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Codeofthisreport|1©CopyrightCentalineGroup,2010本报告仅供客户内部使用。在获得中原地产书面许可之前，本报告的任何部分都不可被擅自引用、复制和传播。中心城区领航大盘中原地产新华都万家城项目组2010年12月19日——新华都·万家城西地块营销推广策略©CopyrightCentalineGroup,2009报告体系AnalyzeSystem2011年销售目标目标下背景解读目标下的项目本体分析目标下的营销之道推广策略推货策略©CopyrightCentalineGroup,2009销售目标：多频次，小步快跑，在价值最大化的前提下，2011年实现西地块1170套住宅，整体物业销售约9.1亿的销售目标，为2012年学区房的销售奠定基础。项目目标：继续巩固项目市场的高端品质教育大盘形象。2011年营销目标©CopyrightCentalineGroup,2009报告体系AnalyzeSystem2011年销售目标目标下背景解读目标下的项目本体分析目标下的营销之道整体策略推广策略推货策略©CopyrightCentalineGroup,2010政策市场：2010年政策频出，政府十八般武艺尽显，对2010年整体房地产市场产生较大影响4月15日，对贷款购买第二套住房的家庭，贷款首付款比例不得低于50%，贷款利率不得低于基准利率的1.1对贷款购买第三套及以上住房的，大幅度提高首付款比例和利率水平4月17日，对贷款购买第二套住房的家庭，贷款首付款比例不得低于５０％，贷款利率不得低于基准利率的１．１倍（一）借款人首次申请利用贷款购买住房，如在拟购房所在地房屋登记信息系统中其家庭已登记有一套及以上成套住房的。（二）借款人已利用贷款购买过一套及以上住房，又申请贷款购买住房的。（三）贷款人通过查询征信记录、面测、面谈，必要时居访等形式的尽责调查，确信借款人家庭已有一套及以上住房的。各商业银行暂停发放居民家庭购买第三套及以上住房贷款；对不能提供一年以上当地纳税证明或社会保险缴纳证明的非本地居民暂停发放购房贷款；对贷款购买商品住房，首付款比例调整到30%及以上；对贷款购买第二套住房的家庭，严格执行首付款比例不低于50%、贷款利率不低于基准利率1.1倍的规定；加快推进房产税改革试点工作，并逐步扩大到全国。从2010年10月1日起，对个人购买普通住房，且为家庭唯一住房，则减半征收契税；对个人购买90平米及以下的普通住房，且该住房属于家庭唯一住房的，减按1%征收契税。（家庭成员范围包括购房人、配偶以及未成年子女）2010年4月2010年6月2010年9月2010年10月2010年11月1央行通知将对中国银行、工商银行、建设银行、农业银行这四家国有商业银行和招商银行、民生银行实行差别存款准备金率，各家均上调0.5%，缴款预计在本周完成2、自2010年10月20日起上调金融机构人民币存贷款基准利率。金融机构一年期存款基准利率上调0.25个百分点，由现行的2.25%提高到2.50%；一年期贷款基准利率上调0.25个百分点，由现行的5.31%提高到5.56%；其他各档次存贷款基准利率据此相应调整3、国土部，四季度调整供地结构，加大产业供地4、自2010年10月20日起上调金融机首次提出问责制度。武汉全面落实稳定房价和住房保障工作责任制，健全完善考核问责制度，对稳定房价、推进保障性住房建设工作不力，影响社会发展和稳定的单位，要严肃追究责任1住房城乡建设部、财政部、人民银行、银监会联合发布《关于规范住房公积金个人住房贷款政策有关问题的通知》。公积金严禁用于投机性购房2、境外个人在境内只能购买一套用于自住的住房。在境内设立分支、代表机构的境外机构只能在注册城市购买办公所需的非住宅房屋。3、切实落实各类保障性安居工程资金，允许土地出让淨收益用於发展公共租赁住房，允许住房公积金增值收益中计提的廉租住房保障资金用於发展公共租赁住房。4、深圳3家住房公积金主办银行——建行、中行和招行将从12月开始受理住房公积金的缴存、提取、异地转存等业务，不过，公积金制度启动前期工作主要放在资金的缴存与归集上，至于市民关注的住房公积金贷款，由于很多细节暂不明确，银行人士预计明年6月左右推出。5、自11月29日起上调存款类金融机构人民币存款准备金率0.5个百分点©CopyrightCentalineGroup,2010一线城市来看，全年供应量均不同程度出现增长，但在4.17与9.29调控政策出台后，供应量出现迅速下滑，受政策影响较大。一线城市楼市价格全年上涨速度较快，但对政策反应速度较快，政策出台后，在成交量下滑的同时，价格迅速反应，出现不同程度的降低。一线城市整体成交量全年均有大幅度的上升，但受政策影响效果明显，政策出台后，成交量迅速较少，市场反应敏感度较高。全国市场：2010年全国量、价在调控中震荡调整，2010年11月以及12月份一线城市呈现价格波动回涨©CopyrightCentalineGroup,2010长沙2011年住宅的供应量与销售量都不同程度实现了上升，整体受政策的影响没有一线城市明显。3841419539174159391436774188409941714101415542634330471147594946487645504858451046884708358636883935380335643935396738603884394640214112430044124495421246024261439244144644353943914623350037504000425045004750500052502009年1月2009年4月2009年7月2009年10月2010年1月2010年4月2010年7月2010年10月元/平方米商品房均价住宅均价价格层面，虽然受政策影响，但价格在09年的基础上虽然有一定程度的波动，但仍然保持一定的上升势头。长沙市场：2010年长沙受政策影响相对一线城市而言，力度较小，虽有震荡长沙整体量、价都出现了大幅度的上扬趋势©CopyrightCentalineGroup,2010新城新世界中隆国际御玺本项目万科金域蓝湾上河国际花园茂华国际湘三江花中城中城丽景香山锦湘国际星城盛世华章融科紫檀优山美地辉煌国际城万科金域华府双水湾湘域西岸融科紫檀茂华国际湘片区市场：虽然项目周边围绕武广新城（含体育新城）存在大面积的土地供应，预计近几年内会随武广区域的成熟而逐渐释放，但短期内有望形成供不应求的局面星城印象恒大绿洲©CopyrightCentalineGroup,2010Title政策市场全国市场长沙市场区域市场虽然2010年国家抑制房地产市场政策频出，但2010年整体楼市波动上涨，2011年明年的主要是以市场调控为主，房产税的开征以及加大保障性住房建设为房地产市场政策的重点。同时不排除出现相关税率干预。全国市场来看，政策频出，一定程度限制了房价过快上涨的速度，但从全年来看，楼市整体依然呈现上涨趋势，但将出现两极分化，商品房主要供给于投资性以及改善性需求客户，保障性住房将解决刚醒需求客户。作为二线省会城市的长沙，价格仍是洼地，受政策影响相对较小，2010年整体楼市价量将出现稳步上扬。2011年区域市场让将以供不应求为市场主线。2011年楼市预测：央行会再次上调金融机构存款准备金率和加息的举措，以及政府2011年以加大保障性住房建设作为调控房地产市场的重点，市场阶段性虽受政策影响，但受流动性过剩和实质通胀的压力，2011年整体市场仍有望形成稳中有升的局面©CopyrightCentalineGroup,2009报告体系AnalyzeSystem2011年销售目标目标下背景解读目标下的项目本体分析目标下的营销之道整体策略推广策略推货策略©CopyrightCentalineGroup,201015#14#17#16#20#19#18#22#21#1#2#3#4#5#6#10#7#8#9#11#12#13#紧邻机场高速紧邻项目安置小区京珠高速紧邻黄花进场用地一期产品：分成东、西两大区域，2011年项目推售的“西地块”产品素质与东地块相当，入市时间较近©CopyrightCentalineGroup,2010项目1、2、3号栋紧邻机场高速大，有噪音和灰尘影响，但视野开阔。10和13号栋临近京珠高速，因有小学作为阻隔虽无过多灰尘影响，但噪音无法避免。11、12、13号栋紧邻项目安置小区。1、4、7、11号栋，紧邻项目景观路，其中4和7号栋可观赏中央景观园林同时也是项目的千米银杏大道，5、6、8、9号栋，噪音影响相对较弱，并且景观资源可观赏性较强，实现景观最大化。西地块楼栋综合素质价值由高到低的排序为：8号栋＞7号栋＞4号栋＞5号栋＞9号栋＞6号栋＞10号栋＞11号栋＞12号栋＞13号栋＞1号栋＞2号栋＞3号栋。西地块产品细分：“西地块”产品整体素质高低略有不同，外围楼栋受噪音影响较大，内部楼栋朝向视野以及可观赏性景观园林实现最大价值化©CopyrightCentalineGroup,2010一期西地块户型配比户型面积段比例套数2*2*2B181.23-82.012%13%202*2*2B281.23-82.0111%1333*2*1C187.45-93.014%64%503*2*1C2894%513*2*2C3108.94-119.7318%2063*2*2C4118.53-124.9414%1663*2*2C5126.32-131.8624%2784*2*2D1111.26-121.4610%18%1024*2*2D2130.68-134.154%504*2*2D3147.76-156.894%505*2*2D4149.31-159.244%5%50D5181.88-182.521%14西地块共有房源1170套，其中两房153套，三房751套（小三房307套，舒适性三房444套），四房202套，五房64套（跃层14套），整体产品为市场主流产品©CopyrightCentalineGroup,2010项目西地块产品小结：整体产品各楼栋因环境与地块不同，价值不同，按价值排序为：8号栋＞7号栋＞4号栋＞5号栋＞9号栋＞6号栋＞10号栋＞11号栋＞12号栋＞13号栋＞1号栋＞2号栋＞3号栋；整体产品以两房153套，三房751套（小三房307套，舒适性三房444套）为主，四房202套，五房64套（跃层14套），产品为市场主流产品。产品与东地块一致，为市场主流产品©CopyrightCentalineGroup,2010在全国市场、长沙市场2011年持续稳中有升大趋势下，项目西地块产品与片区产品竞争激烈，那么项目西地块通过怎样的营销策略，在突破区域竞争格局的情况下，实现项目价值的最大化？在此情况下，我们必须思考，西地块的客户来自哪里，他们关注的核心价值点式什么，根据西地块产品与东地块产品的类似情况，判断西地块产品的客户特征，制定项目的营销策略.思考：©CopyrightCentalineGroup,2010报告体系AnalyzeSystem2011年销售目标目标下背景解读目标下的项目本体分析目标下的营销之道整体策略推广策略推货策略©CopyrightCentalineGroup,2009整体策略一©CopyrightCentalineGroup,2010居住区域：雨花区项目客户群居住的集中区域，占比高达88%，其中高桥商圈，占比为39.75%，其次是黎托乡占比为10.86%客户的集中居住区域还是以项目周边的长沙市内的高桥商圈和黎托乡为主，占比分别为39.75%，10.86%；其次是雨花区，体育新城等区域，长沙市内的区域商圈及其他区域也有部分客户，下阶段可加强区域内客户拓展，随着项目在市场的发声和知名度的提升，长沙其他各区域的客户也会相应有所提高。成交客户分析©CopyrightCenta