广州龙光·香悦山营销策划提案

1广州龙光·香悦山营销策划提案2方案说明由于龙光·香悦山项目已经进入可销售阶段，因此本方案将根据目前市场趋势、操作经验、经纬对区域的熟悉度及客户群的深度把握，希望在原有的项目推广上提供相关改进建议，更好地推动项目销售。3•理解篇•营销策略•销售部署•销售组织管理目录4理解篇一5理解篇•一、大市理解•二、区域理解•三、项目自身理解•四、客户理解6大市理解17大市理解：机会与威胁并存供应：今年下半年全市可售货量达61679套，下半年供货量充足。促销：发展商加大了推货力度，部分郊区的旧盘新推项目或资金压力大的发展商项目已做出了一定的价格调整，有利推动了成交量的回升。需求：压抑达半年之久的刚性需求和通胀背景下的投资需求逐步释放；结论：成交量有望创年内新高，签约均价上升趋势概率大楼市呈现回暖态势、成交均价持续上升图1：近十周广州市商品住宅成交套数情况050010001500200025003000十区538708746759115111561050139615001853十区两市73195810219841457167815401861243026687.10-7.167.17-7.237.24-7.307.31-8.068.07-8.138.14-8.208.21-8.278.28-9.039.04-9.109.11-9.17图2：近十周广州市商品住宅价格走势图8000100001200014000160001800020000中心六区十区十区两市中心六区16964179251746616644168311638417577176781638318378十区11311110341138511560119621243112210125151278513124十区两市1008997209842103591081810594104411108310178109777.10-7.167.17-7.237.24-7.307.31-8.068.07-8.138.14-8.208.21-8.278.28-9.039.04-9.109.11-9.178大市理解：机会与威胁并存国务院：中央不太满意调控结果、部分城市房价仍高、房价若反弹调控加码；舆论：各家媒体不断吹风、为二次宏调措施出台作铺垫；贷款政策：广州对外来人口贷款进一步收紧，严控第二套首付，第三套房贷有收紧风险；房产税：房产税出台步伐加快……结论：宏观调控压力加大、年内走量出货成为开发商主流策略。楼市回暖迹象明显，二次宏调压力增大、政策的不确定性依然存在9大市小结•鉴于目前项目已达到销售条件，因此借势目前大市成交回暖及调控手段还没落实的情况下，建议顺势而为，伺机推出。10区域理解211二、区域理解1月2月3月4月5月6月7月8月成交面积（万㎡）2.010.170.300.440.200.622.490.61成交均价（元/㎡）12856104091184814907451083729459826604000800012000160000.002.004.0010年1-8月萝岗区成交走势图所属板块楼盘名称属性成交户数成交面积（㎡）成交金额（万元）成交均价(元/㎡)科学城板块锦林山庄洋房56567747678396宏康东筑洋房33722336276合计59604950007336科学城板块8月成交情况萝岗区8月份市场情况：开售楼盘少，市场淡静小结：目前萝岗区处于缺货状态，成交集中于个别项目，成交价格、成交面积波幅较大12预计萝岗区金九银十市场情况：将迎来开市的高峰板块类型楼盘新推货量主力户型预计价格(元/㎡)优势备注科学城板块新盘科城山庄50089-296二至四房8000-9000(1500装修)位于萝岗行政中心、配套完善预计10月推售新盘飞晟文汇广场150120-145㎡三房10000-12000(1500装修)文化主题商务公寓预计将于10月中旬推出知识城新盘勤天智品上城300别墅面积由160㎡至220㎡，洋房面积由45㎡至130㎡4000-5000(毛)知识城规划利好预计将于10月推售洋房进入9、10月后将进入新盘开市的高峰期,包括龙光香悦山、科城山庄、飞晟文汇广场、勤天智品上城项目都可能开始发售，总货量将达1000套以上。目前区域中主要以洋房成交为主。别墅产品处于长期缺货阶段。13区域小结•萝岗区域目前供货、成交主要以洋房为主，供货较少，并且只集中于个别项目。•别墅产品长期处于缺货阶段。14项目自身理解315项目自身理解•总户数:128套，其中87套带电梯；•产品：199-257㎡的三房至五房联排别墅，少量双拼别墅；•占地面积:40000㎡•建筑面积:32000㎡限价房万科山景资源山景资源16项目现场状况•目前现场的包装、产品打造、小区环境包装基本到位。17前期推广回顾龙光·香悦山一直在推广城市里的山居生活，品味自然与城市之中的居住品质。对此，我们非常认同…….但光有呐喊是否足够？山不在高、有仙则名；水不在深、有龙则灵……缺的就是一种氛围，一个社区的灵魂18项目SWOT分析优势：•地段位置靠近科学城中心区域•科学城区域发展前景•周边项目已经入驻、配套相对完善。•产品自身档次打造到位，独立管理、整体品质感较强。•山景资源丰富劣势：•项目北边临近限价房、项目总体规模少，间接影响项目的档次，周边未能形成高档社区的氛围。•客户对联排别墅（特别是多联排别墅）产品的市场接受度较弱。机会：•从8月初开始广州整体楼市回暖迹象明显；•广州市仍然能够对第三套住房提供贷款；•现阶段萝岗区别墅产品处于长期缺货阶段；威胁：•广州楼市回暖的同时，仍然面临二次调控风险，例如对贷款的收紧，对项目的影响较大。•广园东板块在售别墅项目的威胁；19项目思考点•目前市场回暖给予项目入市机会，我们如何把握？•项目规模偏小，同时周边高档的居住氛围未能成型，如何取得市场的认同?•目前主打“城市·山居别墅”，但是又如何与广园东板块的别墅相比？•目前市场对项目的认同度较弱，单纯的广告能够吸引客户吗？因此如何演绎“城市·山居别墅”的价值、吸引客户介绍产品价值、拓展客户成为解决项目问题的关键。20客户理解421客户理解•说明：由于本项目与万科城项目有一定的相似性，因此对客户的分析和理解更多来自于对万科城别墅销售数据分析以及对市场的理解。职业政府机关企事业单位私企业主职员中高层管理员技术人员自由职业其他TOTAL整体客户入场比例5%24%38%8%20%2%0%4%100%而根据以往别墅的成交分析及经验来看，可以得出以下结论：1、本项目的主力客户群是：科学城的企业高管、天河以东的私企老板，约占60%；2、次主力客户群是：天河以东高校高级别的教职员、企事业职员、高级别公务员，萝岗区周边原住民，约占30%；3、投资客约占10%；2222个性特征职业特征心理特征置业目的及倾向·年龄：35~50岁沉实稳健。·年收入高，经济实力雄厚,具备充足流动资金科学城中从事企业高管、天河以东个体经营或私营企业者，从事五金、汽配、金融等行业、思维理性、对金钱敏感度较高、喜欢投资，较关注政策发展注重产品保值功能，重视小区软件及安全性问题、人份认同科学城企业高管、天河以东民营企业老板2323天河以东高校高级别的教职员、企事业职员、高级别公务员个性特征职业特征心理特征置业目的及倾向·年龄：38-45岁；·有较好的文化程度或政治面貌·有丰厚的公积金及福利待遇，无生活后顾之忧政府公务员、企事业单位、高校高级教职员思维理性，注重内涵，性格沉稳、深谋远虑、十分懂得运筹帷幄，青睐具备内涵、有文化特色项目，自住或作为过渡性投资物业2424萝岗区域原居民个性特征心理特征置业目的及倾向·年龄35岁～60岁，三、四口之家·区域原居民，有较浓厚的地域情结，对区域认同度高·有稳定的收入来源和一定的资金积累关注社会动态与城市发展，重视家庭成员意见·改善生活环境，或为子女扩展生活而购房；·恋地情结，熟悉的居住环境，亲切的关系圈是吸引原居民购买的原动力25客户小结对于这样的客户群，我们可以这样理解：•他们集中在30-45岁之间，通过自己的奋斗，在企业及工作岗位上打拼，早期有一定的财富积累，他们不是暴发户、他们属于新富阶层：理性、知性、有文化内涵，对生活有追求，认同萝岗区域的发展。26突围思路•我们需要借助项目现场的产品打造，让客户现场真切感受属于新富领袖的居住氛围——把项目做精致。•让龙光·香悦山成为新富领袖们的精神领地、科学城企业休闲平台——打造产品居住氛围。•同时，通过客户拓展、企业品牌联动增加客户资源——拓展客户资源、促进项目销售。27对于龙光·香悦山——我们提出一个口号打造属于新富精英阶层的“城市·山居生活”28营销篇29□项目利润最大化整体营销目标□快速回笼资金充分挖掘项目价值，采用适时有效的营销手法，增加项目附加值，最终实现项目价值最大化。在近期市场回暖，后期政策不甚明朗情况下，快速销售，达至资金回笼最快化和销售风险最低化的目标。30在既定的销售目标前提下，项目面临的最大难题是什么？2、短时间内如何深度聚焦客源？1、如何旗帜鲜明的将项目打出去？31通过“城市·山居生活”的推广，吸引目标客户群，从而实行项目销售的第一步推广上实行公关营销为引擎，配合线上引导，让“城市山居生活”成为话题多方渠道客源整合，主动出击开拓客户，快速完成销售1、鲜明概念导入，配合公关营销打造氛围让客户重新审视项目价值；2、公关营销与广告推广双线并走，引起全城关注。3、主动出击、深挖客源、快刀杀客。营销策略鲜明氛围打造，多渠道拓源深挖客户——双线并行32销售阶段第一阶段2010.10开盘前第二阶段2010.10—11第三阶段2010.12-2011.2第四阶段2011.3—5营销阶段渠道营销（聚众起事）立体营销（全面覆盖）整合营销（火上浇油）概念炒作城央时光、山居生活一山、一城、一墅界香悦山——城央人居新巅峰营销方式报刊软文炒作网络炒作户外广告牌渠道客户直效营销开盘活动开盘前主流媒体全面覆盖别墅论坛新闻发布会成立俱乐部体验活动营销老带新活动跨界营销活动其他老带新活动业主答谢活动在城市发展轨道上置业别墅线下和渠道传播为主线上线下全方位覆盖循序渐进，从区域发展到项目的双层面复合型优势，再到一种优品的城市·山居精品生活方式，围绕项目核心价值点进行全方位阐述和推广分众营销（煽风点火）媒介选择电视、报刊、网络、户外、短信、DM电视、报刊、网络、户外、短信、DM户外、短信、DM户外、短信、DM33公关营销策略34联合萝岗区政府，借助新闻发布会，进行片区炒作，邀请专家对城央价值及山居别墅人居进行研讨，并进行“龙光·香悦山”产品发布。第一阶段重点具体举措：1、联合政府，对萝岗区已经科学城的未来规划进行阐述，并邀请专家参会对别墅人居及理念进行探讨，2、进行产品发布，并发放《山居生活手册》，详细解读项目的各项优势及景观资源，描述未来生活前景。目的：1、引导客户发现和认可萝岗区及科学城的未来价值2、丰富【龙光地产】的品牌形象35成立“龙光香悦山精英俱乐部”，对会员进行独立维护并给予独特利益目的：1、加强品牌凝聚力，提升客户满意度，建立口碑；2、积累目标客户群。具体举措：1、参会人员；2、成立“龙光香悦山精英俱乐部”，会员可获得专属的会员卡，参与【龙光香悦山】组织的会员活动积分，获得独特优惠；3、制作龙光香悦山《精英俱乐部分刊》，释放项目活动信息和别墅生活观点，定期邮寄给会员。第一阶段重点36香悦生活、品鉴人生——尊贵公开发售，精英云集建议正式发售当天活动形式：当天以名贵美食、名酒、高雅音乐作为尊贵开售旋律。并邀请饮食界名人现场造势，扩大项目影响力，只有经过历练与发酵，才能酿出香醇的美酒。在此感受富与贵的人生哲学。第二阶段重点37跨界营销——现场氛围打造、引发客户持续关注第三阶段重点在跨界营销手法的运用上，我们在多个项目都取得了骄人的战绩，【星河湾】、【颐和高尔夫】……都成为了经典之作，而【龙光·香悦山】，将是下一个传奇。38跨界营销原则□项目的主要客户群是对生活有着高尚品味追求的60-70年代的客户。