当前房地产市场营销策划中的问题与对策研究

41（一）房地产营销策划的概念房地产营销策划是一项系统工程，它统筹所有房地产销售及宣传推广工作。是房地产开发商为了取得理想的销售推广效果，在进行环境分析的基础上，利用其可动用的各种外部及内部资源进行优化组合，制定计划并统筹执行的过程。一个新的楼盘的营销工作一般可以分为前、中、后三个时期，每一个过程与环节都很重要。一个楼盘想要搞得成功，必须具备全局性的营销观念，进行所谓“整体营销”、“全程营销”。（二）房地产营销策划的原则第一，营销策划必须从客户和市场需要出发。须知特定的产品有特定的购买群体，他们的年龄、性格、家庭构成、文化程度、工作经历、爱好等形成的一定共性未必和策划人或开发商的相应体验与表现相同。所以惟有在搞好市场调查的基础上，从客户出发，综合分析，投其所好，才能打动他们，夺得更多的市场。第二，始终保持整体营销的观念。客户最终选择产品的因素中，性价比是竞争胜出的关键，没有哪一个因素是绝对第一重要的，同样也没有哪一个因素是可以被忽视的。这就要求策划的各个细节环环相扣，在尽量面面俱到的前提下统筹安排，广告的发布，工程的进展，设计的优化，物业管理，价格变动等，都要规范布局、互相协调，目的一致，实现营销的整体性。第三，营销策划与销售紧密呼应。策划的目的就是为了促进项目成交，优化项目品牌。要想提高策划对项目销售的帮助程度，就必须强调销售对策划的反馈，强调销售对策划思路的理解与配合。市场与信息的变化是永恒的，策划与销售二者互为表里，彼此修正，紧密呼应，这才是真正负责且科学的营销思维方式。（一）市场调研不足凡是策划类事务不是靠冲动和想当然进行的，而是以大量的真实准确的市场信息为依据。而掌握市场信息就必须依靠科学的市场调研，据此帮助企业进行市场定位，进一步了解同行业状况，分析竞争对手，窥探市场需求等情况。《孙子兵法》有云：“知己知彼，方能百战不殆。”正是对此最好的诠释。然而，纵观现今房地产业，许多房地产开发商缺乏广泛而有深度的市场调研，脱离实际，使得营销策划成为空中楼阁，经不起时间的推敲和市场的考验。（二）目标市场不明，市场定位模糊不少的房地产开发商、策划者将自己的目标消费群笼统定位高档消费者，盲目兴建高档产品。随着人民生活水平的提高，消费者对高档住宅的需求虽在逐步增长，但由于消费者群体社会地位、收入水平和文化素养的差异，其需求也会表现出多层次性的特点。许多房地产开发商并未全面充分地认识到这种市场需求的差异，不顾当地经济及实力和居民的承受能力，甚至毫不顾及企业自身的资源条件，最终导致诸多楼盘滞销，而适应广大中低收入家庭的经济住房却十分短缺。（三）产品卖点把握不准，痴迷炒作许多的开发商和“策划大师们”通常将一系列的卖点罗列，以推销自己的产品。这种方式不但缺乏对客户细分的研究，更对产品的细分不够，因而达不到预期的目标。比如房型，仅仅粗浅地按房间数分类，不过是“自立一房”、“温馨两房”、“满巢三房”之类。实际上，不同的目标客户群要求的居住功能不同，对房屋内厨、书房、餐厅等各组件的有无和布局要求都不一样。如对卖点把握不准，很难满足消费者的要求。与此同时，当前，房地产界炒作之风盛行。开发商和“策划大师们”热衷于概念炒作，以概念制造“卖点”。从市场营销的角度来看，“概念”可以作为与竞争者相区别的符号系统，在传播中具有高度的识别性和心理冲击力。很遗憾，不少房地产开发商一味地想制造轰动效应，大肆炒作，做足了表面功夫，但忽视了消费者实际需求。在房地产市场竞争日益激烈的今天，入座房地产企业仅仅追求炒作，那么很难长远发展。（四）迷恋广告攻势房地产企业经常强调“猛烈的广告攻势”“强大的空中优势”，偏爱采用的发行量的大众媒体进行宣传。事实上，这种“用大炮打蚊子”的做法，有效性差，成本高。最极端的案例是深圳某公司代理的一个项目，700万广告费只收回了3000万销售款。其实广告不一定要做那么多，如果项目能获得大家的好评，有时不做广告也能达到传播效果。（一）认清消费需求房地产市场营销的最终目的就是要把房子卖给合适的人。任何投资均须以市场需求为导向，要了解消费者，有选择地确定自己的市场定位。不对市场进行细分，不在住宅产品的种类、档次、质量上下功夫，盲目跟着市场走，跟着感觉走，甚至一窝蜂地涌上同一产品，就不可避免地导致商品住宅的挤压。（二）做好产品，激起和满足消费者的欲望有些开发商能够积极主动和政府的政策相呼应，参加政府组织的各种活动，放弃眼前小利，在产品质量、楼盘品位上下功夫，当市场转暖时，这些楼盘营销一片大好。而那些反应缓慢的楼盘则不温不火，业绩平平。可见，楼盘性价比直接关系到市场营销乃至企业的生存。好的品种、优秀的物业管理、人性化的规范设计都能够激起消费者的购房置业需求。（三）有效地组织实施销售活动把产品策略、定价策略、销售渠道策略、促销策略这四大要素在时间与空间上协调一致，实现最佳的营销组合，以达到综合最优的效果。要发挥优秀的项目经理人的作用，然楼盘“会说话”、“能走路”。另外，可以通过在企业内部，实行全员营销管理等多种形式，很好地服务于市场，服务于顾客，以实现整体营销，从而创出品牌效应，达到企业长远利益。[1].[D].2007(04).[2].[D].2008.[3].[J].2008(01).[4].[J].()2008(09).当前房地产市场营销策划中的问题与对策研究作者：高涵作者单位：福建师范大学协和学院,350100刊名：现代经济信息英文刊名：MODERNECONOMICINFORMATION年，卷(期)：2010，(1)被引用次数：0次参考文献(4条)1.李春房地产营销策划研究20072.王馨房地产营销策划的问题及对策20083.武银燕浅析房地产营销策划及策略2008(1)4.曹祥军刚性需求下的房地产营销策略再思考[期刊论文]-现代经济（现代物业下半月刊）2008(9)相似文献(10条)1.学位论文黄莉房地产同步营销策划体系的构建2007房地产商品及房地产市场固有的特性，决定了房地产营销有其独特的运作方式。房地产营销策划工作贯穿于房地产项目开发与经营的全过程。房地彦业是进行房地产投资、开发、经营、管理和服务的行业，是具有基础性、先导性、带动性和风险性的产业。概括地说，房地产业主要包括房地产投资开发与经营、房地产中介服务和售后的物业管理。中国房地产业从80年代中期开始兴起，90年代中后期发展壮大，20多年的发展取得了令人瞩目的成就。随着房地产业的理性化发展与房地产市场竞争的日趋激烈，商品房空置率继续上升，传统的房地产营销策划理论和指导思想遇到了难以解决的各种问题。因此，在我国具体的国情下，研究与房地产过程同步的营销策划体系无疑具有重要的理论和实践意义。正确树立房地产市场营销理念是进行房地产营销策划及实施的关键前提所在。成功运用和把握营销方法和策略是房地产项目成功交易的保证，也是建立房地产品牌的关键，试建立一套符合房地产开发过程的房地产同步营销策划体系，给项目开发提供理论依据和可参考实例，对房地产营销理念的发展具有一定的参考意义。本文以我国与房地产开过程同步的房地产营销策划体系作为研究对象，基于房地产全程营销的理论，结合我国目前房地产开发过程中五个阶段的营销内容，构建房地产同步营销策划体系。本文具体从以下六个方面对此问题进行了探讨：第一章首先阐述了本文的选题背景、选题意图、研究方法和研究思路。第二章研究了房地产营销策划体系的发展，讨论了房地产相关营销理论的演变，对房地产营销的阶段进行了划分，陈述了目前我国房地产市场主要的法律规章制度。第三章针对我国房地产营销策划体系的发展和存在的问题进行了分析，指出了房地产营销的意义，提出国内外先进的营销理论，并具体指出了房地产同步营销策划体系的概念和形成背景。第四章在前面几章的基础上，结合房地产的开发过程，论述在房地产项目开发的各个阶段的营销内容，分别是国有土地使用权证获取阶段的营销内容，建设用地规划许可证阶段的同步营销策略，建设用地施工许可证阶段的同步营销策略，商品房预售阶段的同步营销，物业阶段的同步营销，各阶段以消费者的表象需求和潜在需求为导向，通过深入细致的市场调研分析和对市场细分、目标市场选择和产品定位等策略的实施，为房地产同步营销组合活动的顺利执行指明了方向；第五章主要以实证研究的方式，结合鑫苑(中国)合肥望江花园房地产开发项目，重点论述同步营销，包括项目市场调查与研究、市场细分、投资分析、规划设计和策划推广。最后是全文的总结。2.学位论文卢东房地产企业的市场营销策划研究2003随着近期央行颁布121号文件紧急收缩银根,国土资源部大力整顿全国土地市场,中国房地产业的发展不断走向理性和规范,然而房地产营销策划仍处于初级阶段,一方面,开发商不重视营销策划,或虽重视但缺乏系统的理论方法来指导工作实践;另一方面,一些策划人不懂得什么是真正的策划,策划行为随意性强而科学性弱,一些所谓的营销专家正将营销策划导入歧途.这在一定程度上加剧了大量商品房空置,造成社会资源的极大浪费.为此,作者立足于当前中国房地产发展的大环境,针对房地产营销策划的现状,结合所在公司项目营销策划课题,对房地产营销策划过程中的重点内容和操作流程进行了阐述,分析了当前国内房地产市场的现状,并通过市场调研、产品策划、销售策划、信息反馈的研究构建了房地产营销策划的框架.在实证研究中,通过对重庆区域房地产市场的实地调研,分析房地产市场的市场供给和市场需求、中高端消费者消费行为和竞争产品;并在市场调研的基础上,运用市场细分的方法选择项目的目标市场,进行产品概念设计;同时对产品的定价、价格调整、广告推广进行了详实的阐述;最后通过营销策划的信息反馈,一方面修正营销策略,一方面反证科学的营销策划在房地产开发过程中的必要性.该文试图在房地产营销策划上进行一些有益的探讨研究,希望总结出一套既科学又切实可行的房地产营销策划框架,为房地产开发企业提供有益的帮助.同时,作者通过房地产营销策划的实际操作来佐证房地产营销策划理论,使理论与实践相互映证,期望对房地产营销策划实践起到一定的指导.3.期刊论文刘薇.杨春柏房地产营销策划存在问题与对策研究-商场现代化2009,(10)本篇文章从房地产营销策划的基本概念和内容入手,阐述了房地产营销策划中存在的问题,并结合当前房地产业发展形势,提出房地产营销策划的对策.4.学位论文孙颖“东部新居”项目营销策划研究2008随着城市建设的发展，人们对住房的需求不断增加，住宅商品化的广度和深度正在不断的发展，房地产业在国民经济中的支柱作用凸现出来。由于市场热度不断增加，近几年国家加大了房地产的调控力度，国八条国六条相继出台，并严控房地产项目贷款，环境的变化使企业经营决策面临诸多不确定的风险因素。自从住房商品化的新体制基本确立，房地产市场体系逐步形成，竞争也越来越激烈，因而房地产的营销也越来越得到市场的重视，特别是营销策划更是得到了重视。近几年来，房地产市场也由卖方市场悄然过渡到买方市场，在这一时期，房地产营销策划已日益显示其无以替代的作用尽管目前我国房地产营销策划方式已从单一化趋向全面化，营销策划服务已从注重表面趋向追求内涵，营销推广也趋向规范有序，但目前的房地产项目的营销策划，很多地方仍值得反思。许多开发商对营销策划的认识仍很肤浅，缺乏系统的理论方法来指导工作，甚至有的由于理解的偏颇导致在实际工作中使营销策划走进误区。如何理性认识营销策划的内涵，促进房地产业的健康发展是摆在中国房地产营销方面一个迫在眉睫的问题。为此，本文立足当前房地产发展的大环境，针对房地产营销策划的现状，结合一家房地产公司项目营销策划，对房地产营销策划过程中的重点内容和操作流程进行了阐述，分析了当前济南市房地产市场现状，并通过对项目SWOT分析和竞争分析，市场定位，营销策略的研究构建了房地产营销策划的框架，同时对“东部新居”市场定位、营销策划进行了详细的阐述。本文通过在房地产营销策划上进行探讨研究，希望总结出一套既科学又切实可行的房地产营销策划框架，为房地产开发企业提供有益的帮助。本文的创新之处在于以全过程营销的观点来实施房地产营销，从客户需求，市场定位，小区规划