旅游房地产营销策略分析——以海南为例

旅游房地产营销策略分析—以海南为例学期：2009-2010学年第2学期课程：旅游房地产班级：07旅游管理（本）学号：200711302158姓名：周蜜时间：2010年6月10日摘要近几年来,随着我国房地产业和旅游业持续升温,旅游房地产逐渐成为新的投资热点。由于国际旅游岛的建设，海南旅游房地产也随着这一理论应用于县域房地产发展。以东山岛作为研究对象,分析了东山岛旅游房地产发展的机遇与制约因素,在此基础上提出了东山岛旅游房地产的营销思路与对策。关键字旅游房地产营销策略目前,我国对旅游房地产的概念没有确切的定义,比较多用的定义是:旅游房地产是指以旅游度假为目的的房地产开发、销售及经营的模式,全部或部分实现了旅游的功能。还有些人注重旅游房地产的环境依托,认为旅游房地产周边必须有丰富的旅游资源。但无论是哪种表述,在对旅游房地产的核心涵义的认识上还是基本一致的,主要概括为以下三个特征:一是特殊的地理位置和环境要求——必须是在旅游风景区、度假旅游地或附近。二是特殊的功能,满足人们度假旅游的特殊需要。三是特殊的开发和营销模式。因而，在建设海南国际旅游岛这一有利的形势下，只有建立有效地营销策略，才能获得更大的利润，获得更大的知名度。1旅游房地产背景1.1国外旅游房地产的发展状况上世纪初，在旅游业和经济发达的国家和地区，二者相互渗透，互动发展，极大的促进了当地旅游度假业和房地产业的发展。上个世纪的地中海沿岸开发的大量海滨别墅，吸引欧美政府要员、贵族、富商蜂拥而至，使地中海沿岸成为世界乃至欧洲的休闲度假中心。这种风景区里的休假公寓是旅游房地产产品的重要形式。旅游房地产获得迅速发展和国际分时度假业务的开展是分不开的。60年代法国阿尔卑斯山地区的别墅度假村首先以分时销售的方式招揽客户，这种销售模式的创新极大的促进了旅游房地产的发展。70年代中期，由于美国经济衰退、泡沫经济造成大量房地产积压和空置。为充分盘活闲置资产，美国从欧洲引入时权酒店这一概念，把大量的积压房产改造成度假物业，取得了巨大成功，创下了旅游救活房地产的佳话。到1987年后，大量的投资商、开发商纷纷进入这一领域，使产品模式更加清晰，法规也相应健全;配套的服务、管理和交换等方面也迅速成熟。1.2国外旅游房地产的发展状况在我国，90年代初，改革开放比较早的省市由于盲目开发，房地产项目的建设供大于求，出现了大量的空置房。其中集中在旅游城市的部分房地产项目经过改造成产权酒店、老公寓等形式盘活了部分资产，这种现象引起了房地产业界和旅游刘艳红旅游房地产业形成的分孽理论分析旅游业的发展离不开“吃、住、行、游、购、娱”，因此，可以认为旅游业与房地产业有着天然的联系，作为旅游业组成部分的旅游酒店、度假村本身就是特殊的房地产项目。1992年，我国批准了12个国家级的旅游度假区，每一个高质量的国际度假区在划分功能区时，无一例外都布局了较大面积的度假别墅区，并把其作为度假区重要的配套设施来建设，由此，旅游度假区的开发和建设使旅游业和房地产业的关系更加的密切。旅游房地产的形成大致有两种途径，一种是依托旅游资源和旅游项目的开发而建设的旅游房地产项目，另一种是通过改造的方式形成的。应该说，旅游和房地产越来越紧密的结合既是房地产业在新形势下主动适应市场、开拓市场空间的结果，也是我国旅游业发展到一定程度的标志。旅游房地产的发展对于充分利用旅游资源、调整旅游产品结构，拉动旅游消费热潮有着重要意义，对于促进地方经济发展，提高城市品位和竞争力也有着重要作用。2海南旅游房地产发展现状2.1海南房地产发展回顾海南的旅游房地产发展最初是在上世纪八十年代末海南最初建省时期。当时，海南曾经引发了十万人才涌海南的壮观景象，同时也引发了海南的第一轮海南房地产开发狂潮，建立了许多了住宅区，以及花园小区，广场之类的大众休闲娱乐住房设施。但是最终由于，经济泡沫的影响，海南房地产的发展草草收场。到了90年代末期，随着海南旅游的发展，海南房地产又迎来了新一轮的热潮，旅游房地产这一新兴的房地产行业如雨后春笋般的发展起来，如当时建立的万绿园，以及开发的大大小小的景区等等，从此海南房地产进入了一个鼎盛时代。2.2海南旅游房地产现状随着国际旅游岛的建设，海南的旅游房地产又进入了新一轮的高潮，极大的推动了旅游房地产乃至整个房地产业的发展。海南省政府制定的《海南国际旅游岛建设行动计划》已经出台。可以说，建设国际旅游岛已经有了一个良好开端。而海南旅游房地产市场也借助国际旅游岛的建设稳步发展。2008年海南省房地产完成投资189.31亿元，同比增长48.4%。全省商品房施工面积1390.52万平方米，同比增长17%，商品房竣工面积233.32万平方米，商品房累计销售面积336.99万平方米，同比增长7.8%，商品住房累计销售金额171.12亿元，同比增长39.5%，继续成为海南省固定资产投资增长速度及上缴利税增长最快的重要支柱产业。并且除海口、三亚外，文昌、琼海、五指山、陵水、保亭等城市的商品房岛外销售也有了较大增长，市场走势良好。海南省的一些重点旅游房地产项目如神州半岛、海棠湾、石梅湾、铜鼓岭、美丽沙等度假休闲旅游区建设加快，投资总额达75.17亿元，其中购买土地投资50亿元，占投资总额的66.7%。工程项目投资25亿元，占投资总额的33.8%。进入2009年，海南的房地产市场收到经济危机影响依然很小，房价基本比较稳定，并没有出现大的波动。1-3月份，海南完成房地产开发投资41.28亿元，同比增长36.1%，商品住宅完成投资35.76亿元，同比增长32.1%。例如海南清水湾雅居乐地产“五一”期间三天销售额达到4.8亿元人民币。海南国际旅游岛的建设不但对海南旅游房地产的实际销售与未来发展带来了实质的影响。而且使“海南高速”等在海南有多个旅游地产开发项目的公司股票逆市上涨。海南的旅游房地产也搭乘上了海南对“国际旅游岛”宣传的快车，在提升知名度等方面与海南国际旅游岛的建设实现了共赢。相信随着海南国际旅游岛的建设，海南旅游房地产市场会不断的完善，产品质量会进一步提高，而且会随着海南旅游的国际化，其旅游房地产产品也会逐渐走向国际。3海南旅游房地产发展存在的问题3.1.损害景区环境旅游风景区、旅游度假区往往以天然的野趣韵味吸引着越来越多的城市居民到此休闲、观光和度假。而在这些旅游区开发的过程中，一些旅游房产项目过多的强调经济效益，而忽视社会效益和生态效益，过分突出商业气息，破坏了原本朴实、恬淡、怡然的自然境界和野趣韵味，导致景区人工化、商业化和城市化现象严重，破坏了旅游区的自然氛围，严重影响了旅游区的持续发展。3.2.破坏旅游区的规划格局海南的旅游景区、度假区大都制定有相关的旅游区开发规划，然而在实际开发过程中，开发失控的现象十分普遍。以亚龙湾国家旅游度假区为例，出于对经济利益的追逐，房地产开发商依托旅游度假区优越的自然条件，建设了大量的高档商品房不断的蚕食着度假区，使目前度假区的范围越来越小。而且这些高档商品房很多并没有按照规划要求开发建设，破坏了旅游区原有的规划格局。3.3.部分房地产项目定位不明确旅游房地产本身是介于饭店、度假村和房地产产品之间的一种中间产品，海南有部分房地产项目市场定位不准，既面向本地居民，也面向海南以外的居民，在配套设施上比普通的房地产项目强调了休闲和娱乐，但又没有完全按照休闲度假的标准设计，因此，从表面上看这些项目和普通住宅区别不是非常明显。3.4.房产项目开发水平低海南的一些房地产在设计和建设中，往往不经科学论证，盲目开发造成不少项目低水平重复，缺少文化品位。比如海南的标志性景区天涯海角五星景区的落选，同样是由于景区项目更新的滞后，以及管理的缺陷。4旅游房地产的营销策略4.1品牌营销建立良好的品牌对房地产营销十分重要。目前，房地产市场竞争日趋激烈，房地产品牌的作用日益凸现。品牌不仅是企业或产品标识，更是宝贵的无形资产，能强化企业在市场和行业中的地位，并且在企业的兼并收购、投融资等对外合作中发挥重要的作用，从而为企业创造更加良好的经营效益。要建立良好的品牌，必须要以优良的品质，适合的价格提高品牌美誉度；同时，兼以完善的售后服务提高品牌忠诚度以及适当的树立品牌形象的手段提高品牌影响力，以及参加各类大型的房地产展销会展示公司形象，推销公司的楼盘等。而在现实的房地产营销中，由于资金的周转，市场的激烈竞争等问题，导致房地产开发商不注意进行品牌效应的积累，往往只是针对在建或竣工的个别楼盘借助媒体或广告的力量进行炒作。而品牌的创造和维护应该贯穿整个项目的始终，不是个别的，而是整体的。只有这样，才能使得品牌成为企业的竞争优势；另外，企业往往将品牌理解成为案名，只要案名好就能树立良好的品牌效应。其实案名只是品牌的重要组成部分，品牌应该注意“内外兼修”，即要有好的案名，更要有好的质量及服务，做到“名实双具”。这样创造出来的品牌，才是真正的品牌，才是能促进商品房销售的品牌，才是人们信赖的品牌。4.2.人文营销房地产营销应该是以人为本的，为顾客创造良好的环境，体现人文情怀。文化是人文的重要组成部分，深厚的文化底蕴或高品位文化景观和楼盘的结合可以给顾客以享受。人文的另一个方面体现在房地产开发商与顾客的关系建立上。“顾客就是上帝”，对于现在正处于买方市场的房地产企业，应该更加注意与顾客建立良好的关系，与顾客形成互动，展示企业形象的同时，更让顾客感受到关怀，在选择时倾向性更加明显。人文营销的第三个方面体现在为买主提供最大便利上。所以，从房地产开发到售后的过程完整贯彻以人为本的原则，是提升销售量的重要手段之一。4.3.知识营销目前，对于大多数消费者而言，他们对房地产的理解往往只是限于“一栋房子”这样浅显的概念，而想了解，又苦于没有途径。因此，房地产开发商应当本着诚实的原则定期开展相关知识的宣讲会，在宣讲会前可以进行问卷调查，了解消费者在此方面的困惑，在宣讲会上可以针对调查结果要求相关专业人员先进行房地产行业概况介绍，然后认真耐心地回答消费者对房地产行业或有关楼盘的任何问题，最后总结以上的内容，达到让消费者获得知识的目的。可见，宣讲会是沟通房地产商和消费者之间的桥梁。向顾客介绍知识的同时，又宣传了企业的品牌，提高大众的认知度，增加购买欲望；同时，对房地产有了认识的顾客又会对房地产提出更高层次的要求，促使房地产开发商运用新技术，创造新工艺，推动市场的前进。4.4.绿色营销居住环境的质量已经成为人们购房时考虑的重要因素，于是，开发区域的绿地覆盖率也就成为楼盘的卖点。于是，企业纷纷提出以环境保护为营销理念，以绿色文化为价值观，以绿色营销为核心的营销战略。在绿色营销上，对于单纯的绿地的规划是十分必要的。而针对目前能源紧缺而提出的绿色节能住宅的概念，同样要运用到绿色营销中，增加社会效应。虽然目前节能住宅的单价相对普通住宅要高，但由于“发展节能住宅是利国利民的大事”，绿色节能住宅的发展将成为趋势，也将成为卖点。4.5.合作营销和其他商品一样，对于商品房的销售同样可以采取合作营销的战略。房地产开发商与很多单位存在利益关系。作为两大产业的结合发展的一种新的边缘产业，旅游房地产所涉及到的问题既有旅游领域的，也有房地产领域的，笔者在对旅游房地产的研究中主要是从旅游业的角度进行，从房地产发展的角度所进行的研究相对较少。此外，目前旅游房地产的发展中一个很重要的问题就是法律制度的保障，这是制约青岛乃至我国目前旅游房地产发展的一个非常重要的问题。还有关于分时度假产品的交换系统的构建，这些问题都是应该进行深入分析和研究的。参考文献(1)李长坡当前我国旅游房地产的问题及对策.许昌学院学报2003(2).56一59（2）宋丁关于旅游住宅地产的十点提示.特区经济2003(3).40一43(3)孙红亮王珊处置积压房地产有效方式.商业研究2002(10).136一138(4)戈产权饭店、旅游房地产运作模式.中外饭店与餐饮2002(11).20一20(5)曹绘疑论海南发展旅游房地产的可行性和必要性.海南大学学报(社科版)2002，20(3).90一95（6）冯雁军旅游房地产:浮躁之后是理性.中外房地产导报