搜索
【麓湖御景】整改及推广建议2009年6月中地行麓湖御景项目组2009年6月目录•Part1项目分析•Part2客户分析•Part3项目现场整改•Part4宣传推广•Part5中地行优势Part1项目分析地理分析交通分析教育分析配套分析视野分析景观分析1PART【项目分析】本项目位于麓苑路，是传统是市中心地段，紧邻荔湾、天河两大成熟区域。越秀核心，共享三大成熟区域繁荣本案天河荔湾白云越秀本位处于市区中心主干道（环市路、恒福路），通过内环路实现荔湾、白云、越秀以及天河的无缝连接。交通便捷，幅射范围十分广阔越秀区白云区荔湾区海珠区本案天河区地理分析交通分析教育分析配套分析视野分析景观分析1PART【项目分析】周边名校林立，紧邻一级大学、中学、小学、幼儿园等名校林立，教育优势十分明显广东广播电视大学广州二十一中学中星小学黄花小学华侨幼儿园广州财政学校本案地理分析交通分析教育分析配套分析视野分析景观分析1PART【项目分析】配套完善，生活十分便利医院、餐馆、文化馆等配套应有尽有，繁华生活由此开始。黄花岗公园白云宾馆广东国际大酒店好世界广场花园酒店第三人民医院华乐分院地理分析交通分析教育分析配套分析视野分析景观分析1PART【项目分析】南北视野分析北向七层以上均有开阔景观，南向二十层以上方有开阔视野。低矮楼房三荣大厦南向二十层以上方有开阔视野北向七层以上均有开阔景观20F地理分析交通分析教育分析配套分析视野分析景观分析1PART【项目分析】东西视野分析西向需十五层以上方有开阔视野，东向需二十层以上方有开阔视野。28F麓湖阁西向需十五层以上方有开阔视野东向需二十层以上方有开阔视野地理分析交通分析教育分析配套分析视野分析景观分析15F麓湖35号大院1PART【项目分析】西北及东北高层视野开阔，有较好的景观项目西北及东北15F以上单位均有较好的景观。地理分析交通分析教育分析配套分析视野分析景观分析越秀公园麓湖公园本案雕塑公园1PART【项目分析】SWOT分析Strength优势Weakness弱势Opportunity机会Threat威胁1PART【项目分析】市中心房源供应十分紧缺在土地资源日益紧缺的形势下，广州市未来土地供应量将主要集中在距离市中心较远的地区，而市中心地段由于经历较长时间的开发，现时可供应的土地则凤毛麟角；而伴随经济的日益发展，对市中心的房源的渴望可见一斑。1231PART【项目分析】项目区域配套十分完善，教育配套尤其成熟越秀区为传统的老城区，城区配套完善，而项目所处的位置正好处于越秀区中心地段，教育、公园、地铁、步行街、医疗等便利设施就在项目周边，而优质的教育离项目只是咫尺之遥，优势不言而喻。类别学校大学广东广播电视大学中学广州二十一中学、广州财政学校小学黄花小学幼儿园华侨幼儿园教育资源：1231PART【项目分析】区域经济能力较好客户成为强大的客户群体支持此外项目辐射范围区域内拥有较多的企事业单位，如省第二中医院、南方电视台、广东电视台等等，为本项目提供了大量潜在的优质客户。1231PART【项目分析】项目烂尾超过十年，且发展商在市场知名度较为一般，造成客户信心不足淡化建议※建设银行已成为项目的合作伙伴，发展商融资等实力大为提升；※强化项目地段及配套上的优势，以此增强客户信心。1231PART【项目分析】项目自身户型设计较差，实用性不足，同时目前剩余较多低层单位，基本无景观可言123淡化建议：※强化市区项目地域及配套的优势，弱化户型设计上的不足；※对于无景观的单位可适当采用价格策略，以较优惠的价格吸引客户。1PART【项目分析】项目位置较为深入，影响项目宣传传播123淡化建议※通过一系例实惠的宣传方式（派单、移动指示牌）等截流客户，提高项目传播度1PART【项目分析】政府将“中调”确立为重要发展方向之一123而近年来政府为防止市中心空心化，实施”中调”政策（摘自《转发市信息化办公室关于推进广州市地理空间信息资源整合利用实施意见的通知》），加大对中心的财政投入力度，如加快旧城改造等，以此保持老城区的经济活力；项目亦可借此之机，提升项目周边环境，以此树立更好的形象。1PART【项目分析】未来经济发展将向利好方向发展1232010年为亚运比赛年，届时一系列促进经济的措施将会施行，力保亚运年期间经济的高速运转。此外政府还会不断实施刺激经济的政策，以此推动内需，使得经济能在一个较高水平上运转。1PART【项目分析】项目所处地区一手住宅供应很少，本项目在一定程度上填补市场的空白123项目所处地区周边并不存在新的住宅供应，本项目几乎承担此片区需求的压力；这同时亦是市场给予的难得契机。1PART【项目分析】城市中央楼市热点持续升温，产品性价比更具优势对应方法※外区楼盘虽然在价格、产品上具有一定的优势，市区楼盘具有地段性的优势，此优势为不可复制；※在项目自身打造产品的时候，需从树立项目良好的形象，以此吸引客户的广泛关注，此外还需充分把握项目卖点及在包装上体现项目优势。1231PART【项目分析】国家调控政策的多变性，特别是对房地产市场的政策的不稳定性，客户入市信心难以捉摸。对应方法※每个行业都会有其发展及调整期，在经历现阶段的低迷调整期之后，房地产业已经走出低谷，未来走势良好；※市区可供开发的土地几乎接近零，从现时政策效果可知，政策只会对市郊项目影响较大，而对市中心项目影响则较少，通过此说法增强客户购买信心。1231PART【项目分析】周边二手房源较多，在一定程度上分流客源。对应方法※突显项目对于二手房的优势，在价格相近的情况客户更倾向选择新房；12350㎡以下4%131-160㎡14%160㎡以上1%111-130㎡32%91-110㎡32%51-90㎡17%样本数据：783租赁市场数据来源：中原二手部统计数据51-90㎡11%91-110㎡40%161㎡以上4%111-130㎡27%131-160㎡9%50㎡以下9%样本数据：468买卖市场1PART【项目分析】SWOT综合分析弱势（W）机会（O）威胁（T）市中心房源供应十分紧缺项目区域配套十分完善，教育配套尤其成熟区域经济能力较好客户成为强大的客户群体支持项目烂尾超过十年，且发展商在市场知名度较为一般，造成客户信心不足项目自身户型设计较差，实用性不足项目位置较为深入，影响项目宣传传播政府将“中调”确立为重要发展方向之一未来经济发展将向利好方向发展项目所处地区一手住宅需求很少，项目将极好地填补市场的空白楼市热点向外区发展，外区产品更具优势房地产市场的政策的不稳定性，客户入市信心难以捉摸周边二手房源较多，在一定程度上分流客源优势（S）1PART【项目分析】1PART【项目分析】麓湖御景——领御城央东山新高度自住型洋房产品80-150㎡实用户型立体花园尊贵私家会所5分钟生活配套5分钟城央生活城中稀有一手社区便利连接全城东山教育体系传统教育强区领御新高度城央领御户型，定义生活新高度城央立体花园，休闲生活新高度城央私家会所，尊贵气质新高度城央生活配套，御城快线新高度城央教育中心，孩子成材新高度Part2客户分析天河区海珠区荔湾区本案核心客户区以越秀为主要的核心客户区，天河区、荔湾区以及海珠区也拥有一部分喜欢和关注越秀区的潜在客户。2PART【客户分析——客户区域分布】区域决定核心客户群范围：北至内环路南至中山路东至农林下路西至小北、仓边路分布：沿环市东路、东风路、建设路、麓湖路共同特征：区域居住惯性、喜欢老城区的工作和生活模式核心客户区东风路2PART【客户分析——核心区域分布】天河区荔湾区本案海珠区地域吸引其它客户范围：广州中心城区主要分布：海珠区、荔湾区、天河区共性：钟情于东山区；优越的教育环境；良好的投资价值；2PART【客户分析——其它区域分布】年龄区段30~45岁身份描述家庭构成消费习惯购买动机电视台、规划设计院、煤气公司、自来水、电信等公务员或事业单位人士；律师事务所、金融证券和眼科医院、肿瘤医院等医疗系统中层管理者；两代同堂，已经结婚但未有小孩；一家3口，孩子即将步入小学；区域忠诚度高，多集中在环市东路以及东风路一带以中档品牌为主，务实实际，且向往高端产品的感受但不会刻意追求；改善居住环境，原楼梯楼或二手楼渴望换成电梯或一手楼；小孩子入学可进入附近有名气的学校；离上班近、工作方便，是身份的象征；2PART【客户分析——核心客户分析】类型统称所占比例买用双方关系家庭结构职业类型购买动因1东山情35%父辈全资或子辈全资，部分合资两代同堂企事业单位成年子女需独立生活；为子女的婚房做准备；给予子女保留家业。2教育客40%自买自用一家三口白领精英、生意人给予未成年学龄孩子更好的教育环境；方便小孩上学和午休。3投资客25%广泛——生意人传统商贸区，可租赁获利；有配套资源，可出售获利。70~80㎡100-110㎡两房麓湖御景户型面积多集中在70m2~80m2,以及110m2左右；多为两房以及三房单位，并有少量四房单位。2PART【客户分析——客户细分】类型统称所占比例买用双方关系家庭结构职业类型购买动因1东山情40%父辈全资或子辈全资，部分合资两代或三代同堂公务员成年子女需独立生活；适婚年龄需求婚房；给予子女保留家业。2教育客35%自买自用一家三口，可有老人白领精英给予未成年学龄孩子更好的教育环境；就近孩子就读名校，方便上学和午休。3换房客15%非第一次置业的自己全资购买多为三代同堂白领精英现住房屋为楼梯楼，上下不方便；房子面积较小，已不适合家庭发展所需；4投资客10%广泛——生意人有配套资源，可出售获利。70~80㎡100-110㎡三房2PART【客户分析——客户细分】他们是这样的人群……已成家立业一家三口一份收入颇丰的工作2PART【客户分析——形象塑造】他们是这样的人群……务实实际又追求享受钟爱老城区便捷的生活模式2PART【客户分析——形象塑造】有一定事业地位，不愿脱离现有工作区域Part3项目现场整改项目现阶段难以快速销售原因何在？问题一：缺乏基本指示客户误认为项目已销售完毕问题二：展示效果较差问题三：项目历史问题客户不愿深入了解项目客户信心不足,从而影响成交3PART【项目存在问题】重新包装二“重”步骤，扭转僵局3PART【解决思路】针对上述问题，我们采取逐个击破策略，通过“一揽子手段”，突破项目销售缺口。3PART【解决思路】销售中心外围销售中心销售动线样板房一揽子手段围墙宣传环境展示外部装修多媒体显示系统展板展示内部装修促销宣传模型展示路线建议通道展示看楼电梯装修建议内部展示户型分图3PART【项目现场整改方案】销售中心外围——围墙宣传利用精美的广告画包装项目外围，遮挡施工现场，留给客户一个良好的第一印象销售中心外围——环境展示增加绿化，通过地面材质的搭配让景观变化更加丰富3PART【项目现场整改方案】销售中心外围——外部包装因工程施工进度问题，项目现场竹架、泥土等影响项目外部整体形象，因此建议对外部进行包装，提高项目的整体外部形象3PART【项目现场整改方案】销售中心——多媒体增加声、光等多媒体的项目展示，以更加生动形象的方式向客户介绍项目，加强项目的宣传效果3PART【项目现场整改方案】销售中心——展板展示项目展板展示的内容过于抽象，且无文字说明，容易导致客户不明白所要展示的卖点3PART【项目现场整改方案】销售中心——内部装修销售中心在项目展示、物品摆设，以及由于受到施工工程的干扰，售楼中心展示性不足，且无法显示发展商的品牌、实力，树立发展商的形象。3PART【项目现场整改方案】销售中心——促销宣传销售中心缺乏销售促销宣传的氛围，现场气氛感染力不强，建议增加水牌、文化墙、飘旗等宣传促销手段。3PART【项目现场整改方案】销售中心——模型展示项目模型展示建议：在模型醒目位置标示项目名称、朝向、比例尺等A、B、C栋、停车场以及会所等应在模型上标明项目周边生活配套的展示，特别是学校、菜市