研究目标市场的客户需求和竞争者策略，为开发商制定营销决策提供市场依据和建议。F研究目标市场的客户需求和竞争者策略，为开发商制定营销决策提供市场依据和建议。房地产细分市场研究流程房地产细分市场研究流程30(A)无市场细分(B)完全市场细分123(C)按年龄划分的1，2，3的市场细分(D)按白领和非白领划分的市场细分AB(E)按职业的年龄层次划分的市场细分2A2B3B1B1A3A市场细分的一般方法市场细分的一般方法31细分市场1细分市场2细分市场3细分市场4细分市场5细分市场6按消费人群比例细分市场按购房款划分的市场份额16%34%10%20%15%5%26%20%7%24%3%20%100%细分市场结构细分市场结构((示意示意))32房地产细分市场的重要参数收集：°按消费人群划分细分市场所占比例°按购房款划分细分市场所占比例°各类细分市场的竞争密度，即各房地产公司按消费人群和购房费用分别所占的市场份额°各类细分市场的房地产需求率，即在各类市场中，未来1年内想购买房地产人数的百分比目标市场选择目标市场选择33市场吸引力相对竞争实力CCBBAADDEEFF高高中中低低高高中中低低投资/成长选择/盈利收狨/放弃当前市场规模主导房地产商市场份额EE目标市场选择目标市场选择34市场定位市场定位市场定位35开发商能提供什么?目标客户群需要什么？竞争者能提供什么?如何进行市场定位如何进行市场定位36人性产品区位交通位置•大开间设计•人车分流•组团绿地•座椅系统•采暖系统•大堂•电梯•橱具•卫浴•智能化•环境•购物•文化•休闲•交通到达率房地产定位的层次关系图房地产定位的层次关系图37步骤I步骤III步骤IV步骤V步骤II根据第一阶段结果，利用“头脑风暴”产生该CBD进入楼盘目标客户及定位的2-3种假设从选定的目标消费者群体中寻找特殊需求最终选定目标消费人群及设定营销方案制定行动方案及监测市场反馈ACTION!工具“随机定量抽样/神秘顾客”/竞争楼盘销售代表深访•第一阶段的调研结果•资深房地产专家深访•房地产研究经验•MECE头脑风暴(MutuallyExclusive,collectivelyExhaustive)•六组潜在消费者座谈会(35岁以下单身/结婚无子女)第二轮消费者座谈会(营销方案/媒体消费习惯)根据销售反馈来调整营销方案¬®¯°YESYESYESYESNONONONONONONONO北京某北京某CBDCBD核心楼盘市场定位研究核心楼盘市场定位研究研究目前CBD潜在构房人群市场细分及现有竞争楼盘定位特征及销售状况38案例案例------中国黄油的四个细分市场中国黄油的四个细分市场l黄油爱好者(25%)好的口味代表了一切l特殊场合使用者(33%)ä肯定口味的优越性，同时关注其对健康的影响ä在特殊场合食用黄油，每年1-3次ä定性研究发现：黄油使特殊场合更特别l价格敏感者(10%)ä认为口味没有区别ä价格驱动购买l关注健康者(32%)ä关注健康者认为食用黄油有碍健康ä不肯定口味的优越性39细分市场结构细分市场结构32%2%10%33%41%25%53%4%黄油爱好者特殊场合使用者价格敏感者关注健康者细分市场细分市场市场份额市场份额40营销策略营销策略放弃价格敏感者和关注健康者l对策:强调黄油的诱人口味ä以及“黄油能促使场合更是别有风味”放弃价格敏感者和关注健康者41隐性消费需求细分隐性消费需求细分隐性消费需求细分42理解消费者以和他们的