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营销策略总纲技术规范第一部分分析营销机会竞争分析营销环境12SWOT分析产品分析34市场定位客户分析56政策环境经济环境社会环境第一部分营销环境05年宏观调控政策05年系列调控文件出台，及时遏制住持续升温的楼市，开始打压楼市时间政策或行动内容与影响1月10日国土资源部《2005年工作要点》对全国存量土地进行资源调查；将基本农田保护面积与省长考核指标联系在一起；严格执行供地政策；深化土地收购储备制度建设。建设用地供应从严从紧；2月20日国土部《关于加强和改进土地开发整理工作的通知》缩短土地开发审批时间，简化项目审批程序；通过开发整理工作为提高农业综合生产能力提供条件，通过资金的倾斜等措施反哺土地，提高农业的竞争力，为农民增产增收打下基础3月26日国务院《关于切实稳定住房价格的通知》高度重视稳定住房价格工作；切实负起稳定住房价格的责任；大力调整和改善住房供应结构；严格控制被动性住房需求；正确引导居民合理消费预期；全面监测房地产市场运行；再次强调房地产宏观调控的方向3月17日提高个人房贷年利率将现行的住房贷款优惠利率回归到同期贷款利率水平，实行下限管理，下限利率水平为相应期限档次贷款基准利率的0.9倍，商业银行法人可根据具体情况自主确定利率水平和内部定价规则，平抑部分地区房地产市场过热的现状，抑制市场购房需求4月27日国务院总理温家宝主持召开国务院常务会议/新国八点分析当前房地产市场形势，研究进一步加强房地产市场宏观调控问题。4月30日七部委《中央关于做好稳定住房价格工作的意见》针对一些地区存在房地产投资规模过大，商品住房价格上涨过快，供应结构不合理，市场秩序比较混乱等突出问题。为进一步加强对房地产市场的引导和调控，及时解决商品住房市场运行中的矛盾和问题，努力实现商品住房供求基本平衡，切实稳定住房价格，促进房地产业的健康发展而提出以上意见6月1日建设部等九部门《关于调整住房供应结构稳定住房价格的意见》国家将调整住房转让环节营业税政策，对于购房不足2年转手的将征收营业税；主要目的为抑制房产投机和过度投资行为06年宏观调控政策06年政策为05年的细化和落实，直接或间接引导房地产市场的发展，抑制投资需求：首先增加自住需求的供应；其次是加强对土地的监管力度，降低土地出让过程中的黑箱操作；同时在资金管理方面严格提高门槛。时间政策或行动内容与影响5月17日“国六条”“国六条”明确提出了调整住房供应结构，旨在增加满足自住需求的供应；另对土地和资金提出严格控制把关，降低房地产运作过程中的金融风险，提高土地资金的利用效率。5月31日征收二手房营业税对购买未满5年的征收营业税，增加了房地产投资的交易成本，旨在减小房地产市场上非自住的投机行为。7月6日规范房产交易秩序对于房地产交易秩序的规定旨在杜绝房地产开发商“囤房”哄抬房价的行为，维护房地产交易市场的正常发展。7月12日165号文件《关于落实新建住房结构比例要求的若干意见》颁发165号文件对于“十五条”细则的核心“90，70”做出具体阐述，显示出政府借助行政手段严格执行房地产宏观调控的决心。7月24日建立国家土地督察制，《关于建立国家土地督察制度有关问题的通知》发布旨在加强国家对于土地监管的力度，严格土地审批过程，提高土地的有效利用，杜绝房地产开发商与地方政府的“暗箱操作”。7月26日强征二手房转让个人所得税108号文件的出台旨在增加二手房转让成本，抑制房地产投资需求，增强消费者对于新建商品房的需求。8月1日《招标拍卖挂牌出让国有土地使用权规范》和《协议出让国有土地使用权规范》的施行《规范》的推出是土地出让管理的细化，表明政府对于土地供应市场整治的决心，从土地供应入手整治房地产市场，改变房地产市场现有状态，尽量实现市场透明化操作。11月20日《关于调整新增建设用地土地有偿使用费政策等问题的通知》的发布《通知》提高建设用地使用费用近一倍，旨在提高房地产开发商开发成本，促使土地利用的高效化，调整房地产市场的优胜劣汰。4月28日/8月19日上调房贷利率各0.27%抑制投资需求7月24日/9月4日外资限炒令，《关于规范房地产市场外汇管理有关问题的通知》抑制了外资投资中国房地产的热度07年宏观调控政策走势2007年楼市火爆，中央多次运用行政和金融手段，连续五次加息，但在四季度前没有强力的房产打压政策。时间政策或行动内容与影响3月16日《中华人民共和国物权法草案》将会对房产的70年产权、物业、车库、地上附着物等有更为明确的规定和说明，进一步规范房产市场的操作。4月下旬《关于开展房地产市场秩序专项整治的通知》八大职能部门联合开展房地产市场秩序专项整治活动，专项整治紧紧围绕房地产开发建设和交易中容易发生违法违规、权钱交易问题的关键环节和重点部位，对在建并已进入商品房预售环节的房地产开发项目进行全面清理，对有投诉举报的项目进行重点调查6月5日《关于进一步加强、规范外商直接投资房地产业审批和监管的通知》限制外资进入房地产市场6月13日上海二手房交易征收土地增值税上海市地方税务局根据国家有关规定发出通知，对个人转让非普通住房，既没有评估价格又不能提供购房发票的，从2007年7月15号起，税务机关可以实行核定征收土地增值税办法8月打击捂盘上海规定3万平米以下新盘须一次预售9月第二套住房首付提高至四成、贷款利率提高极大遏制购房投资热情，打压投机10月1日物权法实施从10月1日起，物权法正式实施11月1日《招标拍卖挂牌国有建设用地规定》土地开发，原则上两年动工，3年之内开发建设完毕9次上调准备金率抑制投资过热，第二套住房首付成数提高至4成5次上调利率抑制购房热情，打压楼市08年宏观调控政策走势时间政策或行动内容与影响1月《国务院关于促进节约集约用地的通知》上调存款准备金率0.5个百分点，至15%;2月《经济适用住房开发贷款管理办法》建设部采取三项措施加强住房保障稳定住房价格;3月调整存款金利率上调存款准备金率0.5个百分点，至15.5%4月《关于房地产开发企业所得税预缴问题的通知》第二套房贷细则出台;上调存款准备金率0.5个百分点，至16%5月调整存款金利率上调存款准备金率0.5个百分点，至16.5%6月两次上调存款准备金率两次上调存款准备金率各0.5个百分点，至17.5%9月下调贷存款利率下调一年期人民币贷款基准利率0.27个百分点；下调存款准备金率各1个百分点，至16.5%；10月再次下调利率下调存款准备金率0.5个百分点，至16%两次下调一年期人民币存贷款利率各0.27个百分点11月推出保障房政策下调一年期人民币存贷款利率各1.08个百分点央行制定五举措落实适度宽松的货币政策9000亿住房保障政策12月出台二次房贷政策两度下调存款准备金率1.5-2.5个百分点，至13.5-14.5%下调一年期人民币存贷款基准利率各0.27个百分点国务院出台二次房贷放松政策1月宏观调控基调出台宏观调控基调出台：强化住房保障与稳定市场发展08年上半年以执行和落实07年末出台的政策为主，持续打压。08年下半年受金融风暴影响，宏观政策由紧缩转为扩张，政策环境暂时性回暖政策影响分析总结土地政策结论05年进行土地普查和农用用地保护两条政策出台，06年出台了4条土地政策：建立国家土地督察制度、《招标拍卖挂牌出让国有土地使用权规范》和《协议出让国有土地使用权规范》出台、国务院关于加强土地调控有关问题的通知、关于调整新增建设用地土地有偿使用费政策等问题的通知；07年出台了限制土地开发时间和进度的规范性文件——规定土地两年内开发，三年内开发完成；上述7条土地政策主要目的是越来越规范土地的使用：保护耕地、建设用地使用有偿化、透明化，在房产开发源头增加市场公信度和透明度、促进土地资源的有效利用；另外最近两年连续查处的由土地审批等方面带动的经济案件可以看出：中央政府将在房产开发的源头创造越来越透明的竞争环境，未来土地市场将凭借资金和开发商综合实力说话，这将诱使越来越多的具有资金实力和开发实力的外资公司进入中国市场；土地市场的越来越规范，可以预计未来土地越来越成为稀缺资源，土地价格将越来越高，别墅产品越来越稀缺，具有竞争优势；税收政策结论契税：非普通房3%,现90平方米以下普通房1%；营业税：原不足5年全额征收5.55%营业税，超过5年普通房免征，超过5年非普通房按差额征收：现超过2年普通房不承担营业税；个人所得税：2%（非普通住宅），现转让自用2年以上家庭唯一生活用房不承担；土地增值税：暂免征收；税收政策的分别对待，将使本项目这种投资性产品承担较多的税收成本，在一定程度上打击投资积极性；政策影响分析总结金融政策结论首付：目前银行从紧对待第二套住房，恢复到4成首付程度；利率：第二套及以上利率适当上浮，各银行差异较大；金融政策的从紧同样对本项目有一定的负面影响；政策影响分析总结土地政策税收政策金融政策别墅产品相对稀缺，竞争环境较好税收政策的分别对待，将使本项目这种投资性产品承担较多的税收成本，在一定程度上打击投资积极性金融政策的从紧同样对本项目有一定的负面影响政策影响分析总结整体评估政策环境中性偏紧竞争分析营销环境12SWOT分析产品分析34市场定位客户分析56政策环境经济环境社会环境第一部分分析营销机会第一部分营销环境——“V”OR“W”？当前阶段①②2009-0320102011我国经济预判德意志银行大中华区首席经济学家——中国经济将经历一个持续两年的W型反弹。第一次触底出现在去年第四季度，由于财政刺激政策的及时出台，今年宏观经济将有所反弹，但按照私营部门投资回暖周期预计，在2010年上半年还将出现第二次触底，未来经济基本面走势主要看房地产市场这个变量。国务院发展研究中心宏观研究部部长余斌——此轮经济周期可能呈现“W”型走势，4万亿投资将对我国经济产生一定的刺激作用，随后由于政府投资刺激的不持续性，第四季度或者明年初可能会再度下降。中国社会科学院金融研究所所长李扬——未来中国经济呈W型恢复路径的可能性较大。国家发改委经济研究所经济运行与发展研究室主任王小广——王小广：中国经济在2008年第4季度首次见底，在2009年由于扩张政策而有所反弹，但在2009年的下半年或2010年上半年经济增长可能再次触底。经济的最终反弹只有在投资持续两年减速、过剩生产能力得到充分淘汰、民间资本全面恢复活力之后才能实现；我国经济预判－专家观点——“V”OR“W”？中国人民大学经济学院院长杨瑞龙——09年经济下行，会引发中国经济的刺激政策，可能会导致2010年经济的轻度上行。但是由于中国经济下行的内在通道和趋势因为这种短期的刺激政策而改变，它会导致2010年以后经济继续探底。国家信息中心专家委员会委员高辉清——考虑到近一个月以来中央高密度、强力度出台的一系列政策在经过一段时期准备之后，最迟今年第二季度就将基本落在具体项目之上，第三季度开始就将明显见效。以此看来，2009年的经济运行中尽管依然存在着不少变数，但是走出一个明显V型反转的判断基本上是铁板钉钉的事情申银万国宏观分析师——国家统计局昨日发布一季度经济数据，总体形势符合预期，我们对经济V型反弹更有信心。一季度经济增长6.1％，跟我们的预期（6.2％）基本一致。尽管这一增长率仍比去年四季度低0.6个百分点，但从3月份的情况看，经济最坏的时候已经过去，二季度开始经济会演绎我们年初多次提到的V型反弹走势经济学者、北大经济系博士、佛山市长陈云贤——中国经济呈现“V”字型,最低的低谷应该是2008年第四季度到2009年第一季度这一段时间内形成西南证券首席宏观分析师董先安——董先安坚持认为：尽管一季度的同比经济数据不太好看，但从环比来看，则会发现经济中转好的指标明显增多，真实意义上的深度通缩风险在去年的四季度已经发生，在“政策之手”的有力推动下，宏观经济已回暖。坚信中国经济最坏的时刻已经过去，将进入上升通道，走出V字型我国经济预判－专家观点——“V”OR“W”？我国经济预判2008年－2012年我国经济走势模拟图2010年2008年2009年2011年2012年当前阶段﹖经济反弹基础仍不稳定，