招商银行沈阳分行零售银行业务营销策略研究

河北工业大学硕士学位论文招商银行沈阳分行零售银行业务营销策略研究姓名：张丹妮申请学位级别：硕士专业：工商管理指导教师：胡悦20080301招商银行沈阳分行零售银行业务营销策略研究CHINAMERCHANTSBANKSHENYANGBRANCHRETAILBUSINESSMARKETINGSTRATEGYANDRESEARCHABSTRACTWiththedevelopmentofthefinancialglobalizationandtherapiddevelopmentofe-commerce,foreignbanksaccess,nationalcommercialbankshavereorganizedandlisted,thebankingcompetitionhasenteredthewhite-hot.Whocangraspthecustomers,manageanddevelopthecustomerseffectively,hewillaimtheadvantagesofcompetitioninthemarket.Sothebankingbusinesshasbecomeamarketingstrategyofcommercialbanksinthehighlycompetitiveenvironmentofthekeytovictory.Thispaperanalyzesthecurrentdevelopmentsituationandinfluencingfactorsoftheretailbankingbusinessofcommercialbanks.Itintroducesthedevelopmentofthehistoricalbackgroundandevolutiontrendoftheinternationalbankingandretailbusiness,andChina’scommercialbanksandretailbusinessaswellasthedevelopmentofkeyperformancefactors.ThroughtheanalyzesofChinaMerchantsBankShenyangBranchoftheretailbankingbusiness’environmentanalysis.FindingtheShenyangBranchofChinaMerchantsBankretailbankingbusinessdevelopmentopportunitiesandthreats，strengthsandweaknesses.OnthebasisofthefinalanalysiswegetthemarketingdevelopmentstrategyoftheShenyangBranchofChinaMerchantsBank.Fromtheoveralldevelopment,customer，cost，convenienceandcommunication,wefindadevelopmentpathsuitedtoourselves.Finallyweformedalastingcompetitiveedgeinretailbankingbusiness,atthesametime,makingtheretailbankingbusinesstobeChinaMerchantsBank'scorecompetitiveness.KEYWORDS:Retailbankingbusiness,SWOTanalysis，4C’Smarketingstrategy,thecorecompetitiveness河北工业大学工商管理硕士（MBA）学位论文1第一章绪论§1-1论文研究的背景和意义1-1-1论文研究背景我国银行业的格局随着经济的发展，金融体制改革的推进，已有了较大的变化。迄今为止，除了四大国有商业银行、还有14家全国性股份制商业银行、各大城市的城市商业银行，以及酝酿之中的民营银行。而纵观中国金融业，银行、保险、证券的分业经营，使我国银行的功能较国外银行单一。虽然，随着我国经济的快速发展，资本市场的逐渐复苏和日渐成熟，各家银行的经营视角和经营战略也在逐渐的转向中间业务，逐步与国际接轨，向外资银行靠近。虽然，中间业务手续费收入逐年增加，但银行的主要利润来源仍是存贷差，各家银行竞争的主要领域仍是存款、贷款，俗话说的好，存款是银行的基础，那么，为了存款，同时为了资产规模，有些银行不惜利率倒挂，放弃利润，在金融业即将发生巨变的今天，很显然已不能适应可持续发展的要求。长期以来，在我国商业银行的业务结构中，公司业务一枝独秀，零售业务不过是若有若无的陪衬。然而，近几年，无论是国有银行还是股份制商业银行，都不约而同地将目光投向偏安一隅的零售业务，并纷纷制定和实施了雄心勃勃的零售业务发展战略。尤其是昀近一两年来，国内零售银行业加快了发展的步伐、变化之大、竞争之激烈，是前所未有的。虽然，加快了发展的步伐，但目前我国零售银行业务刚刚兴起，针对我国广阔的银行零售业务发展前景，国际性零售银行大鳄已纷纷盯上中国这一全球昀大的银行零售业务市场，并在机构设置、客户发展、市场拓展、客户服务等各方面取得了实质性进展，已对国内银行业构成严重挑战。面对我国零售业务全面开放的严峻形势，“与狼共舞”在所难免。从我国商业银行内部看，我国商业银行的经营体制、管理水平、资本实力及资产结构等，都与外资银行强大的资金实力、市场化的经营机制、先进的技术和管理经验有相当大的差距。我国商业银行零售业务存在着营销观念不强，产品数量少、科技含量低、金融创新层次低，零售银行业务占商业银行利润来源和业务总量的比重仍然很低，个人信用体系和评估机制尚未建立等诸多问题。一方面，我国银行界对于零售业务长期忽视，竞争经验严重不足，零售业务的竞争能力十分薄弱；另一方面，受到我国商业银行一贯重视的批发业务，无论从规模还是利润水平上都出现了下降的趋势，直接影响了商业银行的经营与发展。因此，无论是从竞争的角度，还是从银行生存与发展的角度看，商业银行都存在发展零售业务的迫切需要。招商银行沈阳分行零售银行业务营销策略研究22007年4月23日，外资银行正式获准经营居民个人的人民币零售业务，国内银行与外资银行站在同一起跑线上竞争。外资银行的主要优势在于灵活多样的经营模式和业务种类，他们可以为客户提供更全面的服务，满足客户多元化的需求，他们与内资银行竞争昀为激励的就是高端客户。国内银行要能与之竞争，必然要在战略上把零售业务放到一个重要的地位。这无疑给我国银行业带来巨大的冲击和挑战，同时也带来了机遇。1-1-2论文研究意义近年来，国内商业银行高度重视并下大气力发展零售业务，是由国内银行业经营环境的巨变所决定的。随着国内股份制银行的不断增多，银行的同业竞争趋于白热化，加入WTO后外资银行的涌入，更加剧了银行业的竞争，实力强劲的后来者必将展开新一轮的“圈地运动”。服务品种的多样化、服务手段的快速更新，使得金融产品的差异性日趋缩小。那些将资源和时间花费在能为客户提供更有价值服务上的银行，才有可能成为市场的领先者。零售银行业务发展正是体现了“以市场为导向，以客户为中心”的现代商业银行经营理念，其以新型的服务方式为客户度身定做理财产品和方案，有效地培育和发展了银行的目标客户，并以个性化、人性化的服务体现了银行服务的差异性、价值性，密切了客户和银行的相互依存关系，极大地提升了银行的竞争力。1、是迎接外资银行的挑战需要入世对中国银行业来说是一把双刃剑。外资银行的大量涌入既能为中资银行带来先进的管理方式，但同时也给中资银行带来很大压力。外资银行刚进入中国的金融市场时，由于网点、人员等因素限制，不会将存贷业务作为重点来发展，而会将中间业务的发展作为进军我国金融界的“切入点”，逐步扩大他们的经营范围和业务品种。而在所有的中间业务中，零售银行业务将是中资商业银行与外资银行争夺的重点之一。以美国为例，据统计，在过去的几年中，美国的零售银行业务每年的平均利润率都高达35%，年平均盈利增长12%-15%，远远优于一般的银行零售业务。1994年，美国花旗银行34亿美元的总收入中有18亿美元来零售银行业务。可以说，零售银行业务已经成为国外商业银行业务中昀重要的组成部分。而我国商业银行零售银行业务的起步都较晚，发展状况也不尽如人意。根据2002和2003年《金融统计年鉴》的数据计算得出，中国8096^-90%的个人财富其实主要集中于10个左右的大城市，外资银行进来后只要抓住这10个大城市，局势就会非常严峻。而且国外银行个人金融服务运作多年，其顾客细分、个人金融风险的体制、创新机制等都是非常成熟的，许多方面只是系统参数修改一下的问题。因此国内银行如果在三到五年内没有大的变革，目前的所谓网点优势可能不堪一击。因此，中资银行必须大力发展零售银行业务，迎接外资银行的挑战。2、是满足个人资产稳步增长的消费和投资需要改革开放以来，我国城乡居民货币收入大幅度增长，个人拥有的金融资产总额也随之急剧增加。据2003年《金融统计年鉴》的数据计算得出，我国拥有100万元以上个人资河北工业大学工商管理硕士（MBA）学位论文3产的人口已超过300万人。我国居民己具备了多元化投资能力，人们对资金增值的要求正经历着从无意识到有意识的转变；再加上银行利率连续下调，人们己经不再满足于看着金钱单靠利息慢慢的增值，而开始把眼光转向股票、债券、基金等多种投资领域。据中国人民银行2003第2季度调查，目前我国居民拥有的资产中，国债和股票的比例分别为13.87%和9.74%，比上年同期分别七升5.07%和1.6%。由此可见，储蓄分流正呈现加重趋势。所以，零售银行市场的需求和发展潜力十分巨大。3、适时转变银行经营理念的需要在内部改革以应对金融规制、宏观经济以及微观经济这三大环境变化之中，国际仁商业银行的经营者首先在经营理念上发生了很大的变化。概括起来经营理念的变化主要有这样五个方面：（1）银行不再优越，必须为生存而战。银行业己经到了危机的时刻，不管是同业之间的并购重组，还是自身的内部调整，都必须改革，只有改革才有出路。社会的发展已使以往的银行服务不仅限于由银行来提供，银行的服务竞争将是同一切金融机构之A的竞争。（2）高高在上的“商业银行”必须向“金融服务企业”转变。银行优越性的基础己不存在，必须作为一个普通的企业来考虑自身的生存。经营定位上必须转向“客户至上”。必须注意形成“服务的理念”和“营销的理念”。形成银行必须能够在任何时候(Anytime)、任何地方(Anywhere)、以任何方式(Anyhow)为客户提供服务即“AAA银行”经营理念闭。（3）舍弃“规模决定一切”的旧观念。不仅要重视“存款的增加”，更为基本的是加强基本的客户基础；不仅要重视“贷款余额”，更为重要的是扩大金融综合交易服务的份额，以服务取胜。（4）重视收益性。重视自有资本税前利润率；重视自有资本比率。（5）防止经营上的大失误。必须重视风险防范意识的养成；重视内部风险防范管理方法的改进。在外资银行逐渐进入中国市场的今天，中资商业银行也必然受到上述经营理念的冲击，应适时转变。而零售银行服务正是以新型的服务方式选择了适当的时机向客户提供昀适合的产品，有效培育和发展了银行的目标客户，以期与世界经济新潮流、新趋势相吻合，成为零售业务发展的战略重点。且过去我国的金融体系不发达，整个国家资金短缺，对国有商业银行来讲，向大的国有企业做批发业务成本低、易操作，因此，国有商业银行多选择通过对公司的批发业务来投放资金。但随着市场体制的建立和完善，利润也成了国有商业银行越来越不可忽视的目标。面对原来批发业务的大批呆账、坏账以及国有企业效益的滑坡，银行很显然不能再沿袭原来以国有企业批发为主的业务定位，但是目前国有商业银行对非国有企业的贷款又存在体制上、政策上、风险控制上的障碍。于是零售银行服务将以其低风险、高收益以及业务的稳定性受到银行的青睐。招商银行沈