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广州奥迪4S店营销策划案“突破科技启迪未来”•一、企业简介•二、销售现状分析•三、市场竞争分析•四、SWOT战略选择•五、销售配额•六、销售策略•七、销售预算•八、控制方法目录•奥迪（Audi）是一个国际著名豪华汽车品牌，作为高技术水平、质量标准、创新能力、以及经典车型款式的代表，奥迪是世界最成功的汽车品牌之一。公司总部设在德国的英戈尔施塔特。•奥迪集团包括母公司及其子公司奥迪匈牙利公司、quattro有限公司以及兰博基尼汽车公司和Cosworth技术公司，奥迪巴西及奥迪塞那利塔。此外，奥迪还在中国、马来西亚和南非等地设有生产厂。•1988年5月17日，一汽与奥迪签署“关于在一汽生产奥迪的技术转让许可证合同”，开始组装生产奥迪100车型。•这是中国历史上第一个高档轿车的技术转让合同。此后20多年时间里，一汽与奥迪不断深入合作，不断超越，创造了无数个第一。也许就连当时在场的那些远见卓识的企业家们也未曾料想到，这一纸合同在二十几年后会对中国乃至全球汽车工业的格局产生何等影响。企业简介销售现状分析•全国有六至七千家4S店，广州有9家左右。每年以1.5%的数量递增。随着汽车市场的竞争日趋激烈，销售服务渠道的健全日益成为企业发展壮大的必要因素，尽管初期投入较大，但汽车销售4S店凭借其以销售、服务为主，同时担负塑造品牌形象的终端优势，逐渐成为了国内汽车厂商的销售服务渠道主体。随着中国汽车市场逐步走向成熟，营销理念的不断发展，及消费者的消费心理的逐渐成熟。汽车销售4S店经过几年的辉煌之后，进入了调整期，利润大幅减少，竞争更加激烈，甚至有的品牌4S店出现了危机，作为汽车销售主流销售模式的4S店，前景不容乐观。目前北京地区的4S店，只有三分之一盈利，三分之一处于亏损边缘，另外有三分之一是负盈利运营。到2008年上半年，全国4S店已经达到7644家，仅资金占用就达2300个亿元。如此数量在世界首屈一指，并且每年以1.5%的数量递增。奥迪在中国市场的前景分析豪华车市场整体冲击较小，入门豪华车机遇大于挑战，豪华车市场整体上会受到冲击，但受冲击程度预计较其他细分市场要小。豪华车消费群体在经济上的抗风险能力较强，且消费信心不会轻易波动。入门级豪华车将有可能迎来“消费转移”效应——原本计划消费更高层次和中高档轿车的消费者，会因为消费务实或品牌仰慕而转移到入门豪华车“消费转移”效应，将使入门级豪华车的市场竞争更为激烈。例如以下几家企业仍占有很大的市场份额沈阳华晨：宝马、上海通用：凯迪拉克、广东丰田：丰田皇冠东风日产：天籁市场环境分析（宏观环境的影响）经济因素宏观因素（竞争力的影响）（三）本店SWOT分析：1、Strength（优势）(1)奥迪品牌作为中国汽车市场的一线品牌强大的号召力，也是中国“官车”并演绎成为成功人士专车，具有成熟的品牌基础。(2)本店坐落在城市快速交通干道旁，基础设施现代，豪华，标准的现代4S店完全满足目标客户的消费心理需要。(3)专营奥迪品牌汽车的整车销售、维修服务和配件供应，同时提供与汽车服务相关的信贷、保险、装饰、救援、俱乐部等全方位汽车服务2、Weakness（劣势）(1)进入市场相对正典公司较晚，未能在目标客户心中形成强大的口碑和品牌效应，自身缺乏品牌意识，宣传不足导致知名度不高。(2)所在位置不理想，相对于其他市场，公司所处市场是从二手交易市场发展起来的，相对于轿车特别是高档车的交易号召不足甚至带来负面效应。3、Opportunity（机会）(1)社会整体经济水平的提高，家庭轿车的需求正在释放，不断涌现出的城市精英越来越追求成功带来的成就感而购置高档轿车。(2)成熟的奥迪轿车品牌拥有一大批的忠诚消费者，中国加入WTO后，汽车关税的下降导致合资品牌轿车整车成本的下降刺激消费的增量。•4、Threat（威胁）(1)目前汽车市场竞争激烈，生产厂家的利润下降，销售利润也大幅度下调，甚至生产厂家将竞争压力转移到经销商渠道使其不堪重负。(2)原油市场的持续大副上扬，导致消费者购车时更趋向选择排量小的经济型轿车，高档车在整体汽车市场的份额逐步下滑。（四）销售预测•如果能成功拿下10%的市场份额那就是5000辆了，按每辆车8000-10000的利润，每年的销售额在四五十亿。•具体目标：•第一季度:销售2000辆，销售金额1800万元，总收入5000万•第二季度:销售4000辆，销售金额4000万元，总收入11000万元•第三季度:销售6000辆，销售金额6500万元，总收入9000万元•第四季度:销售7000辆，销售金额7000万元，总收入10000万元•（1）由公司总部对未来一年内总的销售额进行预测；•（2）总部根据各个大区的经济发展水平、销售能力以及往年的实际销售额，按比例将预测的销售额分配给各各个地区；•（3）各个地区根据当地不同门店实际销售能力按比例进行再次分配；•（4）各个销售门店将销售额分配到每一个销售人员。北京上海华北地区东北地区东南地区西南地区西北地区300辆300辆100辆100辆100辆50辆30辆3000万元3000万元1000万元100万元1000万500万元300万元(5)计划拟定：主要是年初拟定《年度销售总体计划》；年终拟定《年度销售总结》：月初拟定《月销售计划表》和《月访客户计划表》；月末拟定《月销售统计表》和《月访客户统计表》。（五）销售配额（六）销售策略：•改善汽车适应路况能力•缩短新车型推出周期•技术上不断有新的突破•增强安全性和环保性•更加注重每一处细节，内部设施更具人性化，降低空调噪音。•向消费者和经销商提供优质的服务，保证技术支持、退货•1、价格策略•适当降低价格，使其价格更具竞争力新款车上市后，适当降低旧款车价格，以适应行业趋势。针对贷款购车消费者，可根据国家有关政策执行。•2、促销策略•分为消费者促销策略和经销商促销策略•3、地点策略•销售地点为全国的特约经销商•4、内部公关•a通过发行内部刊物、员工培训等多种方式贯彻企业文化和精神。•b建立系统的危机公关应对机制，提高企业处理该类事件的能力•5、外部公关•(1)政府方面•a为党和国际召开的大型会议以及一些国际性的会议，提供部分会议专用车，•b对在京公务员及后续梯队进行试驾培训，以培养其对奥迪A6的感情。•(2)媒体方面•a要请专业媒体记者参加A6系列新款汽车上市发布会以及其他恳谈会。•b企业高层领导可是当出席央视权威经济栏目中的访谈，如“对话”、“商界名家”。•(3)消费者方面：•a组织大型经济论坛，邀请政府官员、商界精英、业内人士及权威性专业性媒体（比如《汽车之友》）参加，造成影响。•b奥迪俱乐部定期召开恳谈会，即使搜集反馈意见并积极回应；举行系列激励活动，提高会员对奥迪品牌忠诚度，•业内形象方面：•在行业协会常规活动及销售会议中通过各种方式树立业内领导形象。•(4)经销商方面：•a通过为经销商提供统一展台等服务与其保持良好的合作关系•b建立完善的企业识别系统，强化企业形象，提升经销商和消费者的信心•C与经销商合作，重点在目标消费者集中的地方参加大型车展。•(5)赞助方面：•a一些大型文化活动，比如，大型经济论坛（多为商界成功人士参加）、高校领导教育论坛。•赞助权威经济类、汽车类专业媒体，比如“清风车影”。•c公益活动：鉴于奥迪的环保技术优势，在大中城市掀起倡导“减少大气污染、提高空气质量”的活动，在消费者心目中树立起具有强烈社会责任感的形象。广告费用销售与售后投入人员工资（包括基本工资和奖金）培训费用差旅费用和交通招待费费用100万总公司及4s店共同分担200万300万25万10万（七）营销预算对于营销预算也就是对我们企业实现目标的各项活动所需•费用的预算，内容包括广告费用、营销费用、还有一些相关费用的产出。具体的如下：•营销费用：关于营销费用，我们的投入一定要活起来。现在所有的营销费用都是由公司直接支付。但，我们可以邀请张学友，凡是购买我通用奥迪系列的汽车，可以得到张学友的亲手签名外送他的唱片。若我们建立这种合作，通过这种方式，我们的效益肯定不错。我们所需要的费用为100万。•广告费用：广告作为促销方式或促销手段，是一门带有浓郁商业性质的综合艺术。成功的广告可以使产品名声大振。广告主要就是传播产品信息、引导消费、激发功能、树立企业形象。根据我们产品的性质和我们接触媒体的一些习惯，使我们选择网络。因为汽车这种消费品多适于青年人。现在青年人对网络的使用率和浏览率高，它还打破了时间和空间的限制。同时，其相对价格比其他形式便宜很多。我们所花广告费用20万。•除了广告费用、营销费用，我们的办公费用、利息支出费用、活动费用等，我们合计总支出大约635万。所以此营销计划需花费300万。•（八）控制方法•首先，控制是指市场营销管理者经常检查市场营销计划的执行情况，看看计划是否与实际完全一致，如果不一致，我们就应该分析原因，采取措施，保证计划的完成，我们主要从一下几个方面说：•1、年度计划控制•我们运用一种绩效工具，对目标实现程度进行核对，即销售分析、市场占有率分析，市场营销费用对销售额比率分析，动态追踪。•（1）销售分析：衡量销售目标与实际目标的关系，主要有两种方法来衡量和评估，即销售差异分析和微观销售分析。•（2）市场占有率分析，包括全部市场占有率分析、服务市场占有率分析、相对三个最大竞争者的市场占有率分析。•（3）市场营销费用对销售额比率分析，它是一种主要的检查方法。•（4）顾客动态追踪：采取抱怨和建议系统、固定顾客样本、顾客调查、广告效率控制。•对于广告效率控制至少应做好如下统计：每一个媒体类型，广告顾客成本，顾客对于每一媒体工具的注意度，广告效果和内容意见，以及广告前后对产品态度的衡量等。•2、促销效率控制•对于由于优惠而销售的百分比，每一销售额的陈列成本，赠券收回的百分比。•3、分销效率•分销效率就是对企业有货水平，仓库位置，运输方式等进行分析和改进，以达到最佳。•4、战略控制•就是指管理者采用一系列行动，使实际市场营销和原计划尽可能一致。在控制中通过不断审核和信息计划反馈，对战略不断改奥迪A4L奥迪A6L奥迪A8奥迪S8奥迪S5奥迪Q3奥迪Q5AUDITTR8SpyderR8V12RSQR20谢谢