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2005/4招商华侨城别墅项目营销策略总纲本报告主要内容富人区发展计划一期销售目标实现开篇打造“南中国富人区”什么是富人区？富人区并非金融圈之类的富豪聚集地，而是居住生活区。随着经济水平和城市文明的发展，自然形成的、以资产和收入为主要区分手段的不同社区。平民区、中产阶层社区、富人区将会产生。富人区并非完全规划的结果。也没有一个政府或开发商有能力将这些富豪聚拢在一个硬性规定的区域。每一个这样的高尚住宅区都是随着时间的推移逐渐发展、成熟起来的，背后有市政、环境、人文等多种综合因素。不是有几栋豪宅就是富人区，也不是昂贵的地段就能自封为富人区。什么是富人区通常在城市里区位最好的地方，拥有绝佳的自然环境，一批上流社会的人士入住其中，他们财富与修养使这个地区的配套设施和人文氛围日渐成熟，接着越来越多的上流社会富人被吸引过来，他们带来了新的财富和文化，这些财富文化在不断的融合中形成了这个地方独特的富人文化。每个富人区都有自己的特质和品位，它绝非简单的地域分隔，还有许多社会的、文化的内涵值得推敲。富人区既要个性化，又要有人文内涵。为什么打造富人区？项目条件市场环境客户需求项目条件规模：至少20公顷以上的占地面积交通：便捷的私家车交通，多数在机场的高速路旁自然环境：依山傍水而建，城市公园，旅游区或景观带、高尔夫球场旁。气候温和、空气凉爽，无污染，噪音少。物业管理：绝对的安全和私密，专署服务。配套：具备一定的水准，国际学校、生活配套完善，高级的配套设施、保安措施科学而完善。产品：富人区的建筑主题是豪宅，但豪宅组成的小区不一定是富人区。2000美金之上是富人区的价格门槛。豪宅只是一种产品形式，而富人区自有其独特内涵。市场条件：经济的高速发展，富人群体的出现“富人区”的发展基础条件（特点）关键：时间、文化TheHistory富人区的历史就是人居文化变迁的历史；富人区以价值并非价格来衡量，世界著名的富人区，都有很长的发展历史；5年是富人区初步成型的最低时限。规模较小的豪宅社区，其社区文化基本只是一种家居文化，没有街道文化。家居文化注重私密性，而缺乏社区成员之间的融合。而国外富人区流行的街道文化在注重社区成员私密性的同时，更注重为成员提供一个公共交流的平台。项目具备“富人区”的发展基础条件为什么打造富人区？项目条件市场环境客户需求深圳传统的别墅区形象区域发展特点银湖早期富人钟情的山景别墅，富人区的过去时蛇口具有蛇口情节人士聚集的区域型休闲别墅区硅谷将容积率用到极至的城市别墅华侨城触摸深圳别墅最高上线的豪宅香蜜湖杂堆于中产阶层中的资富阶层的过度目标世界上几乎每个知名的大都市都会有自己的富人区。美国洛杉矶的比弗利山庄新西兰霍克湾区澳大利亚NOOSA湾区日本东京湾马来西亚BURAU湾澳大利亚悉尼双水湾香港潜水湾美国纽约州长岛全球8大富人区中国深圳？附件二：国外富人区南中国富人区世界上几乎每个知名的大都市都会有自己的富人区广州：高档物业平民化，难于形成富人区，目前机场搬至花都，引导了花都别墅市场的发展深圳：高档物业分布零散，不成规模其他城市：城市影响力不够南中国的高档别墅物业价值尚未得到完整体现，市场缺失富人区，与经济发展不协调。为什么打造富人区？项目条件市场环境客户需求深圳别墅项目客户寻找“富人区”的文化特征和个性波托菲诺人文型产品一批新兴贵族展示的生活舞台17英里资源型艺术作品为追求个性和精神区隔现代新贵瑞河耶纳土地稀缺型产品有强烈经济投资意识的客户中旅国际公馆传统资富型产品具备传统资富生活价值的人士中信高尔夫休闲型产品关外外资企业及私营企业人士中国阶层发展从计划经济体制向社会主义市场经济体制转轨的过程中，中国社会阶层结构已经发生了巨大的变化。在这个过程中，对每个人来说，社会流动日益开放，机会日益变得均等，公平竞争成为社会流动机制，能力主义准则取代身份主义。更具有社会先进性的阶层出现了，他们脱离于社会的中间阶层，为数不多的他们掌握或运作着经济资源。他们作为企业的决策者，社会的管理者，为社会付出巨大的贡献，他们的财富开始社会化。他们拥有的组织资源、文化资源和经济资源最多，所以一直处于最高或较高阶层的位序。这是一个非常重要的独立阶层：“企业家阶层”同时，他们也是逐渐被明星化的阶层。他们除了社会财富的责任外，还承担着探索品位生活的责任。他们是企业家和经理阶层、同国家与社会管理者阶层以及专业技术人员阶层一起，成为主导性的社会阶层。中国阶层发展企业家阶层所谓意识：指某个社会阶层的成员对本阶层的归属感、认同感，亦即全体成员对本阶层的共同处境与共同利益的共同认识。他们更普遍关心自己在社会阶层结构中的政治地位；关心自己的合法权益，特别是他们的私有财产安全。阶层意识的逐渐产生：一个明星化的阶层：90年代的企业家：没有自己、没有自我，和企业融为一体，为了工作疲于奔命；90年代后半期，具有西方思想的一代人，加速了洋酒、雪茄、高尔夫在中国的蔓延。高尚、健康成为他们大力推介、鼓吹西方富人的生活方式。他们掌握了话语权，不同于电影明星、体育明星、政府官员，他们是企业家和经济学家、学者的结合。他们出入各大富豪俱乐部、五星级饭店，他们把自己的孩子送到国外最好的学校去读书，并且在生之年能够看到他们回来继承自己的事业。]财富的迅速增多让他们从衣食住行与大众区别开来。他们可能拥有私家游艇，私家豪华公务机。企业家阶层他们是有目标、有追求的一群人，除了事业的成功，他们还有自己的理想生活目标，同时传播高品位生活已经成为他们的社会责任和使命，希望让自己成为他人标榜的生活目标。——现代贵族“我们这一代正在全面传承欧美几百年赋予社会对风格和品位和积累，先富起来的人们当仁不让承担起品位生活探索者的责任”。——张朝阳企业家阶层目标客户形象定位：事业的成功者，为社会创造财富，并承担起品位生活探索责任的企业家阶层。企业主；经理阶层；国家与社会管理阶层。影响目标客户购买物业的最大因素是什么，区域：社会的趋向认同区域价值——关外，尚未认知的尖岗山“南中国多元化的国际富人区”我们将致力于5年内将尖岗山别墅区初步塑造为“南中国多元化国际富人区”，项目的开发周期与“富人区”培育阶段在相同的时间段内，这保证了尖岗山别墅区的可持续性健康发展。打造尖岗山为：项目命名项目形象定位——关于本案名的思考案名是房地产项目营销宣传推广时，在市场中的第一次展示、传播，是项目的门面，其作用明确。关于本项目的卖点分析，我们就关于案名开展梳理、对拟订的案名进行演绎、延展，为广告等营销准备工作进行相关指引。项目命名一、本项目案名应遵循的原则1、整体形象阳光、格调、自然、健康本项目的定位、西班牙小镇风情、富人区生活、田野别墅产品、项目地块环境氛围、超脱世俗和名次，结合旅游地产开发模式，实现与其他项目的差异性认知，以及与华侨城、招商异国情调的风格结合，容易产生品牌联想。2、体现贵气，象征地位的不可替代性天生的贵族血统，品牌、地价、地段、自然资源、产品细节3、名字自然风格，有诗意、更艺术。在西式风格的基调下有所回归自然，摒弃纯粹的市场上矫揉造作的中式风格，自然的，不造作、不雷同、与项目气质一致4、避免呆板、突出时代感、活力5、平常、不生僻，实实在在平实中见珍奇，愈久愈香浓，经得起岁月、时光的磨练。6、通俗、易懂、受众范围广把地域文化差异的影响减小到最低。项目推广名塞维利亚（Seville）命名建议一：引用西班牙风情城市命名塞维利亚是西班牙南部一座名声远扬的城市，浮华、傲气十足、傲视群雄的意味。温暖的气候、迷人的景色、便捷的交通成为安达卢西亚拓居者的首选目标。具有丰富动人的中世纪文化，有令游客心醉的银丝细工饰品和富丽堂皇的建筑。《西班牙圣经》的作者乔治.博罗认为它是：“最辉煌的天堂之下，全西班牙最有趣的城市…..”。即使在一场12月细雨之下，塞维利亚依然美丽动人。在明媚的安达卢西亚阳光下，显得更加绚丽多姿。这里正式拜伦笔下的唐璜、比卡歌剧中的卡门、罗西尼的理发师演绎他们虚构一生的合适场所。16世纪，塞维利亚曾经是世界上最富裕的城市之一。每年4月，塞维利亚人打扮的极为华丽，遵循安达卢西亚的传统模式，饮酒、斗牛、骑马、跳弗拉明科舞、无拘无束、纵情欢乐。接近傍晚时，斗牛在热烈兴奋的气氛中粉墨登场。在照明灯和烟火照耀下，调情的欢乐持续至天明。项目推广名尖岗山别墅区命名建议二：引用项目所处区域命名“尖岗山”已被社会所认知,可节减项目的推广成本;“尖岗山”别墅区中,有山、有别墅，项目的优势资源一目了然；对于富人区，项目的命名一般以地区名称来称谓，例如：日本东京湾、澳大利亚悉尼双水湾、香港潜水湾等阶段主题诉求前期推广阶段（2005.5——2005.8）南中国多元化国际富人区：西班牙风情城市——塞维利亚如何执行？我们如何用2年的时间来打造国外100年形成的富人区?富人区发展模型国内富人区国外富人区规模20公顷以上规模较大价格300万/栋以上200万美金/栋以上自然环境自然景观自然景观配套生活、娱乐、运动、酒店、文化等综合性配套生活、娱乐、运动、酒店、文化等综合性配套。成熟社区，配套相当齐全。格调较强的生活格调，具有自己文化的独特性较强的生活格调，具有自己文化的独特性，并已经形成了自己独特的圈层文化安全社区外围安全非常之重要社区外围安全非常之重要成熟时间5年以上50~100年时间开发发展商、政府有意识的统一规划及可持续性发展自然形成居住人群国内企业主，跨国公司外籍人士，商务人士较多富商、名人、演艺界人士。部分富人区要求新近的居民需要老居民同意。交通高速路旁，到达机场便捷高速路旁，到达机场便捷产品风格相对比较统一，发展商统一开发个性较强，大多数自行设计、建造国内富人区与国外富人区发展比较富人区豪宅规模20公顷以上无要求价格2000美金/平方米以上8000元人民币/平方米以上自然环境自然景观无要求配套生活、娱乐、运动、酒店、文化等综合性配套生活、教育配套格调较强的生活格调，具有自己文化的独特性高档价值形成中后期价值提升较快价值基本上一步到位安全社区外围安全非常之重要豪宅本身安全形成时间5年以上项目开发居住人群相同相同交通高速路旁，到达机场便捷交通良好产品具有独特的文化内涵产品形式市场条件富人阶层、圈子的形成个别富人的出现国内富人区与豪宅的区别20042005200320022001800090001000011000120001300020000均价（元/平方米）2001.10天鹅堡一期启动A、B、C栋推出8500元入市2002.7纯水岸一期多层启动9300入市2002.7纯水岸一期TH启动16000入市2002.1天鹅堡一期D、E栋推出8800元入市2003.12天鹅堡二期1区启动9800元入市2005.10纯水岸别墅启动50000入市2004.6天鹅堡二期2区启动9800元入市波托菲诺别墅天鹅堡二期Ⅲ区东部发展曲线2万3万5万纯水岸二期尖岗山别墅波托菲诺的开发多种类型物业，通过物业类型的差价相互把价格拉高。越到后期价值也高。类富人区：波托菲诺的发展物业规划发展波托菲诺——（华侨城）配套娱乐：欢乐谷、世界之窗、酒吧一条街购物：铜锣湾、沃尔玛酒店：威尼斯、波托菲诺公寓教育：华侨城中学艺术：何香凝美术馆运动：高尔夫练习场、游泳池、网球场等会所商业街商业广场……类富人区：波托菲诺的发展波托菲诺——格调景观的格调建筑的格调配套的格调生活的格调细节的格调类富人区：波托菲诺的发展安全管理：管理方式：人防、技防有机结合人防：充分考虑项目的特殊地理位置，利用海岸巡逻队、德国狼狗、海滩了望塔、内部设岗、穿插巡逻、重点不防等措施，全方位控制小区。在技术设计上，主要体现在以下设施：身份识别系统、闭路电视监控系统（与周界防越报警系统德联动报警监视功能）、停车场管理系统、门禁管理系统、居家防盗报警系统、信息显示管理系统形成完备的智能化技防网络。物防：房屋门窗玻璃采用夹胶玻璃，有效隔音、防台风，使人防、物防、技防有机结合。类富人区：17英里——安全鲸山别墅：只租不卖，吸引高消费人群，包括外籍人士进驻，三级市场的活跃和价值体现，导致了区域价值的提高，吸引相当多的投资客和自住客。鲸