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冉家坝项目营销策划报告谨呈：云南城投（中华置业）有限公司中华置业冉家坝项目前期项目组2本次报告的核心内容关键1.项目整体定位及发展战略关键3.项目一期营销策略关键2.项目地块规划及产品实践基于本项目的商住项目属性，在市场变化的情况下项目的客户/发展方向的把握侧重于项目一期营销策略的细化和关键措施、重要节点，具体销售执行将留待下一步工作将基于未来市场大势再确定和调整，侧重于项目地块的产品建议，以及物业发展规划建议3第一章项目本体部分研究第二章宏观经济环境研判第三章重庆整体市场研究第四章项目定位第五章项目规划及物业建议第六章项目一期营销推广第七章项目经济效益分析目录4第一章项目本体部分研究⑴项目开发主体背景；⑵项目现状；⑶项目限制条件；⑷项目开发目标；5项目开发主体背景：国企上市公司多元化前期为项目开发提供了资金支持、客户信任基础及品牌沉淀企业背景：股票代码600239云南省城市建设投资有限公司（简称：云南城投）是经云南省人民政府批准，由云南省开发投资有限公司和云南建工集团总公司为发起人，按《中华人民共和国公司法》组建的以城市建设投资为主业的现代企业。公司注册资本金11.388亿元；企业定位：资本运作主体公司是云南省城市基础设施建设投资主体；政府城市建设领域的融资平台；政府城建投资项目的实施主体；政府经营城市的运营主体；承担国有资产的保值增值任务；通过建立科学高效的融资平台，即建立多元化的投资主体、多层次的融资结构和多渠道的融资方式，以有限的直接投入带动大量社会资金参与，实现资金的多级放大作用。经营范围：多元化城市建设平台城市道路以及基础设施的投资建设及相关产业经营；给排水及管网投资建设及管理；城市燃气及管网投资建设及管理；城市服务性项目（如学校、医院等）的投资和建设；参与城市的旧城改造和房地产开发；城市交通（如轻轨、地铁等）投资建设；城市开发建设和基础设施其他项目的投资建设。6项目现状：拆迁基本完成内部道路未完善地表呈不规则坡地项目初具开发条件，内部无自然景观资源，局部拆迁有延后性⑴粮油厂及关闭厂房；⑵老居民住宅区；⑶东西两条高压线；⑷绕地公路；⑴⑵⑶⑷⑶山坡⑴收购站/金属处理厂物流中心山坡⑴地块边缘有一厂房；⑵内部有一死水塘；⑶工厂临时用电线；⑷地表呈不规则坡地；7项目限制条件：城规制约控规限制周边现状干扰规划条件及周边现状给项目定位与开发利润带来一定限制（1）城市规划制约由城市道路分割成8地块，增加了规划与物业管理难度；城市轻轨及高压线（变电站）设置，降低了地块价值；体育公园及南桥寺公园建设延后性，给项目带来不确定性；（2）土地控规限制限高不超过24M，标准层只能为8层；部分地块属性为纯绿化用地，不能建筑；（3）周边项目干扰周边已开发项目档次参差不齐；周边居住人群质素普遍不高；周边项目物业管理质量较差；8项目开发目标：品牌目标风险控制目标利润目标整体目标以市场与政策为导向，控制风险实现阶段性目标品牌目标◆建立项目品牌提升号召力，提高溢价空间；◆依托项目开发建立云南城投在重庆企业品牌；◆项目品牌与企业品牌的双向升华；风险控制目标◆规避市场风险，使项目可持续开发；◆规避定位风险，做差异化市场竞争；◆规避财务风险，保持现金流通畅；◆规避政策风险，提高政策应变能力；利润目标◆前期以合理利润为导向，保证项目可持续性开发；◆中期不追求超额利润，维持项目稳定性进程；◆后期实现利润最大化，提升资本增值速度；9项目本体研究总结：项目已具备基础开发条件，但任何房地产开发都有一定的风险性，把握市场机会将是本项目成功的前期因素！土地Diagram2Diagram2机会？开发支持1.项目周边交通条件较完善；2.项目周边生活氛围较浓郁；3.项目具备开发的初步条件。1.宏观经济环境是否是最佳时机？2.房地产及金融政策的不确定性？3.大环境能否给项目带来开发契机？1.开发资金支持；2.开发品牌支持；3.开发经验支持；4.开发政策支持。10第二章宏观经济环境研判⑴以往金融危机运行特征；⑵世界整体经济运行态势；⑶明后年经济环境预测；⑷中国经济运行现况；⑸本项目开发机会预测；11本节需要解决的问题两个核心问题问题2：基于大势判断，本项目的发展战略及路径？问题1：未来房地产大势判断？12世界经济危机发生有一定的必然性重新平衡世界经济格局下一阶段经济增长新基点在周期时间上，8-10年世界经济就会进行一次调整，从而带动世界经济步入修正；在调整幅度上，美国除1982年两次石油危机聚集导致世界调整幅度较大外，其余调整幅度都在1%；在调整时间上，每次调整时间在维持在2-3年左右；在调整原因上，都是由于金融危机和经济危机引起；在调整周期上，都必须经过高潮—危机—萧条—复苏四个阶段；宏观经济环境研判之以往经济规律运行特征13经济数据向上修正全球衰退正在结束世界经济正在复苏但未来复苏势头依旧疲弱经济企稳信号1、工业利润降幅收窄；2、社会用电量降幅收窄；3、失业登记人数减少；4、商品价格企稳反弹；5、出口量触底回升；6、金融市场活跃性增强；7、消费信心逐步恢复；等等。三大经济体的经济持续好转。从实际数据看，价格基本稳定；出口持续好转；工业生产继续恢复；住房市场见底迹象越发明显。十大经济领先指标也连续5个月上升。在亚洲经济复苏带动下，新兴和发展中经济体普遍走在了复苏的前列。近期初级商品价格反弹以及支持性政策正在对许多新兴和发展中经济体起到帮助作用。备注：2010年为预测数据宏观经济环境研判之世界经济整体运行态势14两年内世界经济存在一定的不确定性金融状况不乐观出口尚未修复呈低位震荡或宽幅震荡局面10月1日，国际货币基金组织（IMF）发表《世界经济展望报告》：由于广泛的公共干预支持了需求并降低了金融市场的不确定性和系统性风险，全球经济增长正在“转负为正”。预测2010年将增长3.1%。亚洲经济2009年和2010年将分别增长5.0%和6.8%，中国和印度正引领亚洲经济体恢复增长。世界银行在《全球金融稳定报告》指出：目前全球金融体系发生极端风险的可能性已经很低,但发生逆转的风险仍是市场的一个重大担忧,一些金融压力指标仍然很高。展望未来,如果带动当前一轮反弹的经济刺激政策效力逐渐减弱,而实际消费和投资未能及时复苏,许多经济体的金融状况依然不容乐观。《全球金融稳定报告》特别提示,“过早从宽松的货币和财政政策中退出似乎是一个重大风险”。持续的中央银行支持至少到明年可能都是必要的,且调整某些中央银行资产负债表中积累的缺乏流动性的资产可能还需要更长时间。WTO中国出口贸易近期依然频亮红灯：9月11日,美国总统奥巴马批准对从中国进口的轮胎实施为期三年的惩罚性关税;9月24日,欧盟决定对产自中国的无缝钢管和铝箔征收为期五年的反倾销税;10月7日,欧盟决定将对中国鞋类征收的反倾销税延长15个月;同日,美国展开对从中国进口的无缝钢管的反倾销和反补贴调查。一时间,国内出口形势似乎陷入“四面楚歌”的境地。宏观经济环境研判之明后年经济环境预测15经济增速呈“V”型反转全年肯定“保八”前进道路仍面临困难高度关注通胀预期GDP7.7%用电量10%出口降幅收窄固定资产投资增长33.4%财政收入增长5.3%房地产连续6个月上升居民收入增长9.3%外贸投资增长18.9%外汇储备2.27万亿宏观经济环境研判之中国经济运行现况16可能与经济同步上升机遇大于风险可预计开发风险低通过政策对策、开发调整及营销策略等来应对未来不确定风险政策风险★国家对房地产调控预期；★银行开发资金贷款紧缩；★政府对土地政策的调整；★城市规划的不确定性因素；开发风险★地质、战争等不可抗力影响；★项目成本偏高导致利润降低；★项目现金流导致的财务风险；★建设过程中的不确定性因素；营销风险★客户、产品及营销等方向偏差；★区域竞争项目非常规性竞争；★市场整体消费需求动力不足；★开发环节对营销工作的配合程度；强化前瞻意识做好政策抗压提前战略布局控制开发成本保证现金流加强政府协调尊重市场环境提高项目竞争整合营销协作宏观经济环境研判之本项目开发机会预测17第三章重庆整体市场研究⑵重庆城市规划发展趋势；⑶重庆市房地产历史态势；⑷2009年重庆房地产状况；⑸区域市场对本项目借鉴；⑴重庆整体宏观环境概况；18中国四大直辖市之一，重要的中心城市之一，重要的现代制造业基地之一，国家历史文化名城，中国长江上游地区的经济中心，中国长江上游地区特大型城市。★重庆位置重庆市位于中国内陆西南部、长江上游，四川盆地东部边缘，地界东临湖北、湖南，南接贵州，西靠四川，北连陕西。辖区东西长470公里，南北宽450公里，辖区总面积8.24万平方公里，为北京、天津、上海三市总面积的2.39倍，主城区建成面积为647.78平方公里。★重庆人口重庆户籍人口总量已达到3235.32万（中国省级行政区第20名。人口密度379人/平方公里（中国省级行政区第12名）。人口自然增长率为3.76‰。人均期望寿命76.05岁，比全国人均期望寿命73岁高出3.05岁，接近发达国家水平。★行政区划重庆市下辖40个行政区域（自治县、市），其中有15个区，4个县级市、21个县，是中国目前行政辖区最大、人口最多、管理行政单元最多的特大型城市。重庆整体宏观环境概况之城市概况19巴渝文化码头文化陪都文化红岩精神“山城”、“火炉”、“雾都”、“桥都”重庆整体宏观环境概况之城市文化【巴渝文化】巴渝文化是长江上游最富有鲜明个性的民族文化之一。巴渝文化起源于巴文化，它是指巴族和巴国在历史的发展中所形成的地域性文化。【码头文化】重庆历来是长江上游水路交通枢纽，江边码头林立，商船穿梭频繁，旅人来往如鲫。蜀中、中国西南乃至整个长江流域的城市文化在这里都有交融，加上重庆自己独特的市井文化，形成了码头文化。【陪都文化】国民政府从南京撤至重庆，并将之定为“陪都”，重庆成为当时中国的政治、军事、经济、外交中心。留下诸多遗迹、轶事，使陪都遗迹成为重庆今天独特的人文景观。【红岩精神】1948年，被关押在“中美合作所”集中营里的共产党员，展开了一场胜利前光明与黑暗的殊死搏斗。从渣滓洞到白公馆，震撼人心的狱中斗争、城市地下党的活动，以及农村的武装斗争，向我们诠释了红岩精神的坚毅不屈。20重庆年均GDP增长率超过14%，第二第三产业总占整体90%；人均可支配收入年增长13%以上，人均消费支出年增长10%以上重庆整体宏观环境概况之整体经济■2008年全年GDP总值5,096.66亿元，比2007年增长了14.3%。其中第二产业增加值占比最大，接近一半;2008年重庆城镇居民人均家庭总收入15,218元，同比涨了1,770多元，其中人均可支配收入14,368元。从消费来看，城镇人均消费支出为11,147元，同比增长1,250多元；■2009年前三季度GDP总值3793.38亿元，同比增长了13.4%。其中第二产业占47.9%；第三产业占39.4%，其中房地产业159.51亿，占4.2%;2009年前三季度重庆城镇居民人均家庭总收入8945.99元，同比涨8.6%，其中人均可支配收入11，811元，同比增长9.8%。21重庆城镇居民已经进入富裕阶段，城镇居民消费能力增强，消费内容转向提升生活品质要求城乡生活水平差距显著重庆整体宏观环境概况之恩格尔系数恩格尔系数：指居民家庭食品消费支出金额在家庭消费总支出金额中所占的比例，一般随居民家庭收入和生活水平的提高而下降;2008年重庆城镇居民恩格尔系数为37%，已经进入到富裕阶段，虽然2007年比例上升1.6%，但性质尚未改变；2009年随着经济环境改善，前三季度城镇居民恩格尔系数为38%；22整体经济状态表明重庆房地产处于快速发展阶段，消费特点以自住型及改善性需求为主，整体物业价格处于上升趋势重庆整体宏观环境概况之人均GDP与房地产关系根据联合国人居中心对75国的统计资料表明，人均GDP与房地产的发展关系：人均GDP（美元）800——13001300——80008000——1300013000以上房地产发展阶段起步阶段快速