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BROWNBUILDING城市共振时代的赭石战略贰零零玖年拾壹月KEYtoSUCCESS前期思考项目成长板块机遇项目使命策略核心一期：公寓+别墅，公寓为主二期：别墅+公寓，别墅为主三期：公寓起承转/升合分期价值使命解构【起】一期双产品类启动，以公寓主导下快速去化，别墅在保证利润的情况下暗部消化【承】二期承接一期的双产品类策略【转/升】二期以别墅为主，形成价值转换和升级，重新定义价值高度；公寓为辅暗度陈仓【合】三期公寓借势二期价值定义形成最后的利润空间二期价值转与升成为关键借势星河湾，把脉板块价值跳跃星河湾进驻板块，预计2010年开盘；浦东星河湾一天40亿的对版块的价值定义和提升有目共睹，板块价值有望实现跳跃性发展；借势星河湾，实现自身价值跳跃成为关键项目自身需要价值转换和升级板块存在价值突变机遇“价值”成为关键2010年度将以“价值”为核心实现项目的三峰值1、提速：二期公寓248套、别墅78套，2010年12月资金100%回笼；10月100%售罄；2、溢价：通过价值的转换和升级实现项目更多的价值溢价3、成名：一期成功确立的“新海派风骨”项目品牌实现新的升华板块价值共振项目赭石战略“价值”策略核心PART1—分析定位Analyse1.1、市场概况ItemSurvey1.2、供求分析BrandVision1.3、竞争关系Compete1.4、营销定位ObjectClient1.5、推案节奏ConsumerInsight目录CONTENTS为什么可以价值共振如何进行价值共振价值共振PART2—策略Strategies2.1、引导策略Strategies2.2、客群定位Orientation2.3、核心策略StrategiesPART3—创意Idea3.1、案名／Name3.2、案名释义Explain3.3、LOGODesign3.4、广告创意IdeaPART4—战术Tactics4.1、推广计划StrategiesPlan4.2、战术解析Tactics目录CONTENTS赭石战略实现项目价值的赭石战略PART1分析篇1.1、宏观市场Macroscopic1.2、微观市场Microcosmic1.2、营销分析ObjectClient1.5、推案节奏ConsumerInsight（共振效应）〖宏观市场〗注：表中数据已剔除动迁房、配套房。上海房地产市场09年2月开始发力。上半年商品住宅销售873万平米，同比增长70%，房价上涨过快导致刚性需求减少，销售面积从7月开始连续3月下降。843497961021026964444571844975151188205205194147167-42%119%55%97%100%102%234%183%160%05010015020025008.108.208.308.408.508.608.708.808.908.1008.1108.1209.109.209.309.409.509.609.709.809.9-1-0.500.511.522.5销售面积（万平米）同比增长上海商品住宅销售面积（万平米）08年市场持续低迷的环境下，较多楼盘采取降价促销手段，赢得成交量回升。随着市场转暖，房价已出现较大幅度的上调。上海商品住宅成交均价（元/平米）注：表中数据已剔除动迁房、配套房。〖宏观市场〗〖宏观市场结论〗考虑到政府对市场大势的稳定性把控和经济环境的不确定性，预计2010年市场将在高位进行盘整〖微观供求〗闵行经历20年地产开发，土地出让幅度缩减，居住用地的出让扩散至宝山、松江、嘉定等远郊地区，可预见公寓及别墅的未来市场供应紧张，而颛桥地区即将进入二手交易主导市场闵行区土地供应量缩减，成熟城区进入二手主导市场〖公寓供求分析〗1992年，闵行区常住人口约60万2003年，闵行区常住人口达130万2009年，常住人口数已超过200万巨大的新导入人口在闵行购房安家依据“5年换房”的平均改善期30%左右的早期购房族进入换房档期而一手房供应量的稀缺将引起一定程度的“房荒”莘庄以南，雍华府Ⅱ期公寓拥有区域定价能力春申景城总体量：90万㎡后续供应：20万㎡均价：22000-25000元/㎡上海星河湾总体量：94万㎡其中住宅65万㎡都市富苑总体量：8.5万㎡后续供应：5万㎡均价：11000元/㎡万科花园小城总体量：24万㎡后续供应：5.5万㎡均价：14000元/㎡合生城邦总体量：60万㎡后续供应：19万㎡均价：13000元/㎡夏朵小城总体量：55万㎡后续供应：约3万㎡均价：9300元/㎡都市雅筑总体量：4.5万㎡后续供应：2万㎡均价：8600元/㎡强销预热尾盘〖竞争关系〗公寓建筑特色品牌区位生活配套生态景观春申景城合生城邦夏朵小城项目精装修，混合社区春申路莲花路内湖景观大润发、尚乐坊精装修石材贴面区域品牌老闵行-----自身规划全国型大型社区老闵行社区庭园自身规划上海本土竞争关系都市雅筑经济型社区北桥楼间绿化北桥镇无星河湾高层、商业综合社区金都路都会路湖景、地中海式园林莲花南路及自身规划全国型，豪宅缔造者直接竞争分流市区客分流市区客低总价争夺战良性竞争随城市升级的影响，南莘庄已从传统别墅居住区转型为都市核心区的外延部分，公寓供应成为主流，待到雍华府等别墅项目做最后的谢幕演出，未来区域内的高品质别墅将成为增值无限的收藏i品。〖别墅供求分析〗区域供应有限，差异化竞争明显复地北桥城总体量：8万㎡后续供应：3.5万㎡均价：24000-28000元/㎡湖山在望总体量：10.5万㎡后续供应：4.7万㎡均价：35000元/㎡银都名墅总体量：16万㎡后续供应：6万㎡均价：35000元/㎡万顺水原墅总体量：11.5万㎡后续供应：9万㎡均价：23000元/㎡（联排）35000元/㎡（独栋）〖竞争关系〗别墅建筑特色品牌区位生活配套生态景观复地北桥城湖山在望御华庄项目-----都市路放鹤路社区景观都市路乐购北美风、小独栋源出上海全国型都市路-----都市路乐购全国型大型社区中春路社区庭园自身规划源出上海全国型竞争关系星河湾高层、商业综合社区金都路都会路湖景、地中海式园林莲花南路及自身规划全国型，豪宅缔造者直接竞争总价区隔总价区隔高端客户竞争〖微观市场结论〗区域市场供求不平衡，公寓部分可掌握定价权，别墅部分可高举高打上海进入板块共振时代：在相近性质的板块内不同品质的楼盘拉开价位差距标杆楼盘在市场起伏中呈现领涨和抗跌的特性与淘金共振的过程相似，金块与泥沙砾石逐渐剥离地产共振时，个案的品质化分级日益突显“地段唯一论”日益被“品质至上论”取代〖共振理论〗以万体馆板块二手房市场为例爱家豪庭32000元/㎡均价宏润家园32000元/㎡均价华鼎广场22000元/㎡均价宜室怡家25000元/㎡均价汇翠花园26000元/㎡均价数据截止时间：2009.11.10招商雍华府14000元/㎡星河湾？？？元/㎡好世凤凰城15000元/㎡德尚世嘉13700元/㎡花好悦园13000元/㎡颛桥板块公寓二手房价调查数据截止时间：2009.11.10〖专项调查〗闵行星河湾规划建面94万平米，计划2010年7、8月份推出星河湾与项目的相对位臵星河湾施工进度091025北京星河湾入市后，逐步抬升区域房价北京星河湾（豪装）华纺易城（毛坯）天鹅湾（精装）2004.6开盘51002005.6开盘2005.65600150002005.10开盘100002006.6160002006.675002006.6135002008.9390002008.9160002008.917000浦东星河湾（豪装）锦绣花园（毛坯）爱家亚洲花园（毛坯）2009.6120002009.8开盘460002009.6160002009.10160002009.10200002009.8130002009.8165002009.10一期尾房60000浦东星河湾入市二个月，拉动周边楼市狂飙20%〖共振理论结论〗当区域内的项目以同一频率共振时质量最大、密度最大的金块项目将脱颖而出二期目标界定---在资金安全下的利润最大1、强化别墅区的二期整体形象，扭转雍华府公寓产品为主形象，以别墅掩护公寓入市并迅速去化。2、别墅与公寓双线明暗蓄水，加强现场销售执行力度与监管，以培训等手段及时解决案场问题。二期公寓部分二期别墅部分〖营销定位〗一期策略回顾---以资金安全回笼为主要目标1、强势推出公寓产品，以稀缺性与较低门槛引爆市场，开盘即清盘。2、公寓超高人气掩护下28套湖心别墅悄然入市，无大肆造势前提下以准确落点锁定客户，即去化殆尽。产品价值点梳理——别墅部分双拼——仅次于独栋的低密度物业形态、与竞品区隔。院落——“双首层”的产品形态有一定特色。海派——建筑立面、细节处理均有浓郁海派特色，较好诠释项目文化意涵，在文化层面与竞品形成区隔。亲水——二期2/3产品均有亲水特征，“智者乐水”、“择水而居”，二期三面环水，景观资源丰富，提升项目产品价值。〖营销定位〗产品价值点梳理——公寓部分25#、26#、28#、29#、31#、32#——邻近其它小区、缺少景观资源，且体量较大，以迅速跑量为主要目的。27#、30#——邻近别墅与水景，体量较小，可独立包装，赋予一定概念（如临湖轩），在别墅推盘后期上市，以创造溢价为主要目的。〖营销定位〗二期入市总体策略——明修栈道、暗度陈仓1、低密度产品形象掩护，公寓主力快速去化，总量约1/4价值最大化2、别墅资源产品（河景部分）充分样板展示，二期收官之作，创造高溢价。3、案场明暗双线蓄水，现金流产品以高销售率为目标，溢价产品以利润最大化为目标。4、2010年推广节奏以别墅两次开盘为节点，公寓暗开盘，视蓄水与排摸确定最终推货量与价格。〖营销分析结论〗二期入市价格参考——建议公寓以16500元/平方米入市可比项目销售价格调整系数比准价格权重本案均价万科花园小城140001.081512026%3931.2春申景城230000.97231033%7362.3都市雅筑86001.231057813%1375.14合生城邦130001.051365028%382216490.64区域环境交通便利生活便利社区规划园林景观房型设计小区配套品牌价值物业管理楼盘市场形象综合评分权重14%21%19%6%6%13%5%5%5%6%100%万科花园小城7.06.37.18.07.18.87.68.88.68.27.4春申景城8.28.28.68.27.48.08.07.68.08.68.2都市雅筑7.06.26.46.16.27.06.16.06.36.46.5合生城邦7.27.47.67.88.07.87.58.17.88.27.6本项目8.58.07.58.08.07.87.48.77.88.68.0本案公寓产品在区域市场的稀缺性可提升价格估值〖推售价格〗地段价值交通可达生活配套景观资源社区规划房型设计花园空间品牌价值物业安保附加值赠送综合评分权重11%4%4%15%5%16%19%6%13%7%100%万顺水原墅7.97.16.27.07.27.47.36.56.87.87.2湖山在望8.27.86.88.88.08.38.56.88.08.58.2复地北桥城7.67.36.97.58.38.87.88.07.88.37.9本项目8.88.27.68.78.18.27.38.68.27.58.1二期入市价格参考——建议别墅以27500元/平方米入市可比项目月均成交套数销售率销售价格调整系数比准价格权重本案均价万顺水原墅1240%235001.12585032%8272湖山在望350%360000.983528028%9878.4复地北桥城3757%230001.022346040%938427534.4本案别墅产品的地段优势可提升价格估值〖推售价格〗二期入市价格策略——平开高走、营造市场饥渴，资源型产品实现价格跳跃3月，25#、26#、28#、29#、31#、32#入市均价16500元/平方米5月，65#--75#、83#-95#入市均价27500元/平方米9月，76#--82#、96#--103#入市均价30