无锡宜兴翰林院项目营销策略报告

翰林院项目营销策略报告当今的时代，已经不再是产品与产品之间的竞争，也不是模式与模式之间的竞争，也不是品牌与品牌之间的竞争，而是所有的品牌产品资源模式在不同的信息渠道之内的共同竞争；在现阶段，现金比利润更重要，销售周期愈长，利润愈少，比现金更重要的是信心和勇气。信息为王，现金为王本案何去何从沉睡中醒来/逆势而上/现金为王本案框架市场回顾项目属性策略执行一二三楼市政策地理位置市场概要消费理念一、市场回顾楼市政策一重拳出击，限购放宽楼市政策二明确去库存主基调今年“十三五规划”，习大大首提房地产，喊话去库存今年以来，中央和地方相继出台政策，促进住房消费;一线城市及部分热点二线城市住宅市场量价回升显著;三四线城市尤其是西部、东北的一些城市，市场反应相对滞后。地理位置一长三角洲腹地和桥的区位优势天造地合，在中国经济发展最前沿、最发达的长江三角洲腹地苏锡常的发展，都无形地影响并引领着和桥的发展进程。和桥镇与沪宁杭三大都市几乎是等距离的。立体、环形交通，让良好的区位优势如虎添翼，为融“长三角”一体化发展提供了绝佳的平台。宜兴市无锡市和桥地理位置二交通要塞，出行无忧和桥拥有得天独厚的交通和地理优势。北枕常州、西傍南京，东有无锡、苏州、上海，南邻苏浙皖三省交界处；104国道、锡溧漕运河、新长铁路、锡宜高速公路，纵贯南北，穿镇而过；殷村港运河，贯穿东西，连接太湖与江苏滆湖。市场概要一住宅冷淡，商业投资火爆鹅州公寓五洲国际广场市场概要二区域狭小别墅类产品不分伯仲竞争力不足区域别墅有：怡景华庭、翰林院、鹅洲公寓，其中，怡景华庭可售房源抵工程款、股东分房，售楼处已停止对外售房。鹅洲公寓目前以一期销售，别墅、花园洋房、多层均在销，来访客以花园洋房、多层住宅为主，别墅销售乏力。消费理念一综合购房信心指数回调11月全国28城购房信心推荐等级分布无锡购房信心指数无锡：11月无锡购房信心指数小幅回调，至“谨慎推荐”级别在27个监测城市中，无锡仍处于谨慎推荐级别消费理念二外向型消费，客容量有限和桥镇以环保、喷泉、纺织等产业为主，小老板、私营企业主居多，且由于地处宜兴市北部，与无锡接壤，使得购房者会相对选择宜兴或无锡两地购房，本地客群外拓，外地客群不来的缰局，仅8万人的消费力有限。小结楼市政策力度空前，去库存化严峻，政策明朗，购房消费信心指数依然不足，住宅如履薄冰，别墅滞销严重，商业投资市场火爆。爆冷本案如何跳出住宅紧箍咒破茧重生/审时度势/制造新锲机基本指标项目区位销售现状客群特征二、项目属性经济技术指示总占地面积为126331.40㎡，总建面积为129303.15㎡，容积率：0.76，绿化率：50%，车位配比：1:2,面积段：200---400㎡,14种不同风格的户型。低密度、中式园林建筑独栋、双拼、联排项目区位周边生活配套设施齐全、交通便利，车行15-20分钟可达宜兴市区，步行10分钟即可到达和桥镇区；镇区周边商埠林立，生活配套齐全（超市、菜场、银行等）；和桥职业高级中学、第二小学、第二中学，和桥中心幼儿园近在咫尺；和桥医院，医疗设施完善。闹中取静，地处中心繁华延伸段，步行即达销售现状（高层）总套数205已售套数140可售套数65总面积28171.76已售面积18143.11可售面积10028.65去化率约70%截止至2015年10月10日去化率近70%，所剩房源以低楼层及顶数复式为主。总套数218已售套数74可售套数144总面积64941.75已售面积22571.68可售面积42370.07注：代理公司进场前，项目共累计成交68套别墅。姚逸经手6套。截止2015年9月20日销售现状（别墅）去化率近34%，所剩房源以250平中间套居多。独栋38套，已售13套。总套数34已售套数9可售套数25总面积4129.49已售面积522.1可售面积3607.39销售现状（商铺）商业氛围未形成，去化相对缓慢2012年开盘至今，从期房变现房，去化缓慢；未按约定时间交房，交房后遗症严重，售后不给力；以坐销为主，新增客户有限；别墅是下阶段主要销售对象，高层可做尾房清盘销售；全年媒体推广甚少，进入价格销售死循环。销售现状小结项目SWOT分析S(优势)W(不足)O(机会)T(威胁)城市核心地段；闹中有静，步行10分钟即便行政中心区域；户型多样化；现房销售，眼见为实的体验感；区域品牌，已购客户有一定感召力。项目为高层、别墅混合社区，非纯别墅项目；与轨道交通临近，会带来吵杂隐患；物业服务兼管高层与别墅，差异化服务较难体现；延期交房，官司缠身，口碑受损。楼市政策力好不断；交通便捷，带来新一轮投资热潮，商业投资火爆；前期业主相继装修入住；中式建筑风格受众面较小，叫好不叫卖；热钱投资转向虚拟资本市场；外向型消费，本土购买力有限。单一的地段优势，品牌感召力已经不能成为本案的突破口已购客群分析已购别墅群体样本骨子里的中式涵养内外兼修的文化人职业：私营企业主、政府官员、企事业管理高层、金融系统高层管理人员。资产：最低数百万，有相当比例达到千万资产。房产：拥有多处房产，自用兼投资用途。家庭理念：家族观念强烈。工作与社交：工作繁忙，商务社交需求繁多，好的物业是身份的象征，注重品质生活。投资：具有一定房地产投资意识。已购客群消费特性非唯一住宅，对中式别墅情有独钟，购买前，以宜兴、无锡别墅作参照，投资眼光独道，关注产品的保值与增值。他们是文化人更是投资客策略执行本案如何巅复传统营销回归客户/细分市场/差异策略策略核心营销理念推广策略三、策略执行策略核心守正出奇量化市场品牌形象修复打造品质高端楼盘加强高端物管服务职能提升楼盘保值增值的附件属性回归客户本源差异化营销策略多渠道引流，务实操作策略核心三步曲塑品牌抓客源促成交策略方针内外兼修双重并举＋策略方针解读回归营销本质，以客户价值为导向，充分体现项目的品质感、价值保障；增加信息爆点，形成话语权，多层次，多维度，提升大众对于项目信息的认同感；保障前期已购业主利益，增强“老带新”传播口碑，扩大传播力度，订定对应的老带新策略；针对不同区域市场，不同客户，实施差异化营销策略。营销理念跳出产品做产品，让人更容易去传播信息去地产化营销战略打造全民营销，全民信得过的第一品牌从地段地段地段到保障保障保障十年无理由退房保障机制保障机制图十年无理由退房新客户老客户其他保障买房赠车“老带新”成交客户，老客户即有一个对应的保障新成交客户，有无理由退房权且参与赠车活动。第三方财险平台通过第三方财险平台认证，从购房初就确立财险保障,并提供十年的理财计划。推广策略一个中心，一条轴线，多重保障。中心：十年无理由退房轴线：购房赠车活动保障：制定新老客户，不同保障机制全年推广计划安排新年回馈五一劳动回馈教师/中秋2016年1—3月4月—6月7月—9月2017年1月在十年回购，十年无理由退房的大前提前下，根据不同营销节点，进行广告出街，圈客成交。开展多方位媒体渠道，不断制造热点,各个活动公关营销的双管齐下。挖掘老客户，发展新客户，保障新老客利益，制定价格优惠，活动轴线营销节点时间10月—12月国庆/双十一2015年12月战略指导买房送大奔，最终开奖时间以总销80%为宜，进行开展。不同类型物业推广侧重点高层：清盘销售，特价房，低区老年房，高区复式景观房。主打信息——（价格+概念+产品）别墅：突出保障机制，十年回购。主打信息——（形象+品质+多重保障点）商铺：租售并举，带租约销售。主打信息——（地段+配套+人气）渠道策略一渠道行销，圈层围剿采用搞定圈层的“领头羊”，使拥有产品成为圈层的专属价值，身份识别标杆，形成“羊群效应”。从原有的坐销到行销，走出售楼处，对街区、店面、工厂走访到户。解决营销障碍，树立客户信心每个细分市场在营销当中都会遇到不同障碍，建立保障体系，解决营销障碍，共同树立客户信心物管保障：对园区绿化、样板房定期维护，修缮；品质保障：使客户尽早体验到良好的居住品质，强调品质感；升值保障信心体系——树立高性价比的超值投资标杆。渠道策略二建立完善的客户服务、研究体系(微信\新浪平台)本案与客户之间的长久的沟通平台；促进“以老带新”成交，降低推广成本；设立完善的客户档案集中管理中心。渠道策略三设立异地分销网点，完善分销机制渠道策略四与当地中介公司建立合作关系，积极而广泛的开展营销活动；其他重点城市则主要实施大批投资类客户的渠道营销。渠道策略小结深耕全城渗透宜兴、无锡辐射江浙沪地区泛销售渠道策略五确定按揭银行系统开发职能部门合作共赢模式与本案有业务往来的职能部门、企事业单位进行合作；社会资源共享，利益最大化，寻找潜在购房客。渠道策略六重奖之下必有勇夫打造一支狼性团队佣金制范畴从原有的在职销售人员，延伸到各个案场、非在职人员，提高佣金制，打造一支全民皆兵的营销队伍。点面结合，内外统一，促进销售户外媒介现场销售中心样板区媒体策略媒介选择的统一战线网络媒体选择参考中国房产超市网——宜兴站搜房网——无锡站媒体通路选择1.平面媒体——折页\海报（阶段性活动海报）2.户外看板——现有看板内容进行更换\后期新增重要区域的广告看板3.网络——微信平台\线上主要购房网站4.当地电视媒体，电视字幕广告等5.阶段性活动期活动物料等…………备注：媒体通路选择最终以实际需求开展而定。全年推广费用预估以别墅为例，可售面积：42370.07平，均价（暂订）：5000元/平总销额：211853500，近2.2个亿全年营销费用预算总额为：530-630万（按销售额的2.5%-3%计算）圈客品牌中心重塑样版房维护小区绿化修缮购买成交现场接待点物管服务十年回购年度盛典（抽大奔）前期锁客本案回顾与总结环环相扣，缺一不可回归客户，细分市场差异策略，重在执行渠道之上，现金为王