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建恒国际项目产品营销推广报告2012年11月按事物的本来面目去认识它按事物的应有面目去创造它一、项目背景二、项目定位三、业态规划四、营销掌控五、整合推广六、商务部分报告体系AnalyzeSystemPAPT1项目背景项目认知产品研究【项目认知】纳入环鄱阳湖经济圈，提升城市价值，发展前景大好城市规模扩张，商业升级换代，势在必行。国家级生态示范区国家4A级休闲养生度假中心，素有“山水武宁”之称位于湘赣鄂边界，省际承接地地处武汉、南昌、九江三个大中城市的金三角核心武宁工业园打造为“绿色光电之都”城市产业结构高速发展，已有绿色工业城市雏形城区建设突飞猛进，现代城市新区初见端倪【项目认知—城市前景】城南，万福经济开发区，城市经济发展主引擎城南板块，商业模式急需升级换代，板块价值潜力巨大。城南板块作为扼守武宁城市南大门第一板块，工业发展较早。工业园落户企业规模较大。城南工业园是武宁县政府着重发展完善区域，城南工业园将打造成江西省“绿色光电之都”市政配套、商业布局及规模等方面发展相对落后。无法满足该片区人们日常需求，整体版块新型商业模式发展空间及潜力巨大。【项目认知—区域发展】【项目认知—项目产品】建恒国际，赋予武宁，一个前所未有的产品……城市综合体—武宁城市商业地标高端城市综合体现代时尚感强总建面7万㎡武宁首个大型城市综合体建恒国际大型商场步行商街精品公寓星级酒店瑜伽健身高端商业集购物、休闲、餐饮、娱乐、商务等多种功能于一体【项目认知—项目产品】【产品研究】□地处城南开发区核心区域，扼守武宁南大门，城南第一商业项目，价值优越。□武宁首席城市综合体，颠覆武宁现有商业模式。□县政府重点招商引资项目，享受相关政策优惠。□7万平米建面，独具现代时尚建筑风格，良好规模效益。□集购物、休闲、居住、娱乐、商务、酒店等功能一体的高端城市综合体，多元功能形成互补。□工业园规模庞大，拥有天然日常消费人口，商业经营无忧。□项目北临协和大道，南靠万福大道，金角银边，南昌、西海方向往返必经之路，商业前景优越。优势发挥优势：充分利用城市、地段、产品、配套等资源，打造成为武宁的地标性项目。作为武宁城南区域发展的核心动力引擎代表，以具有巨大价值空间的产品形象，引领市场走向，提升项目价值制造市场销售热潮。【产品研究—项目swot分析】□城南区域仍处于发展阶段，居住氛围，商业氛围成熟度不高。□市场消费能力较弱，商业形态较低端，未来商圈价值还有待凸显。□县级城市开发7万平米的大体量商业项目销售、招商存有一定风险。□项目一期存在产品规划、设计缺陷，客户对大面积住宅产品及部分商业存在抵触心理。劣势克服劣势：以城南板块价值为基础，以未来的前景和升值空间为蓝图，以项目规模化的全新产品形态将快速带动城南区域商圈的发展为价值吸引。项目以商业作为销售的主导核心，对部分产品进行有必要的夫人分割包装来带动销售。现阶段需重塑、提升项目商业领导形象来撬动市场，中后期主要以项目的商圈氛围和商家的经营配套需求来带动公寓的销售。【产品研究—项目swot分析】□武宁的城市发展前景良好，城市发展日新月异，区域价值已日见明显。□武宁市场正处于住宅同质化竞争阶段，商业产品的销售市场正是大好时机。□本项目是武宁前所未有的、超前领先的商业地标性项目，占据市场空白制造销售热点。机会利用机会：以项目全新超前的产品模式，充分利用市场空白和未来前景树立项目的价值标杆，为武宁打造全新的商业版图，从而制造市场需求，吸引投资客和经营者。【产品研究—项目swot分析】□市场宏观政策存在的调控风险。□汇金广场及城区项目的底商竞争对客户产生的分流。□现阶段县级市场人口基础、消费力较弱存在的销售风险。威胁减小威胁：抓住现阶段国家政策对商业有利的时机，结合武宁城市发展前景，以项目作为全面提升区域品质，促进武宁城市发展、拉动经济增长的高端产品力形象占据市场主导地位，形成项目产品强有力的升值空间和投资价值，塑造标杆性和排它性。【产品研究—项目swot分析】【研究小结】□具有完善城南区域高端综合性物业的聚合效应。□满足并刺激现有的行政商业规划需求，优化产业结构。□全面提升区域品质，促进武宁城市发展经济增长的动力引擎。□是优化城南区域产业结构，促进区域内部发展，构建未来城市良性发展空间的产品。建恒国际—武宁城市发展的驱动力！从城市运营之上，看待本项目PAPT2项目定位目标定位产品定位【目标定位】【每个城市中心必有一个商业坐标】上海、北京、南京、成都、深圳、西安…无论走到哪个城市，城市中心必定有一个恢弘的商业区。而位于其中之一的，品牌与规模超前的商业项目就会成为这座城市的坐标！对项目而言达到快速销售，获取最佳开发收益【目标定位—开发目标】□项目将打造成武宁市场的标杆项目，成为辐射武宁及周边的商业引擘，强势推进武宁商业市场的更新换代！□通过项目塑造出的巨大前景价值，赢得市场先机，以精准的营销策略为项目销售提供安全、稳健的现金流，并获取最佳收益！对于建恒国际而言，目标是永恒不变的做品牌的领导者，做市场的开拓者□融入城市发展，强调城市未来，强化区域的发展潜力，打造武宁城市的地标项目。□以商业差异化和高端化定位，引领市场产品的升级换代，达到项目的快速去化和开发商品牌价值的提升传播。【目标定位—品牌目标】□是武宁最大的7万平米集“休闲、娱乐、餐饮、购物、商务办公”等一站式商业中心。□是国际化的、面向未来的、可持续发展的城市综合体。□是影响到城市发展并改变区域面貌的社会经济体。□是有份量感的,责任感的，具有多重性、多元化的地标性物业。创建全新城市地标，打造武宁的“商业旗舰”【目标定位—战略目标】跨越武宁【产品定位】【产品定位—市场定位】立足本土，辐射周边□武宁未来的发展空间，吸引了大量外区域的目光，本项目以前瞻性的眼光、高端的产品形态，结合武宁发展，打造本土的大型城市地标。以项目充满前景的价值吸引武宁本土市场。建恒国际购物广场案名的品牌昭示性和气势很强。简练明了，朗朗上口，容易使人产生深刻的记忆。案名同时也寓意着建恒国际在武宁一个新的发展里程碑。【产品定位—案名推荐】商业新都会·财富聚集地7万平米SHOPPINGMALL项目是加速武宁城市发展进程的地标性作品。是一个市场前所未有的全新的大型商业综合体。对市场来说，要体现的是项目所拥有的巨大的投资价值和升值空间，是一个专为投资者和经验者量身打造，带来无限财富价值的产品。【产品定位—概念定位】7万平米体现的是项目的规模效应综合体涵盖项目多种产品形态和项目功能的多元化，是城市的生活中心定位语直白简练的表现出项目的特性，能让客户对项目形象有一个快速的认知步行商街星级酒店大型商超高档商场高端住宅精品公寓【产品定位—形象定位】7万㎡●武宁首座城市综合体【产品定位—商业形象】新城央·7万㎡一站式ShoppingMall□是占据武宁黄金地段的具有超前性的大型城市商业综合体，是武宁未来的商业地标、财富中心。□是一个集购物、休闲、餐饮、娱乐、商务、住宅等多种功能于一体，满足武宁并辐射周边未来商业需求的一站式购物中心。【产品定位—住宅形象】首创多层电梯花园洋房多层+电梯+空中花园□以项目产品在武宁的唯一性及规划设计理念的超前性，打造武宁尊贵奢华住宅产品。□项目本身的商业体量已然满足本区域的家庭的生活配套需求，本项目的住宅业主，更是生活在城南商业中心，充分享受综合体商业带来的便利，产品本身设计的唯一性、稀缺性，对于注重生活品质客户，必将引起强烈共鸣。□本项目以超高性价比优势，将受到县城周边乡镇进城客户青睐。□以项目城市商业综合体为依托作为住宅的高端配套，打造武宁高档精品公寓产品。□可居住可办公的小户型的出现，为乡镇进城置业者、刚性需求客户、创业阶段的企业或经营者提供适合的生活或办公空间，并在本案充分享受到高端商业综合体带来的全方位的便利和服务。SOHO格调●城市中心的生活【产品定位—公寓形象】——顶级生活空间——一个充满魅力的商业大都会建恒国际一站式SHOPPINGMALLPAPT3业态划分市场认知业态定位【市场认知】目前商业业态主要有三类：单一主体性店铺、自主商圈、超市商城。商业业态现状单一主体店铺为主代表：古艾路、朝阳路、人民路等沿街店铺超市商场代表：华联超市、四平家电聚焦的购物商圈自主集中商圈代表：豫宁路建材一条街商圈等从商业的分布及特征来看，本土商业发展仍以传统的商业经营模式为主【市场认知—业态特征】餐饮、娱乐、休闲类是武宁具有良好消费市场的业态武宁的中高端消费倾向于本土消费，此现象有利于本土商业发展□目前城市商业为初级阶段，老城区商业规模受限，新型商业形态及模式急需发展。□商业发展呈单一态势，业态层次、物业条件、商家品牌等一直较低，大件商品购买力外移。□马路商业形态，零散分布的沿街商铺业态多且比较杂，各业态无法获得更大空间的发展。□受投资渠道的影响，武宁客户对商铺投资表现一直比较活跃。□餐饮、酒店、娱乐类业态经营状况较好。临街商铺销售状况较好。【市场认知—商脉特征】【业态定位】划分原则：以武宁县城的商业消费特点为基础，根据商圈内业态表现，结合城市规划发展以及潜在的消费者，进行符合武宁商业市场的，具有超前性和迎合性相结合的产品业态。勾勒描绘出项目充满财富商机的未来蓝图通过业态划分进一步充分体现项目未来巨大的升值空间和前景价值，达到促进销售的目的。【业态定位—划分目标】多功能都市生活购物中心业态方向：休闲、娱乐、餐饮、商业零售功能为主符合商脉特征业态特色：以地上商业街和商铺为主的开放式商业街区形态符合销售目标业态核心：以大型商超、星级酒店和部分品牌主力店作为项目核心商业力符合商圈效应一站式SHOPPINGMALL【业态定位—定位方向】经营模式统一管理统一规划统一招商统一运营统一推广业态组合比例4：3：3原则即购物百货类占40%，餐饮占30%，娱乐休闲占30%经营档次比例3：5：2原则即高档占30%，中档占50%，低档占20%【业态定位—业态模式】借鉴国内大型成功商业购物中心案例的业态模式为基准【业态定位—整体划分】健身、美容、瑜伽【业态定位—业态划分】风尚潮流街区业态：品牌男装、女装、箱包等档次：中、低档位置：D区、F区一、二层底商倾城瑜伽健身俱乐部业态：瑜伽、健身房、美容会所、水疗SAP位置：E区1-7层“日不落”休闲娱乐城业态：桑拿、浴足、西餐厅、棋牌茶座、电玩城等位置：A区2-4层；B区2层滨河美食街区业态：连锁饭店、特色餐厅档次：高、中档位置：C区一、二层【业态定位—业态划分】休闲购物广场示意图（一层招商使用）化妆品珠宝玉器精品男装精品女装男鞋女鞋划分原则：□一层商铺所经营业态主要是放置大众日常所熟知的高档商品，一是可以吸引人流，二是提升卖场形象。□卖场人流道路为环形设计，住通道为1.8米，次通道为1.2米。□卖场2座垂直电梯部分人流通道建议向卖场背面开设，使其临街商铺价值最大化。□此次业态划分随着实际招商情况，进行微调。【业态定位—业态划分】休闲购物广场示意图（二层招商使用）超市药店休闲装运动装羽绒服内衣箱包皮具划分原则：□二层因有超市，故划分药店作为其配套商业。□超市主通道一般为2米-3米，本二层商铺主通道需考虑与超市通道有效链接。□主电梯空置部分，可作为后期促销场地。□此次业态划分，会随着实际招商情况，进行微调。【业态定位—业态划分】休闲购物广场示意图（三层招商使用）图书影像家用电器电子数码童装床上用品健身器材布艺饰品亲子儿童乐园划分原则：□三层划分家用电器区面积较大，主要考量因电器品牌、种类较多。□人流通道宽度为1.8米，通道会随着实际招商情况，进行从新划分。□此次业态划分，会随着实际招商情况，进行调整。PAPT4营销掌控营销策略操盘掌控【营销策略】分期开发：根据市场发展、竞争状况，项目形象等因素，分期推出具有竞争力的产品组合推出，以不断的亮点来持续保持销售热度。商业主导：本项目是武宁一个全新的大型商业中心，自身商业价值优越，具有良好的市场吸引力，应主打商业，快速树立起项目的商业龙头地位。组合推售：本项目规模体量大，多业态形式的交叉复合共