广州珠江广场营销策划全案

1广州珠江广场营销策划全案目录市场分析篇3一．市场分析41．1整体市场概况41．2豪宅市场概况8A、绝版山水盘8B、新城市中心板块9C、珠江新城板块101．3豪宅一条街——滨江路一、二线江景盘火拼时速111．42002年江景楼盘市场威胁性预测13二、【珠江广场】项目（SWTO）分析232．1项目竞争优势分析（S）232．2项目竞争劣势分析（W）252．3项目的市场威胁点（T）262．4项目市场的机会点（O）27三．项目的竞争对手分析28三．项目定位313.1项目市场定位策略313.2项目形象主题定位策略313.2.1形象主题定位的必要性313.2.2项目名称及形象主题提炼323.4项目目标客户定位363.5项目售价定位37营销策划篇41一．项目推售策略421．1目推广原则421．2户型统计分析421．2项目首推分析461.2.1入市时机选择461.2.2入市价格4721.2.3首推单元的选择481.3销售分期价格方案491．3．1“四月初”入市（蓄水期）501．3．2“五一”全面引爆（迅速升温期）501．3．3“六一”强销期（持续高温期）511．3．4“七月”再次整装待发（恒温期）521．3．5七月下旬气势再次爆发（再次升温期）521．3．4八~九月中旬延续期（恒温期）521．3．5国庆促销期（10月1日—12月17日）531．3．6元旦、春节新货加推，再欣高潮531．4首期推广策略541．4．1发售形式541．4．2认购方式541．4．3折扣制定原则551．4．4发售地点的选择56二．2002年项目推广全案572．1市场铺垫期572．2销售技巧引爆期（入市）582．3全面引爆期592．4主题（教育）促销期602．5再度引爆612．6高潮迭起622．7推广炽热点632．8广告宣传费用的预算和安排633市场分析篇一．市场分析1．1整体市场概况2001年的广州房地产呈现出更加有序发展的局面，十区全年的商品房成交量为810万平方米，成交金额为383亿元。其中，原八区的成交面积为535万平方米，成交金额为299亿元，都比去年有所增长。并且首次使近年来持续增长的商品房空置面积出现减少。随着房地产产品的全面升级换代，以扎实的内功和有效的宣传手段，而不是以价格战赢得消费者的热销楼盘越来越多。2001年广州整体市场的炽热程度明显增加，所推项目远远多于去年，供货量强势增长，随之而来的就是大量的广告宣传，每个楼盘为了在一个白热的竞争中分得一杯羹，在推广宣传上可谓“抢势不减”，出现“遇忌不避，遇节更强”的程度。尤其是华南板块的迅速掘起，为了抡滩广州市区市场，立体化攻势有增无减，使得今年4月至9月的一段时间内，楼市焦点已集中在华南板块，一时成了楼市面热门话题。该板块的举动给市区楼盘带来一定的危机与压力。所以，遭沉重打击的市区楼盘一鼓作气，大举“都市主义”旗帜，进行强势反攻，使得市区楼盘又一度热了起来。随着广州“南拓北优”的规划格局的形成，加上广州举办九运会的机遇，使得今年地产市场焦点集中在东板块及南板块，而西板块及北板块相对较静，该点除了与市政府的统一宣传、统一引导有较大关联外，还与每个板块所聚集项目的多少、大小有关，下面将针对每个板块作总体的分析。A、东部板块该板块的开发，乘借“九运”东风，在“九运”前期通过政府及媒体的极力宣传及炒作，使得原本淡静的一个地块在一年内被宣扬成为一块集居住、投资于一体的热土，使得在该板块的在售或未售楼盘都受益非浅。在“九运”后，东圃及其周边的交通、环境都有了质的飞跃，一定程度兑现了政府加大力度“东征”的决心，其利好无形中给置业者及投资者注入一支强心剂。目前该板块虽然项目不多，现时推得较频的在售楼盘有：汇景新城、华景新城、骏景南苑、富力天朗明居、旭景家园等。以顶级市区内豪宅别墅定位的汇景新城由于整体规划、现场的环境及楼宇的设计均采用了国外公司的一流设计，高质素及人性化的布局均排在豪宅盘的前列。拥4有自然山景及水景，公寓均价8000元/M2、别墅均价10000元/M2以上，但所以该楼在开售后市场反响一般，业绩远远低于预期理想，估计是价格因素导致如此。而华景新城、骏景花园南苑以吸引性的价格4800元/M2及5100元/M2引起市场的关注，销售业绩良好。旭景家园借助现代的外立面色彩及合理的户型间隔，一度以3200元/M2、3800元/M2的均价抛向市场，吸引性的价格引起了新生代置业者热烈反映，销售业绩良好。对于东圃板块的奥林匹克体育馆周边，现已聚集了不少大型未售项目。如中海康城、雅居乐地块、美林基业地块等。预计其相继会在明年初至中旬推出，由于其项目规模大，发展商实力雄厚以及九运会后周边环境及交通都比较好，相信它们的推出必将给市场造成极大的竞争压力。B、南部板块该板块今年热点主要集中在华南板块区域，而洛溪板块相对比较静，由于华南板块集中了华南新城、星河湾、锦绣香江、南国奥林匹克花园等大型楼盘，其规模大，自然环境及小区内部环境的良好，吸引不少追求自然生活质素的市区客户购买，加上地铁三号线在2001年12月26日破土动工，2005年完工，使得华南板块与市区距离再进一步拉近，而且区域各项目的小区专线巴士等交通配套亦都相应地完善起来。为此，对新生代的一次置业人士又增强了吸引力。所以，该板块对于一次置业及再次置业的人士吸引性潜力相当大，竞争能力不可低估。随着该板块前期所推货量已经大部分消化（如星河湾、南国奥林匹克花园，销售接近90%）。现时，该些项目正处于新货筹备时期，相信明年该板块整体所推货量相对于今年来说有过而不及，激烈的抢滩攻势一触即发。C、西部板块该板块主要以荔湾区、黄沙大道、南岸路一带为主，主要集中了富力广场、荔港南湾、荔湖明苑、富力半岛、嘉和苑、恒宝华庭、新光城市广场、西门口广场、东浚荔景苑等项目。由于以上大部分项目都为去年或前年的入市项目，其项目的开发、销售亦属于后期，所以其小区的成熟及配套完善吸引不少“情结西关”的西关居民。在新推项目方面，该板块近期新推了“晖洋苑——蔚蓝心殿”，规划为高层，处地原西郊车站地块，交通方便，楼宇质素高，现正处于认购筹号的发售阶段，3~115楼均价约4400元/M2。西门口广场其方便的交通和成熟的生活配套，以5600元/M2的均价推出市场，受到市场的热烈追捧，前期销售业绩良好。新项目的推出给区域造成极大压力。所以该板块区域集中性竞争特别强，小区素质及价格对河南客源有一定的吸引。D、北部板块该板块由于项目不多，大多数前期的销售已接近尾声，如盈翠华庭、保利白云山庄、白云高尔夫花园、祥景花园、汇侨新城、金桂园以及同和板块各大楼盘等。白云高尔夫、金桂园则分别以一口价3360元/M2和4800元/M2进行尾货推广，对市场有一定的吸引，而现时新推项目有时代花园、体育花园、富力阳光美居。“时代花园”属时代发展集团“翠逸家园”之后的又一新项目，该项目占地4万平方米，以精品的项目形象推向市场，在现场、样板房及广告形象包装上都极具心思，贴近年轻人的置业心态，该盘一经推出，即受到了市场的极大关注，但由于其项目所在地离机场路有500米左右，周边环境比较旧、杂，均价4700元/M2，毛坯房交楼，推出价格比市场预期价值要高，使得大部分年轻一族置业人士被拒之于门外，销售情况一般，不过该项目的定位发展理念比较好，精品意识较强，有一定的市场竞争力。由珠江实业投资开发的“体育花园”，位于新体育馆旁，环境好，空气清新，但由于该地块周边生活配套及交通配套尚未跟得上，并且售价较高，因此，吸引性不大，销售业绩一般。总体来说，该板块整体的区域环境较差，居住环境较脏乱，难以拉升楼盘档次，因此置业于北边的吸引性不大，而且政府对该板块的规划未见有利好政策出台，所以项目不多的该板块对市场造成的竞争压力不会很大。1．2豪宅市场概况从广州豪宅的整体分布来看，大都是依山（白云山）傍水（珠江）踞新兴的市中心（新城市中心天河北、珠江新城），总体价位在6000-14000元/M2之间，目标客户定位在广州金字塔尖的5%的高收入阶层，具体情况分述如下：A、绝版山水盘6目前，市政府对白云山风景区房地产开发采取严格控制的政策，使广州唯一拥有山水景观的南湖板块成为绝版，即便是一线江景盘也不敢小觑。但在2001年度，白云堡、颐和山庄、江南世家等实力雄厚、上规模、上档次的豪宅，表现却很一般。半山环湖的白云堡豪苑，可谓广州顶级豪宅的领跑者，在沉寂了一段时间后，于年底推出“以旧换新”活动，在各媒体上大大露脸，据悉闻声而动的老业主比新客多得多，宣传炒作效用明显优于销售效果。纯别墅社区江南世家，全新包装的第二期“京士顿山”，以无装修或简单装修交楼，与9500元/M2的平均面价极不相衬，销售也不理想，后经较大的内部折扣处理，成交有所活跃。颐和山庄大打文化牌，除了为各大高校的毕业生晚会提供自然山水外，还举办徐悲鸿画展，浓墨重彩的营造楼盘的历史韵味和人文色彩，为今年5月份左右的二期推广铺垫。在新盘方面，南湖半岛花园作为雅居乐的巨掣之笔，正蓄势待发。综上所述，南湖的山景盘由于山体受到保护，自然景观的不可复制性给了他很大的升值空间。而广州江岸线长，江景盘的供货量明显多于山景盘。因此，拥有独一无二的山水组合的南湖板块，吸引了广州大部分喜欢“清山、绿树、秀水和清新空气”的豪客。B、新城市中心板块天河北无疑是广州房地产业辉煌的见证，随着中信广场、市长大厦、金利来大厦等顶级写字楼旺租，不但成为广州新经济中心，亦因此成为广州豪宅的中心之一。比较活跃的有天誉花园二期、帝景苑-帝翰轩、都市华庭、天文苑等，均价都超过8000元/M2。但从近期新推的几个楼盘看，价格呈现出熊市走势。如新世界芳草园，是天河北占地面积、绿化面积最大的住宅小区，无论从企业实力、品牌以及产品本身的地段、户型、采光等方面都堪称一流，价格在5300元左右。另一紧靠天河东站绿化广场的恒康阁，集位置、交通、商机、投资于一体，该盘以现楼均价4800元/M2面市，打破了天河北一直以来居高不下的楼价。虽然价比不可跟帝景苑、天誉花园同日而语，但天河北竞争的残酷的一面昭然若揭。C、珠江新城板块珠江新城确实是“未来”的CBD，从纵横通衢的交通网络可见一斑。无论主干道的花城大道、临江大道、华夏路、马场路，还是次干道的海清路、海风路、华城路、华利路、华就路，都已畅通无阻。多年不见起色的珠江新城广场，去年借房博会和7华联超市的进驻燃起新亮点，结束了珠江新城没有大型百货超市的历史。美中不足的是，珠江新城的生活、教育、文体、娱乐配套的成熟尚需时日。即便如此，南国花园2001年仍取得了良好的业绩。成交总面积为8万平方米，成交金额高达6.03亿元，均价7500元/M2。在全市销售金额排名中，仅次于祁福新村和星河湾而位居的第三。除本身为珠江新城第一大盘（占地面积9万M2）外，项目的规划设计、环境景观建设及教育文化配套受到高度重视有关，该项目大打教育牌。拥有一体化豪华装修和浪漫会所等卖点的漾晴居，均价只有7000元/M2，比去年下调了500元之多。被列为“全国智能化试点示范项目计划”的星汇园，2001年10月以6800元/M2的低均价推出B1-C1栋，比前年的降低了近900元/M2。位于新城西南面的碧海湾终于在12月下旬揭开面纱，号称“都市江景之王”，作为珠江新城的标志性建筑之一的临江豪宅，与名噪一时的金碧华府东西呼应。该盘占地面积13，980M2，联体四栋30层楼，采用南北对流设计，户户南向眺望珠江，通风采光一流，开阔的江景、精致的园景融为一体，与生俱来的优秀质素给隔江对望的滨江东楼盘带来较大的压力。位于华就路的单体高层皓瀚华轩12月以准现楼正式公开发售，该盘户型比较多样化，面积由80-117M2不等，但楼价太高，销售业绩一般。由于临江大道的全线贯通，广州歌剧院、广州博物馆等建设紧锣密鼓，珠江新城南向望江景单位与日俱增（目前就有凯旋新世界磨拳察掌），将成为滨江东板块最具威胁的竞争对手。1．3豪宅一条街——滨江路一、二线江景盘火拼时速随着滨江路的开通，从交通、环境、配套等方面都有飞跃性的改观，区域板块局部综合质素的飞跃性提升，将给海珠区居民的置业观念带来