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浦东VIP大厦营销策划报告开启&天启2004年8月{市场篇}城市发展区域市场价格判断研究城市我们充满价格处于稳定/发展百花齐放城市让生活更美好信心研究区域我们发现本案处于一个高档地段下的低档地区尴尬浦东房地产发展城市研究供求—浦东供需进一步拉开，整体市场进入开发缓慢阶段2004年1、2月仅仅有9个新盘上市价格—浦东从浦东近几个月的价格走势可以看出，由于浦东过去的房价上涨速度太快，加之政府宏观调控政策的出台，目前浦东的楼市已经进入一个盘整阶段，向上的动力不足，进入了一个相对比较稳定的调整期。市场的变革—浦东发展历程宁要浦西一间床不要浦东一间房浦东开发浦东开放城市让生活更美好荒蛮时代开发时代美好时代浦东城市化进程市场的变革—浦东发展历程浦西越江工程浦东越来越多的越江工程将浦东和浦西联系的更加紧密。市场的变革—浦东发展历程住宅办公商业会展/旅游使浦东居住更美好使浦东形象更美好使浦东生活更美好使浦东生活更时尚外高桥—保税概念金桥—加工产业轴陆家嘴—金融中心张江—高新科技世纪公园—行政中心滨江岸线、世博会、环球影城[带动]会展经济、旅游经济市场的变革—浦东发展历程市场的变革—浦东发展历程浦东的发展是以陆家嘴为中心，沿着浦东大道、浦东南路和世纪大道三条主要道路向腹地发展。市场的现状—浦东板块分布大金桥板块碧云社区陆家嘴世纪公园板块上南板块张江地区市场的现状—浦东板块特征⑴、“三边两线”发展格局发生变化，发展重点外移近年来，濒黄浦江岸边、环世纪公园周边、临主要景观道路边是浦东房地产市场的热点区域，但随着浦东世纪公园周边土地的瓜分完毕，世纪花园、四季全景台等项目的完成，严格意义上的圆边开发完成，下一步浦东地区发展的重点将转移到中环线外环线周边地区。⑵、高端房价继续坚挺，总体房价将走向平稳。由于浦东贸易区、经济园区比较集中，区域内有大量高端需求，同时由于其环境、区位、交通、发展机会的优势，越来越多浦西和全国乃至海外的高端客户进入浦东市场，对于高端市场来说，需求有增无减，但高端市场土地供应却呈下降趋势，这一增一减造成供求矛盾加剧，高档房价将继续坚挺。⑶、两外人士继续看好浦东由于浦东的开放度和浦东楼市的高品质，“两外”人士继续看好浦东，尤其是高档房市场，两外人士和来自浦西的客户几乎占据浦东高档房市场的近6成。市场的未来—浦东未来发展预测项目所处区域市场分析区域研究黄浦江浦东大道世纪大道浦东南路东方路源深路项目所在区域—大陆家嘴板块边缘地区本案本项目位于大陆家嘴板块，整个大陆家嘴板块向东面和南面分别沿着浦东大道和浦东南路发展，而重点发展的区域是浦东南路沿线，而整个板块内东方路以西是大家所认同的小陆家嘴板块，是真正的高档板块，而从东方路到源深路之间的区域相对来说受到陆家嘴的辐射相对较弱。本项目所在的板块是整个大陆家嘴板块的边缘地区，项目所在区域—发展历史本项目所在区域目前主要以商务办公项目为主，住宅项目不多，加之周边相对环境档次比较差，虽然区域的地段比较好，但是消费者对区域并不是十分认同。第一阶段第二阶段第三阶段上海最早的公房集中地，主要以多层公房为主，由于公房的密集，周边的生活配套相对比较成熟。九十年代中期出现了一些高档住宅项目，比如荣城大厦和珠江玫瑰园等，带动了区域住宅的开发，整体价格上升了一个台阶。上世纪末，由于浦东大道的住宅开发重点逐渐转向张扬路沿线，本项目所在的区域逐渐以开发办公及小户型产品为主，住宅开发逐渐停滞。本项目荣城大厦上海滩花园洋房格力H2O万源经典金隆海悦名门滨江苑海神诺富特酒店项目所在区域—周边楼盘分布项目所在区域—周边楼盘概况万源晶典项目（已售罄）地处浦东大道、东方路交汇处，是一幢高33层的全装修酒店式公寓。周边交通极为便捷，同时配备专业物业公司管理，提供星级酒店式服务。房型主力面积从32.86-62.47平米不等。2003年7月开盘，均价为15000元/平方米，目前的价格在16000元/平方米。荣城大厦位于浦东大道荣城路85号，其两房视装修程度，租金一般为3200―4500元/月，二手房价格在8000-9000元/平方米。格力H2O楼盘地处浦东大道、桃林路，毗邻陆家嘴，与北外滩商务金融贸易区隔江相望，是3幢25层高的商住两用楼，并配有1300平方米健康主题会馆。其办公用楼售价大约为12000元/平方米，面积在120―190平方米之间。住宅的价格为7000-8000元/平方米（二手）。名门滨江苑建筑面积为23000平方米，为三幢高层（31层）产品，目前已经售完，价格在15000元/平方米左右。海悦酒店式公寓属于精装修的小户型酒店式公寓，位于浦东大道、近东方路口，是陆家嘴金融贸易区内少见的小户型投资性物业。其北临黄浦江滨江地带，西近正在建设中的大连路越江隧道和明珠二号线站口，与已经建成的延安路隧道一起组成了立体交通网络，往返浦江两岸非常方便。该项目由一幢31层高层组成，价格为12000元/平方米。上海滩花园洋房为低密度叠加洋房，共计80栋608户，总建筑面积17万方，是陆家嘴地区比较少见的独特产品，价格在18000元/平方米。项目所在区域—价格状况一手房价格目前周边在售的一手房没有，区域内住宅产品也不多，从产品形态来看，主要以办公和酒店式公寓为主，只有上海滩花园洋房相对比较另类，做的是叠加式洋房，酒店式公寓的价格在13000元/平方米。二手房价格目前周边的二手房共有三种档次：1、老式公房相对比较老旧，价格在7000--8000元左右/平方米；2、点式高层的价格在8000-9000元/平方米；3、相对产品比较新的项目价格在9000元/平方米以上，部分相对比较高档的产品突破10000元/平方米。办公楼价格目前周边的办公项目的价格基本都在12000元/平方米以上。项目所在区域—二手房个案老式工房：1、崂山东路551弄（靠近浦东大道）/1室1卫/37平米/总价：32.5万/均价：8700元2、崂山东路551弄（靠近浦东大道）/2室1卫/51平米/总价：45.8万/均价：8900元点式高层：1、浦东大道1093弄/2室2厅2卫/129平米/总价：125万元/均价：9600元（相对于陆家嘴，比本案的区位稍远）项目所在区域—消费者状况目前区域主要的消费者主要有三种：1、在陆家嘴工作的中高级白领这些消费者在陆家嘴工作，希望能居住在陆家嘴附近，虽然有一定的经济能力，但是又不能承受陆家嘴中心以及滨江地区的高档房价，从而选择相对距离陆家嘴较近，但是地段价值不是很高的本区域。2、周边老住户（改善型消费者）为周边老新村的住户，经济上有一定基础，对于该区域比较熟悉，对于地段的认同感比较好，也习惯了区域的生活。3、投资客户看中区域的地段价值，由于浦东大道周边的开发呈跳跃状态，本区域正好出在一个开发相对落后的节点上，随着开发的推进，区域蕴藏着一定的投资升值价值，吸引了一批比较有投资眼光的客户。总结1、地段与消费者认知的冲突本项目所处的大陆家嘴板块是目前最好的板块之一，虽然本项目所处的区域为整个板块的最边缘，但是从本项目到陆家嘴中心也就是1.5-2公里，从地段上还是比较好的，由于整个陆家嘴的发展虽然沿着浦东大道和浦东南路向东南发展，但是由于发展重点主要集中在浦东南路的沿江地带，而浦东大道沿线的发展却由于江对面北外滩发展的滞后而向浦东腹地发展，也就是向张扬路沿线转移，所以本项目所处的地段是属于高档地段的低档地区，在消费者心目中不是真正的高档地区。2、市场需求产品和市场现有产品的冲突项目所在区域目前主要以办公项目和酒店式公寓为主，而消费者需求比较大的住宅项目基本没有，因此在产品供应和需求上有一定的矛盾，相对来说区域住宅的需求量还是很大的。项目价格定位价格判断—基准营销判断区域目前一手房价格在12000元/平方米区域目前二手房价格在7000-10000元/平方米老公房7000-8000点式高层8000-9000板式高层9000-10000综合以上因素，区域住宅基准价格在10000-10500元/平方米左右。本项目位于浦东大道的北侧，可以看见江景，景观优势明显。靠近浦东大道，到陆家嘴只有1.5-2公里，交通比较便利，周边由于老新村比较多，生活配套设施比较成熟。综合以上几个方面的因素，价格可以上浮5%10000元-10500/平方米为基数10500-11025元/平方米为本项目的基准价格价格判断—基准营销判断价格判断—经验判断10500元-11025元/平方米为基数本项目为一92年烂尾改造项目，住宅产权已经过去10年，按照经验，价格应该有5%的下浮。（10500-11025）*95%=9975-10473元/平方米本项目为点式高层产品，不是目前市场的主流产品，相对比较落后，和目前的主流产品有10%左右的价格差。（9975-10473）*90%=8977.5-9426元/平方米项目的绿化面积比较小，环境景观比较差，外立面也比较破旧，窗户也是已经被基本淘汰的铝合金窗，产品缺点还是比较明显，价格应当下浮5%。（8975.5-9426）*95%=8526.7-8955元/平方米价格判断—经验判断8526.7-8955元/平方米为基数取其中间值均价8700元/平方米{产品篇}SWOT分析核心竞争力提炼一、项目基本概况本案小陆家嘴大陆家嘴本案地处大陆家嘴板块；位于浦东大道与福山路交汇处；离陆家嘴步行约15分钟，地理位置得天独厚；本案由3栋楼和5层裙楼组成；占地面积8573平米，建筑面积为35723平米；主力户型约110平米；图为浦东大道二、项目周边概况项目东面：近处为商务办公聚集地，远望杨浦大桥飞虹南北；项目北面：紧靠黄浦江和造船厂，一览无余浦江胜景；项目南面：毗邻四星级酒店——海神诺富特大酒店；项目西面：西望陆家嘴CBD金融贸易区；图为金茂大厦远景图为杨浦大桥远景图为海神诺富特大酒店三、本案SWOT研判Strength（优势）Weakness（劣势）1、板块优势：位于大陆家嘴板块，坐享陆家嘴CBD现代繁华气息，地位非同凡响。2、滨江优势：毗邻黄浦江，纵览外滩百年风华和浦江稀缺胜景。3、价位优势：因本案为烂尾，比之南滨江高昂房价，本案价格在同一板块情况下，极具竞争力优势；4、交通优势：紧靠浦东主干道浦东大道、公交车众多，仅步行15分钟抵达陆家嘴繁华腹地，东接罗山路快速干道，同时，未来地铁4号线的开通，更为本案打通便捷通路；5、潜力优势：目前，南滨江板块可谓群星闪耀，如火如荼，而北滨江板块大规模开发刚刚进行，加之浦江对面北外滩的崭新规划，都为本案未来前景增加筹码。1、产品劣势：因本案为长时间烂尾楼，无论在外立面、户型、园林还是整体风格都已跟不上时代步伐；同时因长期烂尾也带来一定的负面影响。2、品牌劣势：本案无强势品牌支撑，因此，在产品的品牌支撑力方面尚显欠缺。3、景观劣势：滨江是本案的优势（大景观优势），但本案的沿江风景线（近景观优势）因造船厂存在而削弱，同时，周边众多的老工房也影响本案的视觉。4、规模劣势：比起南滨江几大豪宅，本案规模显然偏小，况且内部配套不甚完善。Opportunity（机会）Threat（威胁）1、发展机会：现代陆家嘴CBD发展的日趋成熟吸引了全球的国际性大企业，从而带来众多白领的进驻，这为本案提供了机会。2、产品机会：南滨江高昂的房价和本案形成鲜明的对比，在同一区位内高低价位的对比中，本案极强的性价比将带来一定的机会。3、竞争机会：从目前来看，南滨江可谓群星闪耀，而处于同一范围内的北滨江稍显孤寂，仅有的几个楼盘早已售卖完成，如果本案现时推出，可谓一枝独秀。1、宏观调控影响：上一段时间推出的一系列宏观调控政策，银根紧缩、期房限转、二次购房的按揭比例等相关措施对高档房市场有一定影响，同时对于庞大的投资客群也有一定的打压。2、其它板块冲击：放眼浦东1万元左右的价位中，世纪公园板块、联洋板块、碧云板块等各大板块无论在景观、产品等优势方面，都会对本案带来冲击，将分流部分客户。三、本案SWOT研判思考针对本案，如何放大优势，削弱劣势？抢占机会，转化威胁？我们认为比之南滨江的汤臣海景/仁恒滨江/世茂滨江以及浦东的其它热点板块，产品不是我们的强项，而规模和配套