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下渡路商住楼营营销销策策划划初初稿稿23第一篇市场概况分析报告一、国家宏观经济情况分析二、广州市物业市场发展现状三、广州楼市发展趋势预测四、项目所在区域房地产市场分析第二篇商品策略建议一、项目分析二、市场定位三、规划建议四、定价建议第三篇营销企划建议一、总体策略目标二、推广策略建议4第一篇：市场概况分析报告一、国家宏观经济情况分析经过一年多的低速增长后，今年我国国民经济出现重要转机，今年经济增长有望达到8%。在中央一系列扩大内需宏观经济政策的持续作用下，今年，我国经济运行出现一系列明显而积极的变化。目前已初步扭转了经济减速增长的趋势，出现稳步回升的良好势头。这表明，我国经济已成功克服亚洲金融危机带来的不利影响，宏观调控取得重要阶段性成果。据国家统计局提供的资料显示，今年我国经济加快增长的主要动力来自第二产业中的工业和第三产业。仅从上半年情况看，第三产业完成增加值13,626亿元，增长8.1%，增速比上年同期加快1.3个百分点。市场趋活、运量扩大，商品房销售大幅度增加以及旅游业的兴旺是推动第三产业增长加快的主要原因。其中，据国家统计市场发布的月度投资报告分析，1-8月，全国商品房销售面积6007万M2，同比增长40.1%，增幅比1-7月份提高2.1个百分点；商品房销售额1045亿元，同比增长48.8%，增幅比1-7月份提高4.2个百分点。受此影响，房地产开发投资始终保持快速增长，成为带动经济回升的重要动力。1-8月份累计，同比增长24.3%，增幅比1-7月份提高0.2个百分点。这表明房地产业的行业运行状况良好。但是，还应当看到，尽管国家采取积极的财政政策和稳健的货币政策等对经济产生了积极影响，但有效需求不足的问题仍然没有得到根本的改善，我国还没有从需求不足的困境中彻底走出来，且有效需5求不足在今后相当一般时期内仍然是制约我国经济均衡发展的量大障碍。作为支柱产业之一的房地产业，由于其商品的长期性、固定性和高价格特性，所面对的有效需求不足也相当突出。这将会在一定程度上制约房地产市场的良好运行。6二、广州市物业市场发展现状虽然广州住宅市场的发展仍有一定的阻力因素，但总体而言广州经济受全国经济影响仍会继续向好，物业市场受金融、政策的支持、市政配套设施（如地铁、内环路等）的完善，仍会在未来几年迅速发展，而人民生活水平的提高，也为市场的兴旺创造了可能。1.国家政策方面从政策面上看，土地招标、拍卖的推行及成熟，对房地产开发企业总量的控制和资质审查制定的切实实行，房屋拆迁总量的实施，以及市政建设的确实实施，国家对房地产业尤其是住宅产业的大力扶持，会对广州住宅市场的发展起到强有力的支持作用。2.金融政策方面从金融面上看，国家实施了对消费贷款额的放量增加及投资方向的改变，对贷款业务限制范围的放宽，金融利息率的不断降低以及央行对货币供应逐步实现从直接调控转向间接调控，广州市国有商业银行对住房贷款的放松及住房按揭手续的简化等一系列政策。另据悉近期广东农行计划今年新增个人住房贷款100亿，并将在重点城市陆续开设一批“金钥匙”住房金融超市，把16种按揭贷款业务“打包”向市民推出。所有这些为广州房地产市场的进一步发展奠定了基础。3.楼市价格方面7A.楼价趋向平民化与上年同期相比，一向属于较高楼价地段的越秀、东山、天河、荔湾等区域均有不同程度的价格下调，其中越秀区和荔湾区已较少见高价豪宅上市，均价较上年同期分别下跌近20%和10%，天河区近期亦鲜见高价豪宅上市，连珠江新城的全新江景新上市，亦只是每平方米6000~7000左右的中高价，相对珠江新城前期上市楼价每平方米近8000元的豪宅楼价而言，目前的楼盘售价的确是更为大众化和理性化。B.“市”“郊”楼价扯平与去年同期相比，市中心旧城区的楼价越平越大众化，而非市中心区域楼价却在不断向上，两者的展销均价基本上拉或平手。由于受各种利好消息刺激，白云区山景楼盘和番禺区楼盘空前活跃，两区楼价亦相对而言走高，其中白云区比去年同期上升17.2%，郊外（含番禺区）比上年同期也有16.4%的升幅，而白云区新广从公路路段以往只有一两个楼盘展销会，现涌出近10个楼盘开展销会，该地段由于拥有两大利好因素——“白云山景”和“新体育馆”，发展潜力不容低估，尤其值得一提的是位于新广公路，从地域上属于市郊楼盘的“白云堡豪苑”，其别墅和公寓订价不断走强，上月已成为广州市上市促销楼盘中，按揭均价最高的住宅楼盘。从各方面资料显示，新广从公路将会发展成为一条新的“房地产大道”。4.销售水平越来越高，售后服务的范围不断扩大。8随着我国房地产市场的发展，房地产卖方市场向买方市场转变，市场竞争剧烈。这促使发展商、代理商们在精心营造高质素楼盘的同时必须努力提高服务质素，近期震动楼市的“无理由退楼”，实行“三包”等，既是发展商实力的显示，也是对买家的附加服务。9三、广州楼市发展趋势预测新世纪的到来，为广州楼市带来一系列利好因素：福利分房的结束、货币分房的全面推行、中国加入WTO极可能在今年内实现，和番禺、花都的撤市改区等等。预计广州市房地产市场将呈现以下趋势：1.房地产市场将进一步规范化。入世作为催化剂必须加快市场规范化、法制化建设。政府作为宏观调控部门，将依照市场规律，在法规建设、完善服务上进一步下功夫，行政审批行为将逐步减少，从而为企业创造公平、公开、公正的市场环境。2.市场竞争将加剧，开发商垄断程度加大。入世所带来的开放市场，必然促进外资的进入，使房地产企业面临新的挑战；同时货币分房的全面实施，使住宅市场从单位集体购买转变为个人分散购买，个人买房对工程质量、环境质量和功能质量都更为挑剔，促使开发商根据市场需求不断提高楼盘素质、完善售后服务。通过激烈的市场竞争，实现优胜劣汰，有实力的大公司脱颖而出，最后形成数量有限的大型房产开发公司，成为房地产开发的主流，实现规模经营。3.居住郊区化的趋势更明显。随着广州市行政区域的扩大，未来几年内地铁二、三号线和花都新华轻轨的建成使用，番禺、花都的楼盘将以其大规模的生活小区、10良好的生态环境和便捷的交通吸引更多买家，广州市城区的居住、商业结构将相应调整。4.广州楼市趋向平民化，中低价位住宅将是下半年市场消费主流。记得去年此时，广州房地产市场红红火火，江景盘的热卖吸引了众多消费者的目光，连珠江新城的楼盘也凑在一起赶热闹，而今年，消费者的注意力似乎更多地被番禺、花都的撤市设区而吸引，使得番禺住宅市场较受买家青睐，住宅的平民化特色也较为明显。从目前的房地产市场分析，市区中的新推盘以中小型楼盘居多，而早期的大盘不是进入收楼阶段，就是在热卖特惠单位。因此，上半年房地产广告也表现出市区楼盘广告投入量减少的特点。从房地产市场的销售习惯分析，下半年一般都是房地产销售的旺季，不但在售楼盘数量多，广告支出量也较为庞大。从今年上半年房地产发展走势来看，市区大盘下半年将会有较大的调整和推盘举措，届时将带动广州房地产市场格局改变。另一方面，上半年房地产市场平民化的特色将一直保持至年终。这是因为去年实物分房的最终结束，代表着普通消费者个人购房时代的来临，决定了住宅平民化特色形成。与此同时，今年上半年番禺、花都的撤市设区，带动了郊区楼盘的热卖，而这类楼盘相对低廉的价格正好迎合了普通买家的支付能力，加重了今年在售物业的平民化色彩。下半年，番禺等郊区住宅市场仍会继续因撤市的利好因素影响而吸引买家关注，因此下半年广州市住宅市场的消费主流依然会是中低价位的住宅物业。而随着地铁二号线建设不断推进，以及地铁三号线路的公布，地铁沿线的楼盘售价将出现略微上升的趋势。11从住宅市场的需求角度考虑，消费者买楼置业已成为平常事，加上今年消费市场的相对畅旺，相信住宅需求市场在下半年将会保持足够的活力，下半年广州市住宅市场应会有较大的发展。当然，要把预计的消费力真正转化为实际的市场吸纳力，还有赖于发展商制造的最终产品，要看地产商们如何在激烈的市场竞争中抢得先机。5.随着政策法规的健全，市场的规范、市民观念的转变、信息的流畅，广州市房地产将进一步繁荣，二手楼交易将继续大幅度增加。12四、项目所在区域房地产市场分析1、海珠区房地产市场现状及趋势纵观项目所在地区海珠区，是广州市内楼市最活跃的地区之一。海珠区的每年商品房供应量是全市的首位。海珠区过去在一般人的眼中是“江郎才尽”，但是近年来，由于工厂的搬迁，金碧花园、光大花园、保利花园等一批“大鳄”纷纷落户，海珠区的楼市人气急升，楼市和新城区相比有过之而无不及，现在已经和天河区一起，成为广州市楼盘供应的两个大户。海珠区是广州传统的工业区，近年来，随着一些大工厂易地改造谋求发展，住宅建设已成了该区新的经济增长点。近几年来，海珠区房地产开发量每年升幅均在20%以上，住宅建筑热潮逐渐由旧城区向外周扩散，滨江路、宝岗大道、工业大道、江南大道等主要路段成了不同档次楼群聚集的主要区域。根据最新路网规划：海珠区建设道路总长度达264.7公里，区内建成跨江桥梁增至12座。目前，海珠区新建和在建的有：东南环城高速、华南快速干线、新港东路、东晓南路、南洲路、滨江西路扩建，随着这些路段及地铁二号、三号线，丫髻沙大桥的建成，一个路网更发达的新城区将会呈现在人们面前。据悉，2001年起，全市将实行路桥捆绑式收费，即意味着广州市内的所有过江桥将取消过桥费，这无疑是在交通上除去了“河北”与“河南”的人为障碍，对海珠区楼盘吸引已区份的买家将是一知利好因素。在未来两三年，海珠区楼市依然是广州楼市的一个热点，由于推出量较大，仍需要一些有份量的大盘充当“领头羊”，板块式的启动13对整个区域热度的提升大有帮助。但是，今后海珠区楼市的竞争将会更加激烈，销售的压力已日渐显露。原因有如下几个方面：其一，几个大型的小区将会在几年内有大量的住宅推出，市场在缺乏集团购买力的情况下，能否被迅速接纳值得忧虑。今后的买家除本区居民外，还需要江北人士和外来人员购买的支持，这就更要求海珠区的住宅具备更高的质素和保持价格较低的优势；其二，商业气氛不浓将成为制约海珠区发展的一个重要因素。现时除江南大道外，在海珠区的东西两边，商业仍然处于一个初级的小商小贩经营阶段。海珠区的商业地位如果得不到及时的提高，不但写字楼发展难有市场，而且随着人们对周围环境要求的不断提高，其楼市的优势也将受到消弱。所以，除了在住宅小区内创造一个良好的内环境处，培育与拓展一个方便、繁华的外环境，是海珠区房地产发展长久不衰的保证。2、滨江东板块市场特征：就项目所处的滨江东板块，经过综合调查取证研究分析后，该板块呈现出以下特征：1）一线江景盘与非一线江景盘价格相差比较大，如同一区域的丽景湾比天立俊园按揭均价高大约1441元/M2，因而从价格定位方面档次差异比较明显。2）目标客户群均呈现出追求高尚社区享受的消费观念。无论是一线江景海珠半岛花园、中海锦苑，还是非一线江景的金雅苑、天立俊苑，其锁定的客户群体大部分白领阶层以上的消费者。3）由于滨江路的未开通，此板块相当部份楼盘交通不太方便。但大部份一线江景买家都有私家交通工具，其居住的尊贵性得到充分的展14现；但是针对非一线江景盘却丧失了许多没有私家交通工具的消费者，在客户群体方面受到限制。4）大部份项目都比较注重现场的包装，尤其是丽景湾的夜间包装效果比较突出。5）广告诉求中大部份盘都涉及到滨江江景这一概念这一概念，以滨江路的休闲和珠江情结为依托，塑造项目。15第二篇：商品策略建议一、项目分析1、项目概况本项目用地位于广州市海珠区的滨江东地带，于下渡路旁，占地面积7731M2，总建筑面积45988M2。南为滨江东路，东为下渡路。本案规划由三层群楼和两栋20层，一栋26层的塔楼组成。2、项目优劣势分析◆项目优势分析：A、项目位于海珠区的滨江东板块，易引起买家关注广东省房协在进行广州优秀楼盘评选时发现山水楼盘成绩斐然，其中江景盘更是明星荟萃。如珠江新城、滨江东路段等地带房地产市场的繁闹说明江景楼盘在住宅建设中有天然优势，人们越来越崇尚大自然，追求自然景观优越的居住环境。伴江而居符合人类追求美的本能要求，反映人对大自然的亲和力。本项目虽非一线江景盘，但位于滨江东地块，使业主仍