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1中国·东莞丰硕广场营销策划报告2颠覆传统缔造完美丰硕国际商务中心重塑新生代写字楼价值观3报告框架1、市场概述2、项目分析3、项目定位4、营销推广5、商业建议指标2007年增长率2006年增长率国内生产总值（GDP）3151亿元20.06%2624.63亿元20.26%社会消费品零售总额695.89亿元19.05%584.54亿元16.91%工业总产值6649.85亿元20.64%5512亿元23.31%房地产开发投资额209.42亿元27.74%163.94亿元13.51%进出口贸易总额1068.73亿美元26.90%842.21亿美元13.24%居民储蓄余额2120.74亿元5.33%2013.4亿元16.50%城镇人均可支配收入27025元6.73%25320元10.65%全市私营企业累计48955个27.80%38275个25.71%私营企业数量激增，工业总产值与进出口贸易均增势较强，外向型经济活跃。东莞市宏观经济指标东莞经济发展672.27947.531155.32182.442624.63315105001000150020002500300035002002年2003年2004年2005年2006年2007年单位:亿元东莞历年GDP东莞经济长足迅猛发展：自2002年以来东莞GDP从672.27亿元上升到3151亿元，年GDP均实现18%以上的惊人增长速度。东莞市经济走势分析0400800120016002002年2003年2004年2005年2006年2007年第一产业第二产业第三产业东莞历年经济产值走势（亿元）东莞产业结构以第二产业为主，第二、第三产业总值增长迅速。东莞市产业结构分析010002000300040005000600070008000东莞广州深圳佛山中山江门惠州茂名珠海0%5%10%15%20%25%07年GDP增长率2007年广东主要城市GDP及增长率（亿元）东莞的经济地位在珠三角城市中举足轻重，2007年东莞GDP为3151亿元保持排名第四，而年增长率稳居广东省第一，发展势头迅猛。东莞经济在珠三角增长率第一珠江三角洲东岸重要的地区性中心城市重要的信息技术产业化基地以国际制造业名城为特色的现代化中心城市科技中心信息中心商务中心加工中心采购中心物流中心现代制造业名城城市定位目前，东莞市已形成一组完整的产业链，为城市资源整合、经济腾飞提供了条件。同时，各行业间日益频繁的商务往来也对城市的商务配套完善提出了更高的要求。产业联动虎门、常平——物流基地东部工业园——生产基地松山湖科技园——研发基地集产、学、研于一体的创新产业城市商贸、科研城市东莞城市转变——经济社会双转型策略简单的加工制造业基地工业城市新型创新产业和服务业的发展高科技产业和新型商业的发展产业升级，配套支撑推动东莞商务地产与商业地产的发展刘志庚书记在两会期间接受采访时指出：东莞将加大产业转移的力度和速度，通过调整产业结构，把一些劳动密集型产业调出去，腾出空间，发展高新技术产业。产业结构的调整与升级，将大大促进东莞写字楼的需求。产业升级带来写字楼的需求产业结构优化使得东莞产业重点由生产型转向科技、流通型企业，大量企业转型后由镇区向城区涌入城市经济实力吸引外地大型企业来莞设立办事机构开拓市场便捷的交通区位优势、“价格洼地”的成本优势吸引穗、深科技产业类成长型企业为降低成本迁往东莞随着东莞产业结构优化、外地大型公司进驻、穗、深成长型企业迁移等因素综合影响，东莞城区的私营企业数量正急剧上升，加剧对写字楼的需求。东莞中小型企业发展迅速“东莞大道总部经济”的构想付诸实施，东莞大道今后将沿着一条商业发展为主的脉络前行，写字楼产品将是其中最大的受益者。110013001500020040060080010001200140016002005200620070%20%40%60%80%100%120%企业数量截至2007年底，全市已有公司制企业6863户，比2006年底大幅增长19.73%；截至2007年11月底，全市民营登记注册户数达43.67万户，比上年同期增长16.5%；民营登记注册资金达816.4亿元；全市私营企业累计48955户，比2006年增长27.90%；在数量增长的同时，私营企业规模化趋势十分明显，注册资金总数至2007年底已达702.11亿元，比2006年增长25.6%。市级民营科技企业逐年增长东莞中小型企业发展迅速14宏观政策从政策面看，07年政府采取了系列有效的措施抑制房价上涨及投资过热，未来将陆续出台相关政策进行调控。将压抑住宅的投资，从而转向商务物业投资。《中华人民共和国物权法》通过八部委：整治房地产市场秩序严厉打击违法违规行为《中华人民共和国物权法》正式实施国土资源部：六项措施深化土地市场治理整顿储蓄存款利息所得个人所得税的适用税率由现行的20%调减为5%。中国人民银行、中国银监会27日晚联合发布通知，对已利用贷款购买住房、又申请购买第二套(含)以上住房的，要求贷款首付比例不得低于40%。上调金融机构人民币存贷款基准利率3月10月4月7月8月9月《关于加强商业性房地产信贷管理的补充通知》以户为单位介定第二套房11月12月将实施稳健的财政政策和从紧的货币政策200815从宏观长期来看，房地产仍将保持持续强劲的发展国民经济发展看：１、中国ＧＤＰ增长不低于８％，中国经济在未来几年仍保持持续增加态势，整体经济环境看好。２、民众投资热情因人民币对外升值对内贬值将更加剧。地产发展看１、中国居民的住房需求远远未得到满足，需求旺盛。２、中国城市化进程也对住房提出了更多的需求。房地产长期发展势头强劲16虽然市场处于冰冻期，但品质好性价格高的写字楼项目销售良好。市场需求旺盛。9.27新政后，投资客大幅减少，市场呈现浓厚的观望情绪。新政出台后，东莞市场多数住宅项目销售平淡，但个别产品品质高，总价控制好的项目销售受影响小，销售良好。08年2月底开始东莞几大发展商项目价格大幅回落，部分价格跌落到06年水平，但销售可实现突破。新政后从小户型项目销售分析可见，投资客对低总价、高性价比产品关注；但存在总价限制，承担风险的信心减弱，中大面积投资性产品则受到冷落。写字楼市场受影响较小，1月份推出的财富广场均价1.1万，开盘销售达到80%，成为沉闷楼市的一大亮点。房地产长期发展势头强劲17小结东莞经济水平稳步、迅猛发展，城市转变、产业升级带来商务配套需求，进而带来写字楼需求的增加。产业结构优化使大量企业涌入城区，外地大型实力企业来莞设立办事机构，穗、深成长型企业迁往东莞等因素使得在东莞城区办公的企业数量大增政府调控使东莞住宅市场冷清，但商业、办公类物业成交活跃萌芽期粗旷型发展精细化发展市场购买力不强，客户基本需求已租赁为主，产品供应和市场需求不能有效对接——代表项目：金源中心、国泰大厦、经贸大厦企业商务交往带动办公观念升级，开发者发现需求大量开发，供应引导需求——代表项目：鸿福广场、第一国际、君豪商业中心为适应市场需求，产品品质提升、新概念、个性化产品层出不穷，市场竞争多元化——代表项目：财富广场、台商大厦、卡布斯广场东莞写字楼市场已进入精细化发展阶段，产品除了提升品质外，还应结合项目自身特征创新立异、避免产品同质化，方能增强自身竞争力最终赢得市场发展阶段写字楼发展东城区——主要项目：御景大厦、君豪商业中心、世博广场、……莞城区——主要项目：金源中心、综艺广场、鸿福大厦、鸿禧广场南城CBD——主要项目：第一国际、华凯广场、胜和广场、金盈大厦东莞写字楼主要分布区域东莞市写字楼的区域分布具有明显的地域特征和规律，分布集中在东城区、莞城区、南城CBD区，其中南城CBD占到城市总量50%以上，且未来增长趋势明显。南城CBD区莞城区东城区区域现状交通便利，服务设施完善，建筑容量最大，商务氛围高，交通便利，多家大型金融机构集中，商务氛围日趋浓厚大型商业集中区，写字楼供应较少，主要为满足区内需求产品特点概念化的纯办公写字楼，产品档次较高物业多元化、产品档次跨度大中小型商务空间、与成熟商业构成功能互补客户特征国内外大型企业总部、实力型企业及部分追随的成长性企业金融、服务业为主，及相关联成长型企业供货商及中小企业及办事处，以中小企业为主发展趋势市场集中放量、竞争激烈，产品概念化、多元化中小型商务楼渐成投资热点写字楼供应量及需求量增长趋少随着政府规划及城市建设的推进，南城CBD区的商务价值日益提升，竞争也日趋激烈，产品竞争将朝概念化、多元化方向发展。区域特征2005-2007年批准预售写字楼面积(万㎡)43.3221.9519.9214.19010203040502004年2005年2006年2007年批准预售面积市场供应自2004年一次供应高峰后，东莞写字楼市场供应近年来持续下降,至2007年全年供应总量仅为14.19万m2，无法满足市场的需求。市场需求115.27112.69102.14106.54116.31.7810.2617.247.414.6040801201602003年2004年2005年2006年2007年写字楼面积空置面积近年东莞写字楼使用与空置面积走势东莞写字楼空置率在连续两年大幅上升后，07年自17.24万㎡下降至7.41万㎡，南城一些项目入住率已接近100%2007年写字楼成交面积为62305㎡，332套，成交主要集中在南城，该区某些项目开盘一月内销售率达八成经过近4年的消化东莞写字楼的过量供应局面已明显缓解，后期随着城市产业结构优化及外来企业的大量涌入，未来东莞城区的写字楼需求将持续看好，尤其南城CBD备受青睐123456789101112123456第一国际三期（6.8万㎡）财富广场（6.8万㎡）08年09年卓智大厦（3万㎡）卡布斯广场（3万㎡）广盈大厦（12万㎡）台商大厦（7.5万㎡）信息大厦（8万㎡）市场空白期目前本项目所在南城CBD片区在售写字楼仅有两个项目，剩余可售面积约2万㎡，而2008下半年至明年初将会陆续推出5个项目，总面积约30万㎡。08-09年城区写字楼供应分析目前市场上写字楼的成交热点区间在151-200㎡，但随着中小型企业的增多，100平方米以下写字楼的需求将增多。2007年写字楼销售020406080100120140160180200第一季度第二季度第三季度第四季度住宅非住宅（万m2)2007年东莞商品房成交情况2007年第四季度，商品房成交量回落，相反商业、办公类非住宅物业成交不降反升07年10月起，写字楼逆市而行，第一国际三期200多套和财富广场256套写字楼相继热卖。东莞技术型企业大量涌入城区、部分穗、深企业为节约成本或拓展业务来莞办公为东莞写字楼需求增多。在政府调控持续作用下，东莞住宅市场短期内将继续萧条，然而在投资渠道单一的中国市场，这恰成了成就商业、办公类物业的有利时机。写字楼销售情况年份代表项目建筑面积（㎡）销售均价（元/㎡）2004年第一国际一期9200042002005年胜和广场750005000中环财富广场380005500第一国际二期4500051002006年地王广场230004500华凯广场1100004300中盛商务大厦4700065002007年第一国际三期900008800财富广场47000110002004年东莞写字楼售价为4000-4300元/㎡，只比高档洋房高100-400元，近几年市场售价呈跳跃式增长，至2007年底写字楼价格过万，明显高于住宅均价，且在房地产市场观望成风的环境下销售状况依然良好。写字楼价格走势金融行业30%制造业5%服务业20%电子科技20%地产相关25%客户分析东莞的写字楼使用者以第三产业为主新进入东莞的企业占到35%左右使用者主要包括以下几类：1、金融相关行业：包括银行、担保、证券及相关行业；2、地产相关行业：设计、咨询、幕墙、装修；3、服务业：贸易、律师、会计、品牌管理；4、电子科技类：网站、科技、电梯、计算机公司；5、制造业的销售办公或东莞代表处。南城的办公客户以地产、电子科技业、服务业为主