旅游服务营销策略与创新

第8章旅游服务营销策略与创新在第3章中，我们介绍了旅游服务的五个重要特性，其中最为重要的4个特性是旅游服务的不可感知性、旅游服务的不可分离性、旅游服务的不可控性及旅游服务的不可储存性。针对这4个特性，我们来设计旅游服务营销策略，即旅游服务的有形化策略、旅游服务的可分化策略、旅游服务的规范化策略及旅游服务的可调化策略。第一节旅游服务的有形化策略学习要点了解旅游服务的有形化策略构成内容了解旅游服务的可分化策略构成内容了解旅游服务的规范化策略构成内容了解旅游服务的可调化策略构成内容旅游服务的有形化是指旅游企业策略性的提供旅游服务的有形线索，以帮助顾客识别和了解旅游服务，并以此促进旅游服务营销。旅游服务的有形线索是指在服务过程中能被顾客直接感觉到或提示服务信息的有形实体，从服务营销学角度可以分为：旅游服务包装、旅游服务品牌、旅游服务承诺、旅游服务定价、旅游服务广告。其中，旅游服务定价策略和旅游服务广告策略，我们已在第7章中做过介绍，在此不再赘述。一、旅游服务包装策略（一）旅游服务包装的内涵旅游服务包装如同商品的外包装，是指旅游服务的具体环境，作为旅游服务的有形线索，它能提示顾客服务特征和服务质量的信息，从而可以影响顾客的选择、期望、满意度及其他行为，并有助于促成顾客的购买和交易。例如：繁华地段的酒店提示高档次的服务；大堂内柔和的灯光、合理的布局、整洁明亮的大理石、舒缓的背景音乐提示温情、细腻、周到的服务；酒店醒目的指示牌和方便的电子查询系统提示严谨、周密的服务过程设计；大堂内服务人员和顾客礼貌的语言和文明的行为提示高雅、优质的服务。（二）旅游服务包装的作用1、有利于传递服务理念在激烈的旅游服务市场竞争中，越来越多的旅游企业开始注重服务理念的塑造，而抽象化的理念，需要通过有形的内容体现出来。因此，旅游服务包装和服务环境就承担了这种功能。例如：美国谢拉顿环保旅馆，就通过服务环境的塑造，来传递“生态环保理念”。这些经过精心设计，传递服务理念的内容包括：宽敞的中央大厅种植一片竹林；保持沁人心脾的空气环境；98%的铺地材料是可再利用的花岗岩；候客厅的墙面采用竹子进行装饰；问讯处和餐厅桌子的材料采用可再利用的玻璃和花岗岩；旅店椅子和台灯的底座取之废船的地板；客房床上用品的生产原料是棉花，是用有机栽培法种植的，且均未染色；客房内的的竹制垃圾箱，可放置分类垃圾。2、有利于识别服务特色旅游服务的无形性，限制了顾客对服务特色的识别，但通过有形内容的衬托，服务特色就可以体现出来，并为顾客所认识和接受。例如：湖南张家界的秀华山庄是一家典型的土家主题饭店。它是一座土家风格的三层小楼，有一个珍袖的园林式天井，内部到处摆设着土家工艺品，在装饰的古香古色的楼阁里，摆着明清时期土家族的各式家具，床上挂着土家服饰、银饰和绣品，桌上有古玩字画、陶瓷器皿，并推出了土家民俗风情系列展览，还可以品尝土家饮食，欣赏土家风情表演。通过这些有形展示的内容，突出了秀华山庄的服务特色。3、有利于烘托和提高服务质量对顾客而言，旅游服务的不可感知性，使顾客较难判断旅游企业的服务质量。但是通过有形包装内容的提示，可以提高顾客识别企业服务质量的能力。例如：酒店大堂的光洁、明亮的大理石地面，豪华的灯具，舒缓、飘渺的背景音乐，合理的布局，精心设计的廊柱，都传递了优质服务质量的信息。同时有形内容的高质量，也可以成为促使服务人员提供优质服务的原动力，以便与高质量的有形实体保持一致。4、有利于旅游服务创新旅游服务的抽象性和复杂性，造成旅游服务创新的推广较为困难。但是通过与有形实体的有机结合，顾客有了评价质量的依据，这可以加快顾客接受新服务的速度。例如：酒店推出的女子客房就需要在设施设备和布置方面传递创新的信息，一般在物品的配备上，提供特殊的内衣挂架和裙架，有干发器、化装镜、质地优良的沐浴用品、洗发用品和护肤用品，镜前灯光柔和，适合女性化装，并配有女性杂志，如《流行时尚》。另外，床上用品的质地和颜色也应适合女性，最好配有一些艺术装饰品或挂件，以营造温情的情调。5、有利于顾客对服务产生信任感旅游服务质量的高低是由多种因素所决定的，其中可感知因素是重要的内容。通过有形包装的沟通，尤其是服务人员仪表仪容、言行举止以及个人形象，都可以赢得顾客的信任感，建立在信任基础上，有助于形成顾客的忠诚。例如：新加坡航空公司通过层层筛选，选出最漂亮、最能干的年轻女性作为空中小姐——“新加坡小姐”。他们穿着巴黎女设计师设计的制服为顾客提供优质的服务，研究表明，她们给乘客留下的印象最为深刻。通过服务人员的服装和个人魅力有效改善了与顾客的关系。5、树立旅游企业的形象有形展示如同产品的包装，是旅游服务产品的一部分，同时也是具体的、有形的传递旅游企业形象的工具，旅游企业形象或服务产品形象也属于旅游服务产品的构成成分。形象的改变不仅需要新内容的输入，而且要打破现有观念，具有很强的挑战性，服务的无形性增加了这一挑战的难度。没有有形内容作为新设计形象的载体，旅游服务营销必须寻找其他的有形证据，这将进一步增加形象转变的困难。6、有助于内部营销旅游服务包装或服务环境作为有形实体，不但可以给外部顾客传递信息，而且也可以提示内部顾客——服务人员。通过有形提示，可以使员工更好地理解服务的特点和性质，并按照服务标准提供顾客满意的服务，以保持有形线索质量和真实接触质量的一致性，这有利于实现旅游企业内部营销的目标。例如：帝国饭店迎宾员穿着金色辩带、金色扣子装饰的深兰色的燕尾服，这种服装是酒店中最好的制服，通过它提醒迎宾员身上承担的服务质量的责任。7、有利于服务渠道的发展旅游企业扩张的一个重要途径就是发展服务网点，而服务网点的建设与服务环境的设计密切相关。针对服务理念和服务主题设计的环境，可以通过标准化的复制，进行网点的扩张。例如：肯德基全球快餐网点的发展，与他们有针对性的设计快餐服务环境紧密相关，所有网点的装修都按照统一的图纸进行，从而保持全球范围内的同一装修形象。在人员环境方面，对分布在世界各地的快餐店员工都按照统一的规范进行服务培训。8、有利于服务促销旅游服务的无形性使旅游服务促销的手段比有形商品少得多，然而通过服务包装或环境信息的展示作用，可以弥补旅游服务促销手段的不足。例如：海口的树上饭店、延安的窑洞饭店、湘西的吊角楼旅馆、福建的土楼饭店、内蒙古的帐篷饭店均是通过引入文化的展示因素而促销获得成功的。再比如，青海省的宗喀宾馆通过体现神秘的藏文化进行促销，在宗喀宾馆招牌的正前方挂着长幅的藏族艺术品堆绣，里面摆放着塔尔寺艺僧精心制作的连椅和方桌；地板和木榻上铺着藏毯，衣柜上也饰有藏族图案，置身其中，既能感受藏族风情，又能获得享受。（三）旅游服务包装的设计旅游服务包装设计就是对服务地点、建筑、装饰装潢、设施、工具、信息资料、人员形象、气氛等的设计。其中，服务地点的选择我们在第7章中已经做过介绍，还有一部分的内容，如建筑设计、装饰装潢等涉及专业设计学的内容。因此我们只对与旅游服务包装相关的内容进行总结概括。1、实物属性的设计在旅游企业中，实物属性包括的范围较广，既有外在的建筑物、装饰装潢、招牌门面等，也有内部的设施布局、家具、内部装修、照明、色调、线条、材料等；既有大型的有形设备——电梯、家用电器、计算机等，也有细小的记事本、办公文具等。首先，不同性质的旅游企业对这些要素的设计重点应有区别。其次，旅游企业应围绕组织的个性和经营特点，突出实物属性的个性，即与竞争对手相区别的明显特征和属性。最后，所有实物属性的设计应体现整体性，即表现同一的服务性质和同一的形象。2、气氛的设计气氛是指一种“有意的空间设计”。对于旅游企业而言，气氛是十分重要的，高级餐馆的氛围甚至比食物还重要；酒店应塑造舒适、温暖、亲切的氛围。气氛是顾客感知服务质量的重要的内容，顾客通过视觉、听觉、触觉、味觉来感受和体验氛围。（1）视觉：根据心理学家的研究，人类对外界事物的感受有80%左右来自于视觉所传达的信息。因此，通过视觉要素的设计，可以有效传递服务信息。例如：照明的强弱、颜色的搭配、形状的差异、光亮度的表现、布局的合理、服务人员的仪表仪容等。（2）听觉：声音往往成为营造氛围的背景，配乐更成为气氛不可或缺的添加剂，但是声音的运用应恰如其分。例如：酒店的背景音乐往往较为舒缓、若有若无，以塑造祥和宁静的气氛。再比如：联合航空公司一直将乔治.格什温的《蓝色狂想曲》作为创建识别的一种风格。（3）味觉：气味能影响旅游企业的形象，也可以成为旅游企业推销服务的的重要内容。例如：酒店大堂清新而又带有淡淡清香的气味使顾客有一种舒适而又不失豪华的感觉。（4）触觉：材料往往会使顾客产生对某种服务的特别感受。例如：酒店沙发的厚实感、大理石地面的冰凉感、地毯的舒适感等都会使顾客产生美好的感受。3、环境设计中的员工因素在旅游服务环境设计中，经常会忽视员工的感受。顾客在服务环境中停留的时间可长可短，但员工却要在服务环境中度过很长的时间。因此，在为顾客设计良好的服务环境时，需要考虑员工的感受和服务操作的方便。例如：酒店走廊中的光线较为昏暗，有利于顾客在进入房间之后形成一种视觉反差，以提高顾客对客房的感受。但是昏暗的光线，不利于员工进行服务操作。因而，服务环境的设计，应做到既令顾客满意，有能让员工感到舒服，并且方便员工完成服务工作。二、旅游服务品牌策略（一）服务品牌的内涵和意义美国市场营销协会（AMA）对品牌的定义是“品牌是一个名称、术语、标记、符号或图案设计，或者是他们的不同组合，用以识别某个或某群销售者的产品或服务”。同样服务品牌是在服务形成特色基础上，向更高层次的一种提升和升华，是区别于其他企业服务的重要标示。对旅游企业而言，服务品牌的意义在于：（1）服务品牌在服务战略中占有重要的地位：连锁酒店、餐馆、航空公司等都把服务品牌作为服务战略中的决定性因素，目的在于实现顾客忠诚。通过服务品牌旅游企业可以实现扩张（特许经营）。顾客忠实于品牌而不是服务的生产者。（2）服务品牌使旅游企业具有持续的竞争优势：美国运通、假日、喜尔顿、英国航空公司等都通过塑造服务品牌形成了独一无二的市场形象。（3）通过服务品牌便于引进新的服务：服务品牌形象和顾客忠诚降低了旅游企业推出新服务的成本，方便了新服务进入市场。对顾客而言，服务品牌的意义在于：（1）服务品牌可以帮助顾客区别不同的服务产品：在顾客心目中，服务品牌起到与竞争对手相区别的作用，并形成了在市场中独特的地位。（2）服务品牌可以降低顾客购买的风险：服务品牌能增加顾客对服务的信任，这种信任是不可见的，良好的服务品牌能使顾客从更好的方面去看待和理解企业的服务。从而降低顾客购买的风险（金钱、社会地位、安全等）。（3）服务品牌的延伸价值：服务品牌可以很好地满足顾客特殊的心理需求。例如价格高的服务可以使顾客产生“我是重要的，是受人尊敬的”的感觉。另外，服务品牌还可以使顾客体现一定的身份和地位。例如：入住价格昂贵的里兹.卡尔顿、威斯汀、凯悦就是一种身份和地位的象征。（二）旅游服务品牌名称效应的检验服务品牌虽然只是一个名称，但是通过对其构成要素的有效组合，可以形成服务品牌的良好效应。检验服务品牌名称效力可以采用四种方法：1、独特性独特性是指服务品牌的名称、标识能在顾客短暂的视觉停留之下，将其与竞争者区分开来。另外，旅游企业应赋予服务品牌特定的文化内涵，以引导顾客对服务或旅游企业产生美好的联想，如香格里拉，麦当劳、凯悦等。2、恰当性服务品牌名称要能传递出服务属性和特点的信息，以便引导顾客正确认识旅游企业的服务。例如：美国的运通公司（Express），Express是快速的意思，可以使顾客联想到该公司服务的快捷、方便。3、可记性服务品牌名称应便于顾客记忆、使用和理解，才能为顾客所掌握，最基本的方法就是发音的可记性，如假日（HolidayInn）、喜来登（Sheraton）、希尔顿（Hilton）、凯悦（Hyatt）等。4、灵活性任何旅游企业的服务内容都会随着环境的变化以及经营条件的改变而改变，有效的服务品牌应体现出灵活性。因此，在名称的选择上，应避免使用地理名称、描述性以及限制性术语。（三）