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御溪台高端住宅营销推广策略2008年5月陕南·榆林2019/10/212前期定位工作回顾2019年10月3本案位于开发区内，是榆林新兴的城市功能区建设中的开发区本案中央政务区2019/10/214市场定位——中央居住区、中央政务区的后花园中央居住区中央政务区2019年10月5本案产品定位建议满足榆林地区居住升级消费的“新奢适”公寓2019/10/216确立在榆林地区的高端地位——真正的奢适公寓榆林目前住宅产品普遍同质化、低层次且重复；没有真正高档的品牌社区。打好政务区域牌，突出高品质、新奢适住宅概念；做出榆林目前所没有的高端产品；强调产品的新颖性与高品质的生活理念，吸引区域高端权贵客群对项目的关注，加强项目的概念炒作御溪台开发产品及面积配比2019/10/217户型格局户型面积(平方米)面积比例套数比例经典型二居105——110约10%约15%经济型三居115——120约12%约75%舒适型三居125——130约30%135——140约25%奢适型三居160——170约8豪华型四居190——220约15%约10%2019/10/218御溪台营销环境分析2019/10/219御溪台营销环境SWOT分析优势：产品精雕细琢，具备压倒性优势位于南区核心区域，跟政务区有紧密联系；且距离适中，既满足上班的便捷性，又保证生活的私密性；具备打造“中央政务区后花园”的优势项目周边有御溪河公园及高品质绿化带；劣势：区域生活配套不齐全；机遇：赛维利亚有致命产品缺陷，有“攻击软肋”项目周边未来高消费人群较多，为项目提供了大批潜在客户。政府南迁，努力打造榆林南区的高品质城市；风险：未来1-2年内南区住宅开发量很大，竞争激烈，尤其是“塞维利亚”。国家宏观政策的影响，给项目开发造成很大的困难；许多潜在消费者受楼市“拐点论”的影响，对市场持观望态度；2019/10/2110营销环境分析要点南区大盘未来放量较大，竞争压力不容忽视，尤其是“塞维利亚”；南区目前尚缺乏高端项目，存在市场空白点和机会；“赛维利亚”产品有致命缺陷，户型大大超出市场心理预期，留下明显的高端产品市场空白点；利用中央政务区后花园概念，积极营造“尊贵”市场形象；2019/10/2111御溪台潜在客群分析2019/10/2112以二次置业客群为主，并带动初次置业客群根据御溪台项目定位报告，本案客群定位为以二次置业客群为主力客群，尤其是公务员及私营企业主通过二次置业客户，带动并吸引初次置业客群二次置业客群初次置业客群带动2019年10月13改善居住条件统计——有改善住房条件意愿的人占71%非常愿意31%可能愿意40%不太愿意10%不愿意8%不确定11%改善居住条件调查统计如果有更好的住房，有改善住房条件意愿的人占71%2019年10月14二室二厅,8%三室二厅,70%四室以上,5%四室二厅,17%户型需求及价格承受——三居室为主，4500较为敏感榆林市的受访人群对套型需求主要以三居室为主，对四居大户型也有较大需求二居室的需求较低，估计与样本的家庭结构和现有居住条件有关系。户型需求调查统计2500-3500,34%3500-4500,35%4500-5500,21%5500以上,10%认为可承受的单价在4500元/平米以上的占31%。主观单价承受能力调查统计2019/10/2115从消费能力角度分析潜在购房客群2019/10/2116客群构成展示——高端产品满足高端需求，并带动中高端需求提升居住需求的客户群体高端客户群体`追求基本居住条件客户群体本项目的目标客户群提升居住需要，追求一定的居住舒适度。要求产品能彰显客户社会地位，拥有齐全的功能配套，极高的居住舒适性。2019/10/2117营销指导思想——高屋建瓴、突围南区2019/10/2118营销指导思想——高屋建瓴、突围南区高屋建瓴，确立高端项目形象；以榆林前所未有之营销包装为主，辅以产品，拔高形象；直接面对“塞维利亚”，以强力营销火力予以压制；借势“中央政务区”，营造“后花园式中央居住区”，打压南区其他项目；结合“御溪大道”，发起“御溪会”，营造高端俱乐部2019/10/2119树立“御溪”品牌在陕西市场上的USP（UniqueSellingProposition——“独特的销售主张”）提高“御溪”品牌在陕西市场的溢价能力将“御溪”打造成为华都的系列品牌御溪台御溪湾御溪堂2019/10/2120陕西华都置业有限公司不排除公司改名的可能性陕西御溪置业有限公司2019/10/2121营销对御溪台项目的作用——营销创造价值景观资源地段因素配套设施开发品牌产品创新设计景观资源地段因素配套设施开发品牌产品创新设计营销推广价值增值2019/10/2122如何深入御溪台的营销价值？——树立“榆林600年顶级生活空间”的价值主线2019/10/2123御溪台营销推广主线——“产品主义”和“奢适主义”2019/10/2124本案六大营销策略高端营销策略借势营销策略体验营销策略圈子营销策略创新（比较）营销策略体现奢适主义产品主义2019/10/2125什么是“奢适主义”？——非奢侈奢适主义不是奢侈，而是奢适可以够得着的奢适奢适——比舒适还要奢侈一点可以看得见的奢适2019/10/2126高端营销策略——以我为主，高举高打强调唯一性、强调可购买性、强调高端性做新区买得起的最高档的奢适公寓做榆林唯一的人车分流、优美景观社区做榆林真正的空中花园别墅——花园，当然得有阳光2019/10/2127高端营销策略——“登临高台尽揽御溪于怀”2019/10/212019/10/2129借势营销——中央政务区后花园“于后花园的躺椅上，指点中央政务区”“于中央政务区的办公桌前，欣赏后花园”2019/10/21302019/10/2131于后花园的躺椅上，指点中央政务区（示意）2019/10/2132于后花园的躺椅上，指点中央政务区（示意）2019/10/2133情景体验营销——体验，让价值增值通过合理的营销流程及现场活动，使客户对御溪台今后的生活场景和生活氛围进行情景体验，使客户融入其中，感受御溪台价值。样板间体验通过生活品位的营造扬长避短，突出户型优势/营造御溪台生活氛围引发客户购买欲望售楼处和会所体验生活理念及生活方式的传导/深入体验御溪台健康生活氛围社区生活环境的体验组织各种丰富多彩的主题活动，展示御溪台今后的社区生活2019/10/2134情景体验营销——不同阶段体验本案的不同价值结合工程进度，通过设定的营销流程及现场活动，使客户直接面对御溪台不同阶段的现场，对未来的生活氛围进行情景体验，感受价值。社区生活环境体验设计观景效果最好的看房路线，突出成熟奥运社区的环境优势，展示御溪台成熟园林环境及建筑内涵售楼处、样板间体验以特色售楼现场及高端风格样板间，体现高端阶层生活品位，营造高端生活氛围引发客户购买欲望示范区、会所体验以示范区及会所体验高端生活理念及公园地产生活方式，营造高端阶层健康生活氛围2019/10/2135圈子营销——强调“圈子”的价值发动华都积累的各种社会关系；御溪台的价值不在于房子，而在于圈子“贵的不在房子，而在圈子”组织“御溪会”——榆林高端精英俱乐部2019/10/2136圈子营销——提升客户地位以提升本案价值通过对项目进行“榆林高端阶层”的客群定位，使客户感到购买、选择御溪台是生活品质的象征，是高品位的体现，加强客户的购买欲望和理性决策。通过各种体验活动及媒体策略，营造强烈的高端阶层生活氛围，引发客户归属感，刺激客户潜在需求的释放。通过销售服务品质的提升，使客户切身感受到自身地位的提升通过对入住业主的深度挖掘，给客户造成形成高端阶层聚集感受，使之形成融入其中的欲望2019/10/2137产品创新（比较）营销——抓住别人所没有的产品创新点，以比较确立高端入户电梯、高档陶土砖、阳光花园、南向双主卧……….“改变的不仅仅是房子，更是一种生活方式”2019/10/2138价格VS价值——打造5500元的价值，实现5000元的价格精雕细琢产品价值4000元景观环境及配套价值1000元营销包装价值500元实现5000元销售均价2019/10/2139御溪台一期阶段性营销计划2019/10/2140一期二期三期2019/10/2141御溪台项目一期推盘节点计划销售阶段所处销售期时间节点阶段目标第一阶段市场导入2008年6月-2008年8月市场导入、积累客户、销售准备第二阶段开盘一次强销2008年8月-2008年10月完成项目30％的销售任务第三阶段持续期2008年10月-2009年2月完成项目30％的销售任务第四阶段二次强销2009年3月-2009年5月完成剩余40％的销售任务2019/10/2142营销媒体初步组合路牌——直接部署于“赛维利亚”对面、新区北大桥、市政府大楼对面等报纸——榆林日报的整版机场户外——榆林机场户外、西安机场户外（以此打造区域高端形象，城外吆喝城内卖，同时为拓展陕西其他区域做铺垫）航空杂志——榆林-北京；榆林-西安；活动——售楼处及会所落成之后，举办“御溪会”发起仪式，以此为基础，逐步开展“中央政务区居住方式研讨会”、“榆林新生活方式研讨会”等高端活动。2019/10/2143项目营销推广费用分配比例项目内容所占比例销售资料楼书、宣传材料10％营销活动20％媒体报广20％户外（含机场）30％航空杂志10％不可预见费用10％合计100％御溪台一期约80000㎡、按均价5000元，一期销售额在4.0亿元。预计御溪台一期全程推广总费用为800万元2%2019/10/2144第一阶段——市场导入（2008年6月-2008年8月）本阶段诉求点：传播中央政务区的区域价值传播御溪台作为后花园的居住品质阶段推广策略：高端营销策略借势营销策略创新营销策略阶段推广主题：发现中央政务区，发现后花园2019/10/2145市场导入期主题推广活动“中央政务区及后花园”主题展示活动内容：收集与中央政务区有关的图片及文字资料，以相框形式在售楼处展示，有效地传播御溪台的概念与品牌。活动时间：一个月，从项目面市之日起。时间：第一、二周中央政务区主题时间：第三周后花园主题时间：第四周御溪台就是后花园展示御溪台倡导的生活方式展示御溪台对生活方式的引导2019/10/2146市场导入阶段广告语展示“登临高台尽揽御溪于怀”“发现中央政务区，发现后花园”“于后花园的躺椅上，指点中央政务区”2019/10/2147市场导入期推广媒介及投入费用——30%20105505101520户外广告报纸营销活动宣传资料单位：万元本阶段主要以户外广告为主要传播渠道，便于展示品牌概念；本阶段广告推广费用共为240万元。户外广告49%报纸25%宣传资料13%营销活动13%户外广告报纸营销活动宣传资料2019/10/2148第二阶段——开盘第一次强销（2008年8月-2008年10月）本阶段诉求点：精雕细琢的榆林顶级奢适社区阶段推广策略：高端营销策略创新营销策略圈子营销策略阶段推广主题：即将体验到的奢适主义2019/10/2149第一次强销主题推广活动“即将体验到的奢适主义”主题展示活动内容：从御溪台前期市场调研、产品定位、规划设计到开工建设等各个阶段，详细阐述御溪台产品的多样性、差异性和特色性。活动时间：两个月，从项目入市之日起。延伸以多媒体形式表现御溪台产品的高端奢适邀请政界、商界、知名人士参加开盘活动，制造明星楼盘效应投放区域外高端媒体包括东盛/西安机场户外及航空杂志2019/10/2150第一次强销阶段广告语展示“除了舒适，还应该再有一点别的吧？！”“我们反对奢侈，但是……”“请您预约，体验即将登陆的奢适主义”2019/10/2151第一次强销期推广媒体及投入费用——30%3010401010010203040户外广告报纸营销活动宣传资料电视广告单位：万元本阶段主要以活动及户外为主要传播媒体，便于建立圈子营销；本阶段广告推广费用为240万元