徐州市艺达家纺营销传播策划案

徐州市艺达家纺委托单位：徐州市艺达家纺营销传播策划全案艺达家纺营销传播策划执行人：孙福璐梁榕榕张智林1of64目录•Part1:艺达家纺有限公司简介•Part2:营销环境分析•Part3:公司的经营诊断与建议•Part4:SWOT分析•Part5:营销策略目标•Part6:品牌营销策略•Part7:4P策略提案•Part8:广告与传播策略•Part9:总结•Part10:附录艺达家纺营销传播策划Part1企业发展背景艺达家纺简介成立于1993年，依托鲁绣文化和先进的管理体制，企业规模不断扩大，跻身“中国家纺出口百强企业”行列。艺达原来产品100%出口，现在将销售的触角探向国内市场，在国内市场上也在努力打出自己的品牌。企业经营现状被评为“中国名牌”、“国家免检产品”。商标实行了国际注册。有企业门户网站，准备开展网络营销，以扩大销量，同时扩大企业品牌知名度。对内抓文化建设，更注重对外文化宣传，主要内容是科学用被、健康睡眠。产品分析价格：走中低档路线，为一般群众乐于接受。产品利益点：以鲁绣为最大工艺特色，颜色柔和，性价比高，服务大众。2of64艺达家纺营销传播策划Part2家纺行业分析营销环境分析消费需求呈现功能性家纺保健化趋势、情趣性家纺风格化趋势。品牌方面呈现集中、高档化趋势，竞争程度趋于激烈。但家纺行业在品牌竞争上，并没有形成一个垄断性的全国品牌，市场仍处于充分竞争阶段。渠道模式方面由特许经营模式逐渐成熟、伙伴共赢模式向前探索。终端创新趋势，终端差创新呈现行业整合模式、新终端（如网络销售）正悄悄兴起。品牌推广和渠道建设上，大部分企业呈现同质化趋势，尤其是第一、第二军团的品牌和渠道模式大抵相当。就产品结构而言，行业内大部分企业在做大而全的整体家纺，产品从床上用品扩展到到毛巾、卧室小装饰等周边相关产品，家纺的整体化已经成为发展趋势。3of64艺达家纺营销传播策划Part2消费者分析营销环境分析中高档消费者：注重品牌、风格和服务，追求产品的附加值。中低档消费者：较注重产品的价格和品质，及面料与工艺方面是否与价格相等。4of64艺达家纺营销传播策划Part2营销环境分析5of64艺达家纺营销传播策划市场份额品牌知名度第三军团第二军团第一军团杉杉、恒源祥、美罗、澳西奴、凡人居等紫罗兰、水星、凯盛、恐龙、堂皇、博洋等富安娜罗莱梦洁艺达家纺竞争对手分析Part2艺达家纺竞争对手分析营销环境分析上海罗莱家纺生产基地、营销基地：南通、上海产品特色\主打产品：印花小四件优劣势：1999年占地165亩的现代化工业园落成投产；产品法式风格，强调高贵雍容，走精品路线；2004年实施多品牌运作，以满足不同客群的消费需求；品牌形象，经营理念，产品设计，终端维护最全面。代理+附属品牌：喜来登（澳大利亚）、尚.玛可（法国）重点区域市场：江苏、浙北、东北形象代言人：李嘉欣广告语：浪漫是一种情怀6of64艺达家纺营销传播策划Part2艺达家纺竞争对手分析营销环境分析梦洁家纺生产基地、营销基地：长沙产品特色\主打产品：湘绣、被类套件248*248优劣势：产品大众婉约、中规中矩；在湖南湖北市场影响力最强，呈区域性销售状态。代理+附属产品：寐（高档商品，仿喜来登风格）、ABI(低端产品)重点区域市场：湖南、湖北形象代言人：赵明、麦玮婷广告语：爱在家庭7of64艺达家纺营销传播策划Part2艺达家纺竞争对手分析营销环境分析上海.水星家纺生产基地、营销基地：南通、上海产品特色\主打产品：被类优劣势：成立于1987年，前身为浙江水星被服有限公司；以省代形式做市场、价格低，供应快、产品多为帖牌货但被子却是水星的一大优势重点区域市场：山东、东北、云南形象代言人：刘嘉玲广告语：恋一张床，爱一个家8of64艺达家纺营销传播策划Part2艺达家纺竞争对手分析营销环境分析博洋.家纺生产基地、营销基地：南通、宁波产品特色\主打产品：低价位、印花四件套优劣势：目前市场规模较小，形象未落实到终端，以广告方式拉动市场。重点区域市场：浙江形象代言人：赵雅芝广告语：生活点睛品9of64艺达家纺营销传播策划Part3公司的经营诊断与建议问题:品牌知名度低，在广告宣传方面，相对于竞争对手我们明显缺失。建议：扩大宣传。10of64艺达家纺营销传播策划问题：文化特色没有凸显，竞争优势没有明确建立。有产品，无特征,品牌标识度不高。建议：突出特色、突出创新、突出产业为主线。在广告宣传以及网站中突出“健康睡眠”的理念。把产品生产和销售作为一种文化推介活动。Part3公司的经营诊断与建议问题：店面设计及店头不够醒目别致，产品包装需改进。建议：改进店面设计和装修，产品的包装设计尽量人性化，便携结实，风格趋于清新典雅。11of64艺达家纺营销传播策划问题：没有建立良好完善的网络销售，实现家庭市场、业务市场的广泛覆盖。建议：妥善处理与经销商、政府部门的关系，改进公司文化建设、产品广告宣传和网络建设等多方面。加强门户网站的建设和维护，搞好网络销售这条渠道。Part3公司的经营诊断与建议问题：没有系统性的营销,品牌内涵亟待丰富（产品结构、品牌形象……）建议：改进店面设计和装修，产品的包装设计尽量人性化，便携结实，风格趋于清新典雅。12of64艺达家纺营销传播策划问题：创新竞争力有待加强建议：转变发展方式，实行创新资源的有效整合。把新技术、新材料、新工艺引领产业的发展，提高企业的技术层次，提升企业的竞争力。Part3公司的经营诊断与建议问题：促销方面存在劣势建议：充分利用各大节日和重要日子进行宣传促销，针对不同消费人群实行不同促销策略。13of64艺达家纺营销传播策划问题：服务市场相对竞争对手略显狭隘建议：可以尝试拓展儿童市场的业务，在被褥枕套的设计方面结合鲁绣和儿童喜欢的一些元素进行融合，在保留特色的同时进行市场拓展，以满足不同客群的消费需求。Part4S(优势)SWOT分析1.营销网络优势：销售终端网络数量面积大。2.现代化制造优势：先后引进了60多台具有世界先进水平的飞梭电脑绣花机，成为了全国同行业中技术装备较先进的企业。3.质量优势：先后通过了ISO9001、ISO14001、OHSAS18001等多项国际认证。4.企业文化优势：传承鲁绣文化的精髓，结合欧美时尚流行元素，将源远流长的鲁绣工艺发扬光大并赋予了生机与活力。5.管理团队优势：公司建立了行之有效的干部储备机制，加强储备干部的培养，保持合理的干部储备，为公司持续稳定发展提供人才保证。W(劣势)1.销售区域发展不平衡，主要业绩集中在华东地区，市场覆盖还没有全面铺开。徐州市场知名度低，广告宣传力度和效果都差强人意。2.网络营销渠道没有得到充分的利用。3.在产品本身方面，主要是包装粗糙，市场定位不明显。4.产品种类杂乱，缺乏系统性，缺乏完整的书面介绍材料。14of64艺达家纺营销传播策划Part4O(机遇)SWOT分析1.功能性家纺保健化趋势。家纺消费群体素质的不断提高和年龄结构的不断变化，使家纺的保暖、装饰、实用等常规功能，逐步向保健（如枕头）、环保（如特殊面料）、健康等方向过渡，为我们提供了新的市场空间。2.网购市场潜力巨大。随着电子商务发展的趋势，网络营销渠道还有待挖掘。3.三线市场需求旺盛。目前我国的三线城市中，商场家纺专卖区的品种较少。4.艺达家纺门店数量将保持高速增长，每年新开店数量保持上升。5.消费心理更倾向于“感觉”。T(劣势)1.国内有两万多家家纺企业，品牌鼎立，行业竞争激烈。2.国内传统品牌占统治地位，国外家纺品牌的入侵。3.行业销售成本上升，房地产市场低迷对家纺行业的影响大。4.可复制性越来越强，产品设计、风格容易被其它品牌山寨。5.家纺市场门槛低。15of64艺达家纺营销传播策划Part5营销策略目标16of64艺达家纺营销传播策划本策划案的目的就是让艺达家纺提高知名度的同时，帮助其完善VI系统，进行网络推广，通过有效的实施策划，提高艺达品牌对于消费者的记忆度和信任度，增强“鲁绣”特色的凸显度，提高艺达家纺产品形象以吸引消费者,进一步确立对其它竞争品牌的竞争优势。Part5短期目标营销策略目标让消费者了解艺达这个家纺品牌和健康睡眠理念，增强消费者对健康睡眠的认同感，了解到柔丝被为睡眠带来的“健康零负担”的概念。中期目标使消费者了解并接受“健康睡眠”的概念，使其成为艺达的品牌形象代表。在专卖店要把形象树立好，让消费者能够体验。使目标消费者对其认知率达到一线家纺品牌的程度，出现主动选择艺达品牌，并愿意成为健康睡眠的一族。长期目标扩大艺达徐州市场及健康睡眠产品的市场占有率，基本辐射中国县级城市以上区域；提高在中国的认知度和美誉度；培养忠实客户群，打造成为我国家纺一线本土知名品牌，并使其形象深入人心，树立良好的企业形象，进而在徐州推广健康睡眠的理念。17of64艺达家纺营销传播策划Part6品牌策略品牌营销策略品牌定位整合多种媒体的品牌传播18of64艺达家纺营销传播策划Part6品牌定位品牌营销策略目标市场：从市场竞争态势及产品两方面考虑，我们将艺达家纺倡导“健康睡眠新理念”定位在二、三线市场，对徐州市而言，就是包括徐州市区及附近县区在内的家纺消费者。目标消费者定位：28——50岁的、追求生活质量、注重产品性价比的中年女性。消费特征：这一部分人群通常买东西时会比较关注产品的质量及价格，尤其是购买家纺时，也会很关注面料、舒适度等等，属于实用主义。19of64艺达家纺营销传播策划Part6品牌策略品牌营销策略①核心概念：健康睡眠、“被”感舒适概念解析：中国人盖的是棉被，而在发达国家，它早已被深加工后的柔丝被所替代。后者不仅更轻更软，且最大的区别是：棉被不能水洗。所以中国的棉被总是越盖越沉，说白了就是“藏污纳垢”。而外国被子最大优势是可洗：国外被子都是几十天一洗，且不影响保暖性。柔丝被除了具有更轻更软的特点外，还有更环保、更健康安全等诸多优点。在整个家纺都在强调精致生活等观念的时候，艺达应该先入为主，用健康睡眠新理念去开拓市场，发展消费者，去引导消费，引导生活。通过对品牌核心文化的包装，不是明星代言带来的影响，而是要让消费者有所感动。20of64艺达家纺营销传播策划Part6品牌策略品牌营销策略②品牌调性健康、舒适、关爱、绿色环保、简约时尚③品牌理念艺达企业文化的核心就是用健康睡眠新理念，去告诉每个人怎样睡眠才能健康，怎样生活才能健康，把健康这个永恒的话题，用艺达床品去诠释新的含义，去改变每个人、每个家庭，去建立一种良好的健康的生活习惯。④核心策略本策划旨在通过“健康睡眠”的理念传播，让消费者更好的了解健康、睡眠知识，让身体自由舒展，释放压力。为消费者打造一种“健康睡眠”的舒适生活方式，服务大众，创新生活，掀起一轮全新的“被子革命”。进而使消费者建立起对艺达关爱消费者睡眠质量、注重健康的良好印象。21of64艺达家纺营销传播策划Part6整合多种媒体的品牌传播品牌营销策略广播、报纸等传统媒体传播（1）广播广告（2）软文（艺达的健康睡眠理念及健康小贴士）（3）平面广告（公交站牌户外广告用于品牌形象宣传）营销事件传播（1）开展健康睡眠知识讲座。（2）开展“柔丝被送老人”活动。22of64艺达家纺营销传播策划Part6整合多种媒体的品牌传播品牌营销策略新闻营销（1）创造品牌事件，进行事件营销，从而制造新闻点；（2）以品牌已有活动（如美食文化节）为传播点，进行新闻宣传；（3）利用社会重大热点事件进行新闻宣传；（4）日常新闻稿件塑造并维护品牌形象。终端形象传播（1）终端店面、产品，以及销售人员服装等要统一，有利于形象的传播；（2）销售人员要经过专门的培训，有一定的沟通能力和文化素质，能够很好的与消费者进行品牌形象的传播，提高满意的服务。23of64艺达家纺营销传播策划Part6整合多种媒体的品牌传播品牌营销策略传播策略：本次策划的目标为在近一年的时间内，尽可能的提升艺达家纺的品牌知名度，帮助其塑造品牌形象，为旗下的一系列产品树立起健康、舒适、关爱、绿色环保、简约时尚的品牌调性，并将“健康睡眠”的核心概念传达给消费者，最终使消费者