施贵宝公司OTC营销策略研究

东南大学硕士学位论文施贵宝公司OTC营销策略研究姓名：周磊申请学位级别：硕士专业：工商管理指导教师：傅兆君20050501施贵宝公司OTC营销策略研究作者：周磊学位授予单位：东南大学相似文献(9条)1.学位论文陈力勇国有大中型制药企业原料药发展战略研究2001该文运用战略管理理论的一般原理和研究方法,通过对中国国有大中型原料药生产企业内、外部环境的分析,得出中国国有大中型原料药生产企业的机会是:非专利处方药市场和非处方药市场的迅速增长;一些发达国家的制药企业逐渐退出原料药生产领域;一些专利药的专利保护期即将到期.威胁是:印度原料药生产增长迅速;发达国家的制药企业采用一体化、加强科技投放、在发展中国家建厂和兼并组合的战备;印度的低成本与发达国家的先进技术有结合的趋势等.中国国有大中型原料药生产企业的优势是:产品成本较低;具有一定的生产规模;在一些常规品种上有一定的竞争力.2.学位论文郭莹WL产品的营销策略研究2007医药产业被列为十五类国际化产业之一，是世界贸易中增长最快的五类产业之一，随着医药产业的高速发展和人民生活水平的不断提高，医药市场已逐渐向买方市场转换，市场竞争日益激烈。竞争压力、工作节奏加快、生活方式改变等诸多因素，导致各种疾病发病率明显上升，特别是随着健康卫生教育的普及，医药市场将会有更大的发展前景。面对新的市场特点，制药企业只有深入调查研究，充分了解市场需求，挖掘产品潜力，做好产品的市场营销战略和策略工作，才能受到消费者的肯定，在激烈的市场竞争中保持领先地位。本文在相关理论的指导下，通过对目前医药市场的现状及特点、市场消费环境、消费者行为特点进行分析，运用SWOT分析矩阵、市场细分和选择、消费者行为分析、市场定位以及4Ps的营销组合策略等现代营销理论，围绕浙江佐力药业股份有限公司（文中简称ZL公司）的主打产品复方葳苓抗纤软肝胶囊（文中简称WL产品），针对企业的营销现状进行了营销策略研究，希望可以达到增强企业竞争力的目的。最后，对WL产品在OTC市场的营销战略和策略提出了几点可行性建议。本文以市场需求为导向、消费者为目标，结合ZL公司的实际能力，探索WL产品OTC市场营销策略，希望对于我国中小型制药企业的处方药在非处方药市场的营销工作起到一定的借鉴作用。3.学位论文邓荣感冒药“香雪”抗病毒口服液广东OTC市场营销策略分析2005随着我国药品分类管理制度的实施，我国药品消费结构发生了变化，药品市场被细分为处方药市场(PrescriptionDrugMarket，简称RX市场)和非处方药市场(NonPrescriptionDrugMarket，简称OTC市场)。我国制药企业长期以来形成的以医院为中心的市场营销模式己无法适应OTC市场的情况。制药企业迫切需要一种全新的营销策略来运作以消费者为中心的OTC市场。本文综述了“香雪”抗病毒口服液广东OTC市场的历史、现状及发展趋势：对“香雪”抗病毒口服液广东OTC市场营销环境进行了分析；对“香雪”抗病毒口服液广东OTC竞争品牌、药品消费行为和广告效果与消费者媒体习惯进行了实证研究；在此基础上，研究了香雪制药面对OTC市场应采取的营销对策。通过OTC药品市场细分，合理选择目标布场和富有个性的市场定位，最大限度的满足消费者需要，通过OTC药品品牌营销，给消费者以品质承诺，增强消费者选购信心；通过OTC药品销售终端的运作，给消费者选购提供便利；通过OTC药品广告宣传，加强与消费者的信息沟通与交流。4.学位论文韩慧敏九芝堂的核心竞争力研究2002本文通过对构成企业核心竞争力要素的分析评价，来研究九芝堂的核心竞争力。创新能力是企业核心竞争力的核心要素，九芝堂建立以药研所、技术科为主体的技术创新体系，并有源源不断的系列化创新产品成为九芝堂的核心业务，创新成为九芝堂竞争力的源泉。企业资源包括有形资产和无形资产，各种资源的有效组合是核心竞争力的基础。品牌是九芝堂最有价值的无形资产，是九芝堂核心竞争力的重要组成部分。企业营销能力是培育企业核心竞争能力的根本，九芝堂的营销竞争力主要体现在非处方药市场的销售网络和消费者对品牌的忠诚度方面。管理协调能力是企业独特的组织管理能力，是企业核心竞争力的保证，九芝堂制定了符合企业个性的科学的管理模式，在人力资源管理、生产质量管理、成本控制、信息管理等方面具有独特的管理经验。5.学位论文王玉雪探讨非处方药品的市场定位——以“佑三软膏”为例2008健康的身体是人类一切活动的根本，这就注定了制药业拥有“永不衰落的朝阳产业”的美誉。截至2004年底，我国有药品生产企业4300余家，但制药业的市场容量是有限的，如此多的企业的存在的结果就是市场竞争加剧，每个小企业随时都有被吞并的危险。随着人们生活水平和医药知识水平的提高，人们自我药疗和自我保健的意识同渐增强，自购自用药品的现象同益增多。中国非处方(下文简称OTC)药品市场销售额2000年约为8.3亿美元，年均增长率高达42.5％左右，已经成为全世界非处方药市场销售增长最快的国家。如此大的市场使医药行业的竞争更加激烈，每个小企业都如履薄冰。本人实习所在的北京佑三药业有限公司就是一家这样的小型企业。佑三药业拥有被现有用户给予无数美誉的产品…佑三复方樟脑软膏，却仅仅能维持目前的生存。笔者希望通过此次论文探讨OTC药品市场产品的市场定位策略，并为个案企业提出产品定位建议，为企业的发展提供借鉴与参考。本论文是通过大量调研，分析丰富的一手信息和二手材料而得到的。首先对国内外制药行业进行宏观浏览，把握OTC药品市场发展趋势，然后对北京OTC市场、产品现有用户进行了大量的调研，并对产商进入了深入访谈，一方面把握消费者对OTC产品的需求，另一方面紧紧围绕产品自身的特点，运用S.W.O.T模型、STP分析、五力分析模型等工具对个案北京佑三药业有限公司及其产品进行分析，结合调研结果，总结OTC药品的市场定位策略，并给出个案产品的定位选择。6.学位论文成清华我国OTC药品营销渠道研究2004药品营销渠道是连接药品生产厂商与消费者之间的桥梁，没有完善的、高效率的营销渠道和服务网络，就难以实现药品有效销售、也难以应对复杂多变的医药市场环境和日趋激烈的市场竞争。建立高效、完善的现代化的OTC药品营销体系对增强我国OTC药品生产企业和流通企业的市场竞争能力，在中国未来巨大的药品消费市场赢得先机，具有十分重要的战略意义。同时，OTC药品(即非处方药)市场的迅速扩大，吸引着越来越多的药品生产企业推出自己的OTC药品、借以杀入OTC药品市场。其中较多制药企业既往以生产处方药为主，如何进行OTC药品营销渠道设计，尤其是进行符合医药营销渠道发展趋势的OTC药品渠道设计，具有较强的实践意义。目前，中国医药市场不断扩大，尤其是OTC市场扩张迅速，为医药生产企业和医药流通企业提供了难得的发展机会，但也面临国家调控药品价格、强制实施药品生产企业GMP和药品流通企业GSP达标的政策规定、外资流通企业进入政策壁垒消除等强大威胁。行业环境内，竞争异常激烈，大型终端零售商和大型医药批发商讨价还价能力日渐增强，GMP和GSP认证达标形成较高行业壁垒，一批规模实力较弱的医药企业面临淘汰出局的困境。医药流通渠道现状整体来看仍然多、小、散、乱，很多中小企业信息技术落后、终端控制能力薄弱、盈利水平较低、抗风险能力差。但也有一批销售规模大、渠道网络广的特大型和大型医药物流企业正在强势崛起，如重庆医药股份有限公司等。医药流通企业兼并收购浪潮风起云涌、大型医药卖场和平价药房异军突起，医院药品采购实施招标采购，药店实施处方药和非处方药分类管理，医药电子商务已初现端倪，等等。大有“乱花渐欲迷人眼”之感。因此，正确认识中国OTC药品营销渠道的发展方向和发展趋势意义重大。笔者根据数据的获得情况，尽可能地采用定量分析方法，对重庆医药股份有限公司和太极集团-重庆桐君阁股份有限公司等具代表性的医药物流企业近三年的渠道发展趋势进行实证分析，并进行内在动因分析，得出结论：我国OTC药品营销渠道的发展趋势为集中化、多元化、扁平化、专业化、信息化和网络延伸基层化。那么，在现今的医药环境和发展趋势下，我国医药生产企业应如何进行OTC药品渠道设计呢?笔者以某药品生产企业新上市的OTC抗感冒药为例进行OTC药品渠道设计。该药品的目标市场在零售药店和医院，并且要求有较高的覆盖广度和深度。通过分析该药品生产企业的渠道现状、以及对目前主要OTC药品营销渠道模式优劣势比较，结合产品与渠道适配、渠道与消费者偏好适配以及渠道经济性原则选用区域经销模式，并对实体流程、所有权流程，付款流程、信息流程和促销流程的设计管理提出自己的方案。本文主要贡献在于提出和分析论证了我国OTC药品营销渠道发展的集中化、多元化、扁平化、专业化、信息化和网络延伸基层化趋势，以实例探讨了现今趋势下OTC药品的营销渠道设计、实体流程、所有权流程、付款流程、信息流程和促销流程的设计以及渠道的管理策略，具有较强的实践意义。7.学位论文熊平中国药品流通体制改革与创新研究——药价虚高问题解决路径探索2007本文力图从系统分析药品注册审批、生产和流通体制缺陷入手，找出导致药价虚高的制度原因，针对性地提出修补这些制度缺陷的对策建议，供政府治理药价虚高问题决策时参考。揭示了药品流通有别于其它商品的特殊性，建立了研究药品流通价格虚高问题的四个假设。论文对我国药品流通体制演进的历史沿革、医疗体制、药品生产和营销体制、政府的药品监管体制、发达国家的药品流通管理模式和我国几种比较成功的药品流通模式，作了评述和对比研究。运用了系统论、SCP理论、交易费用理论、寻租理论、博弈论和规制理论等，通过构建药品生产企业、销售企业、医院、政府管理部门和患者等各种利益群体的一系列博弈模型，揭示了药品流通中各利益主体的相互关系，以及价格虚高问题的实质制度性根源，针对性地提出了治理药价虚高问题的路径。研究指出，药品价格虚高，表面看是价格问题，实质上是药品审批体制、生产和流通体制、医疗保障体制、政府管制体制等各个环节制度缺陷的综合作用，导致药品流通虚假差异化竞争造成的，必须系统地对前述各种体制进行综合配套改革，才能使问题得到根治。论文分3个层次，共6章：第一层次(绪论和第1～2章)为研究思路与立论基础部分，主要阐述论文的立题基础，药品流通问题的研究进展，论文的研究思路及相关的理论综述。同时对药品流通的特点，国内外药品流通模式的特点和流通体制改革的历史沿革作分析评述，找到论文研究的着眼点，为立论的展开奠定基础。第二层次(第3-4章)为主体研究部分，本部分在总结我国药品流通中存在的问题的基础上，提出了论文的研究假设，分析了医疗和药品营销系统资源的稀缺性，药品监管的制度缺陷、规制失效带来的机会主义行为，药品流通中的虚假差异化市场竞争和医患之间、医生与药品流通企业之间的信息不对称问题；通过建立经济学模型，用交易费用理论、寻租理论、渠道关系理论、市场绩效理论、系统论和博弈理论等对我国药品流通前端的注册审批、定价、招标问题，流通中的低效率问题进行了研究。揭示了药品流通中存在的深层次矛盾和药价虚高的根源；第三层次(第5-6章)为对策建议和论文总结。提出解决药品流通制度缺陷以及价格虚高问题的原则、步骤和方法，以及控制风险措施。总结本文的思路、研究逻辑、主要观点，以及今后需要改进的地方。提出了以下有创新性的观点：1、以系统论为指导，突破现有文献着眼于单个环节研究的局限性，系统全面地分析了我国药品流通及管理体制各环节上的弊端，并针对性地提出了推进药品流通体制改革的基本思路和具体措施。论文把药品流通体系分为前端和流通过程两大部份，把它看成是由前端部分的政府药品监管体系，药品流通过程，以及与之直接关联的医疗体系和患者组成的一个多环节系统。论文建立了医疗和药品流通资源的稀缺性假设，政府规制失效和机会主义行为假设，药品流通市场虚假差异化竞争假设，权力结构失衡条件下的博弈假设；构建了药品流通中权力结构失衡条件下的制药企业与医院、医生与患者的博弈模型；用交易费用理论、寻租理论、规制俘获理论、渠道权力结构理论、市场绩效理