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宋城雅居全程营销策划方案上篇.市场分析一.开封市经济、社会发展状况调查•开封，简称汴，是我国七大古都和国务院首批公布的24座历史文化名城之一，地处中华民族历史文化摇篮的黄河之滨，是一座历史文化悠久的古城。在中国的历史上，开封曾被称为大梁、汴梁、东京、汴京等。自建城至今已有2700多年的历史。战国时期的魏国，五代时期的后梁、后晋、后汉、后周以及北宋和金七个王朝曾先后建国都于开封，故称“七朝都会”。开封与中国的西安、洛阳、北京、南京、杭州、安阳并称七大古都，在国内外享有盛名。开封地理位置优越，气候温和，交通便利，文化教育发达，物产丰富，科技进步，经济繁荣，是中原地区的重要旅游城市和对外开放城市。城区概况•开封市下辖五县五区，分别为开封县、通许县、尉氏县、兰考县、杞县和鼓楼区、龙亭区、顺河区、南关区、郊区，总面积6444平方公里，总人口470万，其中市郊区面积359平方公里，人口78万（56万市区人口、22万郊区人口）。城区概况开封辖区图开封市区图•开封是个历史文化底蕴悠久的古城，但近些年在建设社会主义市场经济过程中，开封落伍了。过去支撑开封经济的工业也相继衰败，而作为经济支柱的旅游产业，也因为资金、服务理念等瓶颈，发展缓慢。据省统计局公布，2005年开封市GDP增速在全省居倒数第三，开封市民的购买力在全省地市中也排在后面。就房地产来说，开封的房价在同等规模的地市中明显偏低。•“郑汴一体化”提出后，省政府在政策、资金等方面将更多地向开封倾斜，省会郑州与开封之间的经济联系也将更加紧密，开封将迎来发展的黄金时期。开封市经济发展概况•开封市建委明确表示，要通过对“郑汴一体化”相关政策的专题研究，提出“郑汴一体化”中城市规划、建设的建议和措施。•开封市市长刘长春明确提出，将重点推进郑汴一体化发展，加快城镇化进程。其中包括建成郑汴城市间连接通道，在沿线展开产业、商住、文化、生态建设布局；落实《中原城市群总体发展纲要》，加强与省政府有关部门及郑州市相关部门的对口交流与合作，推进郑汴两市功能对接、城区对接、空间对接、产业对接、服务对接和生态对接，实现优势互补、对接互动、共同发展；制定更优惠的政策，创造更宽松的环境，吸引人流、物流、资金流、信息流向开封聚集；市政聚焦“郑汴一体化”市政聚焦“郑汴一体化”•“十一五”期间，在郑汴一体化的大前提下，郑州市GDP年均增长速度将达到15％，比全省平均水平高出3个百分点，GDP总量力争翻一番，达到3500亿元左右。开封市GDP年均增长速度将达13％。到2010年，若郑州、开封合并计算，GDP总量将超过4300亿元，届时郑州、开封合并的综合经济实力将进入全国前八，两个城市的总人口将达到1500万以上，将成为国际性大都市。经济实力与发展水平•开封市政府明确提出要推进郑汴一体化发展，加快城镇化进程，其核心是提高城市化率。•现在开封市建成区面积约80平方公里，人口72万，其中市区52万，郊区20万。•按开封市城市发展规划，到2015年，开封市建成区面积要达到150平方公里，人口120万。大量农民进城，就需要大量建房。按人均28平方米建筑面积住房标准，除去原有城市居民改善住房条件带来的需求增长外，仅50万新增人口就需要新增住房1400万平方米，由此可见，开封市房产市场需求量大，发展潜力巨大。发展定位与城市规划二.开封市房地产市场发展状况调查•开封房地产市场起步较晚，发展速度较慢，自郑汴一体化提出后，开封西区成为了开封房地产开发的热点区域。•受“郑汴一体化”的影响，开封西区的房价上涨了近300～500元/㎡，同时开封其他区域房价也上涨了100～300元/㎡左右。•同时区域的发展使土地价格也有了较大的涨幅，以前开封西区地价30～40万元/亩，现在每亩土地已涨到50～60万元。开封市房地产市场简述•2006年开封市房地产开发共完成投资10亿元，比前年提高了16.3%；新开工面积50.8万平方米，较前年提高了13.1%；竣工面积50万平方米，同前年保持持平；在建面积147.6万平方米，比前年上升了11.3%；销售面积（含预售）62.5万平方米，比前年提高了7.8%。•2006年开封市房地产市场总体上继续保持快速、健康发展态势，供求基本平衡，购销呈现两旺，价格稳中略升，市场结构趋于合理。近年来，我市房地产开发投资持续快速增长，2002年全年完成投资6.3亿元，2006年房地产开发完成投资近10亿元，以每年约14.5%的速度增长，比同期全社会固定资产投资增幅高出11个百分点，尤其是近两年增幅较快，今年更是达到了16.3%。房地产市场逐步走向成熟，新建小区的规模、档次、品质等都较以前有较大提高。开封市房地产市场发展现状•2006年一系列针对房地产市场的调控政策相继出台，致使开封楼市较为冷淡购房者持币待购，观望心态较重。但是由于经济发展和居民的收入水平在增加，潜在的购房需求还是不断增加。•“郑汴一体化”不仅刺激了开封房地产市场的发展、拉大了城市的框架。同时，新区的高速发展和建设，使开封西区成为了房地产开发的热点区域。很多房地产开发企业为了满足市场上对于高品质住宅的需求，将项目的开发多放在高速发展的西区，同时开发产品的类型也多以中高档产品为主。•“郑汴一体化”不仅促进了开封房地产市场的发展，同时也使开封的辐射能力和汇聚能力不断增强，很多开发商也将其客户的定位向开封周边的区域扩大，如郑州等城市。开封市房地产的现状分析•开封房地产市场前景十分看好，旧城改造规模较大。随着城市框架的不断拉大，老城区拆迁改造力度的加大，城市人口不断增加，市场需求量不断增大，开封房地产市场进入了良好的发展的轨道，房地产价格稳中有升。开封房价走势•本市个人改善性购房和投资购房者不断增加，市场需求量不断加大；•由于政府推行土地公开招标、挂牌、拍卖制度，严格执行土地年度计划，建立土地储备制度，宏观调控土地市场的供给，土地供应量减少、竞争激烈，开发商获取土地的成本不断提高；•随着居民收入水平的提高，消费者对住宅质量、环境绿化、配套设施、科技含量、物业管理等也有了更高的要求，房地产开发综合开发成本有所提高；•大型有实力的外地房地产企业投身开封房地产业的市场竞争中，产品竞争力增强，开发成本不断增加。开封房价走势分析•市场需求增长——成本提高——房价抬升•“景观地产”的形成和发展，能够满足人们对于自然、对于生态的渴望，能够给人们带来更健康的生活，随着“景观地产”的不断成熟和发展，它将逐渐成为人们生活中的一道风景。2007年开封房地产市场展望“景观”决定成败•市场需求决定住宅的发展方向。目前消费者对居住品位的要求越来越高，要求开发商将“以人为本”的规划思想与开发理念上升到提高人居环境质量的高度。注重外墙砖、墙体涂料、上下水管等材料的使用在今年将更加明显。2007年开封房地产市场展望看形象，也看质量•虽然楼市中人们的多层情结仍然没有改变，但人口不断增多，土地资源日渐稀缺，高层以不能拒绝的速度来到人们面前。高层和小高层有利于开发建设，适应了购房者的实际经济水平和提升生活质量的需求。高层的“崛起”，将改变多层一统天下的格局，预示了开封楼市发展的新趋势。2007年开封房地产市场展望高层“崛起”片区项目调查区域印象区域内项目有9个，现有市场投放以多层为主，预计在2007年投放市场将以高层为主，正在建设的荣勋花园二期欧陆经典及的金明裕花园、碧丽国都都是高层或小高层。片区项目调查序号项目名称建筑形态建设规模销售均价（元/㎡）交房日期备注1荣勋花园二期小高层2.5万㎡280008年底2东京银座多层+电梯约1万㎡2100未定酒店公寓3碧丽国都小高层、高层4.3万㎡2700未定4金池明郡多层、别墅13万㎡400007年5月别墅价格5金明裕花园高层5万㎡27006龙城香榭丽多层、24万㎡2300荣勋花园二期，欧陆经典项目现状项目一期多层住宅已经入住，品质感较强，项目高档产品案名荣勋花园二期工地位置晋安路与金明大街交会处基地面积规划户数约120户规划面积2.5万㎡交房日期建筑楼层12层、10层工程进度基础价格分析项目印象产品规划3栋11+1小高层，1栋9+1小高层；底层复式三室二厅、四室二厅、复式七室三厅158.57㎡、171.45㎡；174.91㎡、192.44㎡；303.46㎡3层起价预计2700元/㎡，最高3500元/㎡，因为项目均价3200元/㎡；1层2680，7层3200元/㎡，9层3400元/㎡项目现在正在销售二期——欧陆经典，一期项目的成功入住，已经为项目奠定了项目形象，二期为项目的拔高产品，开发商及产品在市场上已经有一定的认可度，产品走奢华、舒适路线。项目相关数据1、产品投放时机比较恰当；项目等待了近2年的时间，于今年2月份开盘；2、由于一期产品的运作，为项目奠定了高档产品印象，同时企业品牌得到认可；也是品牌运作的成功的典范；3、项目三房两厅（面积158㎡）消化比较快，同时项目户型均为舒适型户型；面积较大；我司建议在本案的设计中应与其产生差异；可鉴之处碧丽国都案名碧丽国都工地位置开封经济开发区金明西街中段基地面积规划户数312户规划面积18万平交房日期建筑楼层12、16层工程进度未动工价格分析项目印象产品规划一期规划4栋小高层，临街1—3层商业，1号楼临街16层，其它12层二室两厅、三室两厅，四室两厅80—260㎡项目还没有开盘，对外报价2700元/㎡，具体一房一价项目启动比较早，但工程进度几乎没有，另外在广告宣传上力度较小，仅有销售中心包装、围墙包装；少量网络宣传；项目相关数据1.项目启动较早，但工程进度几乎没有，在客户中易形成开发实力不强的不良印象；2.整个项目以多层的规划方式来建设高层、小高层项目，并不能充分展示小高层社区的优势；进一分析，此开发商的开发实力并不强，在后期的操盘过程中，如没有经验丰富的代理商参与的话，整个项目竞争力不大，除非采取低价倾销策略；3.目前推广仅限于工地围墙，因为没有开盘，其销售人员的专业程度还看不到；4.项目在规划上景观设置几乎没有，还停留在种草、植树阶段；5.从规划上看，项目细节注重不够；竞争分析金明裕花园案名金明裕花园工地位置金明大道1号基地面积7845.7㎡规划户数规划面积5万交房日期建筑楼层21层工程进度1层价格分析项目印象产品规划3栋21层高层，1—3层商业裙房，住宅3.2万㎡商业约1.8万一室一厅、二室两厅，三室两厅、四室两厅51㎡，89㎡、91㎡、102㎡，103.1㎡；132.87㎡，136.67㎡项目还没有开盘，具体价格还没有推出，项目为中亨房地产开发的中亨花园的二期，项目一期产品为别墅项目，产品档次相对较高，但销售中心的设置，与推广的力度，与项目的品质极不搭配；项目相关数据项目围墙1.项目作为中亨花园的二期，虽然一期的别墅产品对本项目的品质有一定的提升作用；但作为高层项目，以后的停车将成为问题；2.项目现在还没有开盘，但销售中心的包装并不能与项目的品质相匹配；3.项目本身体量不大，同时面积范围比较广，在项目档次的打造上非常不利；项目分析金池名郡案名金池名郡工地位置晋安路与金明大道交汇处基地面积300亩规划户数规划面积13万㎡交房日期建筑楼层3层、4层工程进度价格分析项目印象产品规划共116栋独栋、联排、双拼、叠加别墅，阳光美墅，酒店，商业广场。128-180㎡阳光美墅、188-205㎡叠加别墅、206-224㎡联排别墅项目一房一价别墅价格在4000元/㎡左右（联排）项目绝佳的地理位置，大规模的复合型地产，住宅规划产品为高端产品；针对本项目的高端产品来说，此项目将是有力的分流客源者；经过一年多的运作，市场对开发商认可度比较；项目相关数据个案综合分析1、市场上产品形态主要以多层为主，目前只有浪漫之都有两栋点式小高层是现房，其他项目均为在建、或前期阶段，预计07年将是小高层、高层投放年；2、整体市场上，多层价位基本在1600元/平方米左右，个别楼盘均价达到了2200元/平方米，高层楼盘主要为浪漫之都，其三层起价为2730元/平方米，平均表现价在3000元/平方米左右，另金明裕花园、荣勋花园等高层、小高层投放均价预计也将在30