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人信假日威尼斯项目开盘前营销策略执行方案新聚仁机构2010年2月本次提报需要解决的几个问题：本项目沉睡了两年，如何再次唤醒客户的关注？市场竞争态势之下，本项目通过什么手段突围？如何有效的保证第一次开盘的成功？项目营销策略执行总纲区域市场环境板块竞争态势竞品分析竞争分析小结客户定位客户途径分析年龄结构分析区域职业分析客户需求分析项目部分工程节点swot应对策略项目卖点提炼市场部分项目形象定位（slogan）营销执行策略节点铺排阶段主题提炼营销推广组合运用营销费用估算营销目标客户形象描述【第一部分】市场部分区位价值区域地理位置特殊，地处鄂州花湖开发区，但却紧邻黄石市，兼得距离黄石市区15分钟交通环境，实属整个黄石市能够做为第一居所的别墅专区的不二区域。项目占据鄂东南通往武汉的咽喉要道，紧邻武黄高速以及城际铁轨，具有绝佳的交通配套。生活配套项目周边虽无大型商业卖场，但基本生活配套齐全。花马湖就医条件：二医院、吴都医药；就学条件：花湖小学、中山小学和黄石十四中；商业环境：华山集贸市场、中百超市、柳柳超市。项目无强势景观资源，距离花马湖较远，难为项目形成景观溢价。距离花马湖4KM，基本无湖景资源可言，难为项目形成景观溢价。资源层面4KM花马湖前期销售情况良好，但产品塑造力度有限，难以形成具有冲击力的现场表现。一、二期回顾项目二期于07年初开盘，140套房源年底即销售完毕，售罄时独栋价格约为5000元/㎡，联排价格约为3000元/㎡。公共景观塑造较好，但建筑品质感一般，水系日常维护工作不足，严重影响项目高端定位形象。190-246㎡的联排产品占到南地块供应总量的71.9%，是本案最主要的可售房源。物业类型户型户型面积（㎡）套数总套数面积（㎡）总面积（㎡）独栋DT-1b394.4113345127.3312671.37DT-2a361.472529.8DT-2b358.16145014.24联排BL-1a189.2124644541.0412382.64BL-1b196.04407841.6独联体DLT-1246.1123235660.535660.53合计12130714.54户型面积套数占比面积区间189-196㎡6452.9%246.11㎡2319%358-362㎡2117.36%394㎡1310.74%合计121户型配比本案立面是一二期产品的升级版本，细节处理更为丰富，但整体品质感一般。产品分析建材：红砖石材及涂料塑造方式：注重细部设计，建筑立面遵循严谨的逻辑和构图原则，强调对砖、石材、石板等自然材料的运用，混合使用不同的材料，以及不同尺寸的相同材料，以不同的肌理，增加了建筑外立面的丰富程度。品质感：较好本案独栋产品分析产品分析优势•双车位车库•入户空间大，仪式感强•U形厨房设计，增强使用功能•豪华主卧，套房设计•功能间布置合理劣势•厨卫布置不集中，不利于上下水•厨卫布置不集中，干湿分区差本案联排产品分析产品分析优势•入户花园，私密性好•U形厨房设计，增强使用功能•豪华主卧，配置步入式衣橱、独立卫生间、书房，露台•客厅八边转角飘窗，视野开阔劣势•二F北向露台实用性差•厨房处可设生活阳台•2F卫生间开门方向可做调整。1+8城市圈规划的进一步深化带动黄石市09年房地产市场快速发展2009年黄石商品房销售大幅增长，全年共计成交7733套，商品房销售面积82.65万平方米，同比增长61.81%；商品房成交均价3298元/㎡，同比08年上涨15.37%。黄石作为武汉的卫星城市，其地理位置和“1+8”城市圈规划的进一步深化，吸引着武汉开发商将陆续进驻黄石，从而推动黄石房地产的进化。由于目前黄石楼市泡沫尚不明显，可以预见在未来黄石的房价必将稳步上升。市场走势分析从产品类型相似性看，黄石绝大多数的别墅供应仍然集中在花湖开发区，项目未来竞争主要还是集中在花湖从总价的重叠性来看，假日威尼斯的联排产品的目标客户将会受到黄石中心区高端公寓大平层和复式的严重分流，竞争区域梳理由产品类型和总价段梳理出3个竞争板块：花湖片区、中心片区、团城山片区。花湖片区团城山片区中心片区由于后期公寓市场供应量跟进较大，项目联排产品面临市场竞争压力较强。未来市场压力在售项目的存量房源相对有限，尤其是独栋产品基本无市场压力可言，但未来大面积公寓供应量跟进量较大，项目联排产品将面临后续极大的市场竞争压力。在售剩余套数：【96套】未来供应套数：【217套】合计：【313套】项目物业类型在售套数已售套数所剩套数未来供应套数航宇香格里拉别墅57381968上上坊别墅604616103丽岛半山华府别墅35341无宏维山水明城公寓---46阳光花城公寓40139无龙湾一品公寓24123无合计21612096217价格层面物业类型项目目前单价报价(元/㎡)面积(㎡)总价报价(万元)独栋航宇香格里拉6500320-450210-250丽岛半山华府10000308310本项目7000358-394251-276联排航宇香格里拉4400260-270113-120上上坊3800-4200290-330120-130本项目4100189-19677.5-80.4联排产品具有极强总价优势，但独栋户型面积偏大，导致总价偏高，存在一定的市场风险。按照前期我司给予项目各产品的价格定位，项目单价并不处于劣势，且联排产品由于户型面积偏小，具有极强总价优势，但独栋由于户型面积偏大，导致总价偏高，存在较大的市场风险。项目供应产品面积范围（㎡）供应套数剩余套数销售套数销售率航宇香格里拉独栋联排320-450260-2703324172162248.48%91.67%上上坊联排290-33060144676.67%丽岛半山华府独栋3083513497.14%供求层面目前别墅市场主力供应以320-400㎡的独栋和280-330㎡的联排为主，但去化情况和去化率最好是联排产品。本项目联排产品具有极强总价优势。独栋产品未来基本无市场压力可言，但随着公寓市场供应量跟进较大，项目联排产品面临市场竞争压力较强；目前别墅市场主力供应以320-400㎡的独栋和280-330㎡的联排为主，但去化情况和去化率最好是联排产品。所以从市场的角度出发，本项目首期推出总价偏低的联排产品，可以规避后期公寓市场风险，引爆市场。市场总结总规项目三期为纯别墅产品规划，在总规竞争上处于明显优势。丽岛半山华府航宇香格里拉本项目竞争个案总规水平一般，基本采用兵营式以及围合式的排布，但全部为复合型社区，难以保障别墅产品的私密性；本案三期为纯别墅产品规划设计，同时内部水系将会与一二期贯通，形成强势水景资源，总规处于中上等水平。外立面竞争项目立面风格上各有特色，尤其是航宇香格里拉立面品质感较强；本案三期立面风格为一期外立面升级版，品质感一般，但对比竞争项目不具有绝对的优势。竞争项目立面风格各有特色，本项目三期立面虽品质感一般，不具有绝对的竞争优势。航宇香格里拉上上坊丽岛半山华府本项目三期品质感：道路蜿蜒，起伏性强，高低景观层次塑造好，步移景移，品质感较好。品质感：园区道路为弧型设计，高低起伏，树种档次选取较好，整体品质感较强。品质感：园区道路间为普通绿化，部分私家庭院间景观处理较好，项目总体塑造较差。园林主要依托一二期成型的园林，二期的园林品质感较好，但与竞争项目比较不具有绝对竞争优势。上上坊丽岛半山华府航宇香格里拉本项目二期品质感：园林绿化层次感较强，部分私家庭院间景观处理较好，注重端景细节处理，项目总体塑造较强。项目独栋产品与竞争项目相比，各功能尺度均处于优势，居住舒适度较高。各指标明显优于竞争，客厅挑空、主卧面宽以及套房数均属于最高端标准；没有地下室，但航宇香格里拉的地下室算面积；较区域竞争平台具备自身优势及核心竞争力。品质案名房型总面积地上面积地下面积客厅面宽客厅挑空主卧面宽套房个数中高端航宇香格里拉320-450㎡250-300㎡127-150㎡6米6米4.5米2丽岛半山华府308㎡308㎡-5.2米6米4.2米1本案358-394㎡358-394㎡-5.4米7米（部分户型）5.2米2户型受户型面积限制，各功能尺度均处于明显劣势。品质案名房型总面积客厅面宽客厅挑空主卧面宽中高端航宇香格里拉260-270㎡4.5米5.5米4.2米低端上上坊290-330㎡4.2米5.2米4.2米本案189-196㎡4.2米5米2.9米户型项目联排产品与竞争项目相比，本案面积较小，总价较低，具有一定的价格优势，并填补了市场空白。项目三期为纯别墅产品规划，在总规上竞争处于明显优势。项目三期园林和立面还未成型，主要依托一二期成型的园林和立面，二期立面和园林品质感较强，但与竞争项目相比不具有绝对的竞争优势；项目独栋产品各功能尺度均处于优势，居住舒适度较高；联排产品尺度虽不能与同面积段产品相比，但各功能还是可以得到保障，同时面积小，总价优势明显。竞争产品总结产品空白点：区域内唯一的纯别墅项目。【第二部分】项目部分经济指标、工程节点占地面积14万㎡总建面70789㎡独栋建面20767㎡联排建面28193㎡独联体建面10984㎡商业及配套7746㎡容积率0.68绿化率42.47%建筑密度23.63%总户数414序号节点名称时间及计划内容独体独联体联排完成时间完成时间完成时间1销售进场2010.2.222销售开盘时间东区2010.4.282010.4.282010.4.28西区2010.7.282010.7.28西区2010.9.283交付时间2011.6.282011.6.282011.6.28Swot应对策略优势Strength劣势Weakness机会Opportunities威胁Threats人信品牌在当地市场上的优势。低容积率纯别墅项目。水景资源（改善后）。产品面积段优势明显。园林已经成型，展示面优势。整个社区已趋成熟。前期积累了诸多忠实客户。位置较偏，周边没有档次的配套设施。位于城际铁路对面，未来环境比较嘈杂，项目附近流动人口较多。项目内河道处理较差，一期物业环境较为杂乱，物业管理不当会给客户留下较差的印象。项目独栋产品本身不带地下室。距离黄石市中心最近的低密度住宅区。城际铁路的建成将大大缩短该区域与武汉市以及周边城市的距离。本区域也将成为鄂东地区的交通枢纽2009年房地产行业复苏，其地位在2010年仍旧不可动摇。属于鄂州，但主要客源来自黄石，黄石客户对项目所处地域会有所抗性。项目周边别墅个案较为集中，竞争相当激烈。2009年房地产市场过热，2010年年初已经遭到银行政策打压，极有可能影响到明年的房地产市场。【优势转化为卖点】利用品牌宣传给项目重生造势纯别墅社区贯穿全案推广成熟社区概念不断传达抓紧1、2期客户的心利用面积优势吸引客户【机会逐渐放大】在黄石市中心做巡展，带动口碑传播紧邻武汉的大城市化板块抓住国家政策，快速出货【劣势屏蔽、威胁转嫁】位置：利用道路封杀，拉近距离水系：内河道治理，扩大宣传地下室：没有地下室，面积更实在竞品：人信品牌，品质保证政策：有效时间内快速去化房源销售：走出去，请进来项目卖点提炼品牌：湖北地产知名品牌，人信地产一贯以来秉承打造高品质人居产品为原则。项目：成功开发一期、二期产品，且全部交房，给与消费者信心保证的成熟社区。户型：小面积联排产品，独体赠送大面积花园，不含地下室，实实在在地上面积。水系：2000万大价钱改造水系，围绕小区而建，成为项目一大亮点。园林：简约欧式园林，成熟园林。面积：稀缺面积段，市场上半年不会有较多同类型面积段产品出现。交通：路网发达，城市化进程加速。客户途径分析29.21%0.89%20.12%18.19%16.99%1.34%7.15%6.11%广告电话邀约宣传活动DM派发老带新活动网络路过市调客户的主要来源通过于广告宣传活动、DM派发，占总比例的67%建议在本案三期的早期推广过程中，着重快速到位。客户成交途径分析途径广告电话邀约网络路过市调总数电视广告报纸广告车身广告广告单张户外广告人数12561910342