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深圳腾讯公司微信（Wechat）应用程序占领美国市场营销策划书微信，是一个生活方式小组：王者队组员：李顺威林金彪邱伟全目录第一章前言-概述........................................21.1公司简介........................................................................................................................................21.2产品简介........................................................................................................................................21.3策划内容........................................................................................................................................3第二章市场分析.........................................32.1宏观环境分析................................................................................................................................32.2微观环境分析................................................................................................................................62.3SWOT分析.....................................................................................................................................9第三章目标市场营销（STP）战略..........................113.1市场细分（SEGMENTINGMARKET）................................................................................................113.2目标市场（TARGETINGMARKET）.................................................................................................123.3市场定位（POSITIONING）............................................................................................................12第四章营销策略........................................134.1产品策略......................................................................................................................................134.2价格策略......................................................................................................................................144.3分销渠道策略..............................................................................................................................144.4促销推广策略..............................................................................................................................14第五章行动方案........................................155.1差异化策略行动方案.................................................................................................................155.2本土化策略行动方案..................................................................................................................155.3促销推广行动方案......................................................................................................................16附件微信2015年业绩报告................................16第一章前言-概述1.1公司简介腾讯公司成立于1998年11月，是目前中国领先的互联网增值服务提供商之一。成立10多年以来，腾讯公司一直秉承“一切以用户价值为依归”的经营理念，为亿级海量用户提供稳定优质的各类服务，始终处于稳健发展的状态。2004年6月16日，腾讯控股有限公司在香港联交所主板公开上市（股票代号700）。通过互联网服务提升人类生活品质是腾讯的使命。目前，腾讯把“连接一切”作为战略目标，提供社交平台与数字内容两项核心服务。通过即时通信工具QQ、移动社交和通信服务微信（WeChat）、门户网站腾讯网（QQ.com）、腾讯游戏、社交网络平台QQ空间等中国领先的网络平台，满足互联网用户沟通、资讯、娱乐和金融等方面的需求。截至2016年第二季度，QQ的月活跃帐户数达到8.99亿，最高同时在线帐户数达到2.47亿；微信（WeChat）的月活跃帐户数达8.06亿。腾讯的发展深刻地影响和改变了数以亿计网民的沟通方式和生活习惯，并为中国互联网行业开创了更加广阔的应用前景。面向未来，坚持自主创新，树立民族品牌是腾讯的长远发展规划。目前，腾讯50%以上员工为研发人员，拥有完善的自主研发体系，在存储技术、数据挖掘、多媒体、中文处理、分布式网络、无线技术六大方向都拥有了相当数量的专利，在全球互联网企业中专利申请和授权总量均位居前列。成为最受尊敬的互联网企业是腾讯的远景目标。腾讯一直积极参与公益事业、努力承担企业社会责任、推动网络文明。2006年，腾讯成立了中国互联网首家慈善公益基金会——腾讯慈善公益基金会，并建立了腾讯公益网（gongyi.qq.com）。秉承“致力公益慈善事业，关爱青少年成长，倡导企业公民责任，推动社会和谐进步”的宗旨，腾讯的每一项产品与业务都拥抱公益，开放互联，并倡导所有企业一起行动，通过互联网领域的技术、传播优势，缔造“人人可公益，民众齐参与”的互联网公益新生态。1.2产品简介微信（wechat）是腾讯公司于2011年1月21日推出的一个为智能终端提供即时通讯服务的免费应用程序，微信（wechat）支持跨通信运营商、跨操作系统平台通过网络快速发送免费（需消耗少量网络流量）语音短信、视频、图片和文字，同时，也可以使用通过共享流媒体内容的资料和基于位置的社交插件“摇一摇”、“漂流瓶”、“朋友圈”、”公众平台“、”语音记事本“等服务插件。微信（wechat）提供公众平台、朋友圈、消息推送等功能，用户可以通过“摇一摇”、“搜索号码”、“附近的人”、扫二维码方式添加好友和关注公众平台，同时微信（wechat）将内容分享给好友以及将用户看到的精彩内容分享到微信朋友圈。具体特点如下：（1）功能多①支持发送语音短信、视频、图片（包括表情）和文字；②支持多人群聊（最高20人）；③支持查看所在位置附近使用微信的人（LBS功能）；④支持腾讯微博、QQ邮箱、漂流瓶、语音记事本、QQ同步助手等插件功能；⑤支持发送语音短信、视频、图片和文字。可以群聊，仅耗少量流量，适合大部分智能手机。支持发送语音短信、视频、图片和文字。可以群聊，仅耗少量流量，适合大部分智能手机。支持二维码，“秀出自己二维码”，支持扫描二维码添加好友；（2）多平台①微信（wechat）支持多种语言，支持Wi-Fi无线局域网、2G，3G和4G移动数据网络，iOS版，Android版、WindowsPhone版、Blackberry版、诺基亚S40版、S60V3和S60V5版。②登录网页版，文件传输。使用键盘来输入更方便。此外，通过文件传输助手，还能在电脑与之间快速进行文件传输。（3）省流量①图片、语音和视频优化，1M可发约1000条文字信息，1000秒语音信息，约1分钟视频信息。②后台运行只消耗约2.4K/小时。1.3策划内容微信在国内市场上已经享受了十多年的疯狂生长和发展，现在，已经到了它需要重新规划自己未来发展前景的关键时刻了。借助微信的海外版本——WeChat，在国际市场延续国内的成功经验，连接电商、游戏，打造一个优质的开放平台，并通过这个平台把中国的开发者带“出海”，实现微信占领美国市场的目标。采用怎样的营销战略和行动项目来实现微信占领美国市场的目标则是此次策划的目的。近期（1年）通过一系列的推广活动以及初期用户的宣传作用，使产品能够为消费者所接受。中期（3年）采取差异化聚焦战略与多种策略，使，使产品能够为消费者所接受。预期在2020年初步占领美国市场。长期（5年）本土化战略：根据各地区的环境，聘用熟悉当地业务的员工，针对该地区对微信（wechat）进行二次研发改进，使其更能满足当地消费者的需求，巩固微信（wechat）在各市场的地位，并进一步增加市场份额，从而全面占领美国市场。表1策划流程：图1环境研究SWOT分析发现问题寻找最优方案调整战略制定策略策划促销方案财务预算效果评估第二章市场分析2.1宏观环境分析宏观营销环境指对企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量。认识宏观环境，对企业所面临的外部因素进行分析，是策划开始的第一步。2.1.1政策法律环境分析美国等许多国家政府近年都在加大对社交媒体的监管，为保护公众安全和言论自由找到网络时代的平衡点。作为世界主要社交网站的发源地，美国政府一直通过社交网络搜集各种信息。去年，推特同意将用户发布的全部微博（目前约为每天２．５亿条）交给美国国会图书馆收作电子档案。２００９年初，美国国土安全部在总统奥巴马就职前后设立了“社交网络监控中心”，专门在脸谱、推特、聚友（ＭｙＳｐａｃｅ）等社交网站与软件、政治博客及其他网站中搜寻相关信息，以保护新总统安全。可见，虽然美国民众可以在网络空间发表言论，但是美国相关部门对这些言论也非不加管理。如果网民的言论涉及组织游行等行为，并可能危害公共安全或社会秩序时，相关部门会及时采取应对措施。去年９月，大批参加“占领华尔街”运动的示威者在纽约布鲁克林桥上游行，许多示威者走进行车道，阻塞交通，７００多人被警方逮捕。主要通过推特发送微博来组