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招商紫金山项目营销策略报告2010-04-18领袖山新官邸Contents目录PART1：项目核心课题分析及解决思路PART2：招商南京豪宅市场话语权建立PART3：企划策略解析及企划行销执行PART4：项目行销策略及销售执行方案PART5：行销强化核心突围点（专业与品质的提升）ART1项目核心课题分析及解决思路P招商紫金山项目核心课题分析：紫金山板块作为南京中高端住宅聚集区域，并没有公寓类顶级豪宅项目推出，作为南京公寓豪宅二类片区（与市中心及河西滨江区域比较），如何塑造豪宅的土地价值属性，是本项目在行销推广及企划包装过程中，必须解决的核心课题之一。招商紫金山项目核心课题分析：作为公寓类豪宅，空间平面化是一直以来的价值主张，也得到豪宅市场的基本认同。本项目以复式产品为主导，与市场主流的豪宅平面化主张相异，如何引导市场对本项目复式豪宅产品的认同，是本项目在行销推广及企划包装过程中，必须解决的第二个核心难题。招商紫金山项目核心竞争分析：从本项目未来的市场总价分析，将会与市中心区的公寓类豪宅及城市近郊的别墅产品存在直接竞争，即本项目将处于城市中心公寓豪宅和城市近郊别墅的双重竞争之中，如何突围，是本项目行销前必须解决的核心竞争课题。项目消费者招商紫金山项目核心课题解决之道地段价值的塑造——塑造项目豪宅血统项目成功学——产品力价值的深度解读感质行销——消费者身、心、灵的体验心仪企划——巨细靡遗的项目解读传达[紫金山重新解读][复式居住真价值][直指人心的感觉][形象的全面提升]①实现招商品牌奢华转身②转变南京传统豪宅观念③建立新的主流豪宅标准招商紫金山项目使命招商紫金山项目核心价值梳理：重新定义南京豪宅标准，重新定义紫金山！[这是招商紫金山项目的目标，更是行销必须完成的特殊使命]ART2招商南京豪宅市场话语权建立P当前中国市场上主流豪宅开发模式主流地段+主流品质代表开发商：中海主流地段+商业资源代表开发商：华润景观营造+建筑品质代表开发商：星河湾绝对现场品质取胜代表开发商：仁恒纯粹的风情社区营造代表开发商：龙湖招商的主流豪宅开发还要在招商擅长的人文价值塑造和产品创新力上下功夫招商主流豪宅开发突破点从招商依云溪谷到招商紫金山项目，双盘联动，定格招商主流豪宅开发模式，建立南京豪宅品牌高度。招商·紫金山招商主流豪宅代表作抢占主流人群主流地段+主流品质主流人文+产品创新=稀缺项目基础占位宣传重点超越随着豪宅产品开发的成熟豪宅将在这里分出高下紫金山项目就是招商基于四年来对南京这个城市解读之上，开发紫金山的创意作品，是在尊重紫金山的基础上，寻找南京传统豪宅之外的另一种可能。招商紫金山项目的核心价值融合紫金山+复式豪宅根植于山的领袖精神怎样根植领袖精神根植领袖精神招商品牌中国房地产领导者紫金山诞生领袖的山紫金山项目紫金山豪宅领袖紫金山项目业主事业和家庭的领袖他们关注什么目标客户心灵解码以财富、知识、格调为阶层界限的“新财智领袖阶层”通过智慧获得财富，注重自身综合素质特别是文化涵养的完善，注重自我个性的解放和张扬，自主权充分，消费理性。以电信、金融、贸易、医疗、机关、信息、服务、商业、房地产等行业决策者居多，是南京这座城市中占据主导地位的阶层。掌控着南京众多的社会资源，引领着南京城市文化的发展方向。界限他们是南京的绝对中坚，这座城市的领袖阶层随着这座城市的发展，成家立业。在家庭和事业面前，需要用领袖的精神来主导一切希望占据这个城市的优势资源和上层建筑来巩固自己的领袖地位当不同阶层都在处心积虑地寻找社会符号与标签，来界定自己的社会地位，作为中国社会中坚的新财智领袖阶层，也正在追求自己的生活方式和价值观。面对新财智领袖阶层，有2个问题必须在推广中给予关注1产品够NB：你必须给我（尤其是我认识的人）一个说法2符号感够强：你必须时刻证明给我看，帮我下决定关键是要满足他们的核心欲望:拥有（自我感觉的美好+别人的高评价）紫金山原生地领袖山主流地段价值优势资源价值附加精神价值项目与人群对位项目属定产品与人群对位产品属定原山古典新官邸资源优势人文建筑产品属性ART3企划策略解析及企划行销执行P企划目标形象塑造产品概念精神标杆论差异行销企划策略在澳门做人很难，没有金表不行，不是别人看不起你，而是别人看不到你。——电影《伊莎贝拉》在南京，2010年在售的住宅项目有上百个；在南京，平均每个人每一天要接触到上百条广告信息；在南京，绝大部分楼盘户型雷同、面积接近、规划单一、外观相似，除了地段之外几乎没有区别；在南京，绝大部分楼盘推广手段单一，基本是卖点罗列+价格+传统媒体投放，却不知道“别人看不到”的产品，根本没有机会卖货，更没有机会卖上好价钱。“差异化”战略，是品牌被人看得到的不二法宝。赋予产品一个强大的概念，并在产品诉求上做支撑在广告表达上有所创新，突破现有市场的粗糙表现在推广渠道上有所创造，新渠道与传统渠道的结合企划概念从本案的关键词中去寻找财富地位生活公园人文山景园林古典紧张从容家庭享受自然品位工作压力市场地铁忙碌城市关键在于︱观点︱，我们寻求颠覆：当豪宅被模式化时，我们标榜活性。关键在于︱卖点︱，我们寻求超越：当豪宅都说阔大时，我们讲复式。产品定位/概念001：紫金山中央·活性豪宅项目案名建议：博揽峰（不是物理高度，是精神高度）释义︱活性豪宅︱原义：活性豪宅源于最新国际空间设计理论。活性，就是把居住者的居住感受，生活需求，和建筑结合起来，建筑尊重居住者，双方形成灵性互动关系。通过水、自然、空间等把居住者的居住享受和对空间自由的想象完整地联系起来，在这个基础上，设计出一种高居住品质的产品。内涵：从户型设计，园林景观，水与自然，相关配套规划等方面所有的设计过程中，都强调了活力元素，即：整个生活空间的包容性，可生长，可变化，可互动。自由、流畅、通透。空间布局灵活、多样。强调私密性。园林空间多样化。完全颠覆传统豪宅的孤立的，呆板的、封闭的、狭窄的、铺张的缺憾。策略：我们的本质是豪宅，因此必须占位豪宅又要标榜超越性。活性豪宅，招商绿色地产的产品实现。释义︱活性豪宅︱﹠︱博揽峰︱招商博揽峰：活性豪宅体现的是一种充满活力和灵性的空间。活性是整个项目的核心，决不是空穴来风。活性空间：通透、开扬、包容、灵性、多样的空间与结构设计活性景观：北领紫金山，内藏公园，自然装点视线，心情飞扬活性园林：布局变化无穷，融水、风、光、人各类元素为一体活性交通：地铁2号线近在咫尺，路阔桥畅，交通便捷往来无阻活性生活：位居紫金山富人聚集地带，尽享高品质生活元素活性配套：休闲会所、学校、商业丰富多样，生活充满活力活性规划：围合布局让楼体自然生长，建筑|人与自然和谐共容品牌形象/广告语：总有别样奢华！传达浓郁豪宅气质，树立项目高端形象；以“别样奢华”勾勒项目独特、高端品味；与消费者心理层面沟通；效果企划诉求策略项目导入期通过︱活性豪宅︱概念宣示以及媒体炒作︱紫金山之心︱引起公众高关注度，从而建立品牌知名度销售前期逐步导入产品功能信息,阐述产品卖点优势,建立认知度强销期传播品牌强大的产品核心利益以达到全面理解度总有别样奢华非他莫属进入品牌名单新盘引人关注决策心理驱动阶段推广总目标：建立招商博揽峰品牌，积累有效客源，达成快速销售。品牌建立阶段树立(极至)平台(丰满）稳固(丰富)第一阶段(10/10—10/12)第二阶段(11/01—11/03)第三阶段(11/04—11/05)第一阶段|项目告知活性豪宅，即将改变你的价值观策略核心：空间大师豪宅批判，引导出活性豪宅概念推广核心：论坛+软文（中国豪宅发展阶段与方向论坛）企划核心：国际知名空间设计大师论活性豪宅第二阶段|概念解构不是所有的豪宅都能向我们看齐策略核心：活性豪宅产品力释放（区域、规划、建筑、空间）推广核心：产品说明会+软文（活性豪宅的空间修为）企划核心：配合项目产品力释放的广告表达第三阶段|开盘攻势紫金山第一赏，天下无豪宅策略核心：开盘即封盘的行销实现，活性豪宅一见倾城推广核心：内部认购酒会+现场体验（活性豪宅热销记录）企划核心：配合项目开盘即热销的广告表达第四阶段|品质解读活性豪宅，只属于善于甄别他的阶层策略核心：开盘即封盘后的原因解码，产品力再释放推广核心：答谢酒会+软广传播（活性豪宅热销解码）企划核心：已售客户的产品力解答（产品品质、气质与空间）“我选择博揽峰也是因为它有很多地方都很像美洲豹，由于同样的‘低调奢华’，也是同样的稀少珍贵，我才选定了它。”——陈先生“我渴望在喧嚣的城市中找到一片净土，希望能有一个放松的空间。”——赵女士“博揽峰独有的落地长窗，令我坐在家中就可以全览窗外大面积的园林景观和壮观的紫金山盛景，简直是在家中墙上挂了许多幅活动的风景画。”—－张先生活性豪宅：概念与产品的嫁接从本项目的区域价值与产品价值分析，本项目不具备南京顶级豪宅的价值基础，需要依托紫金山的区域资源，强化项目产品力，达到产品力领先的市场地位。我们建议本项目利用强大的的设计师资源，精装修交房，提升项目附加值。同时围绕“活性豪宅”概念，增加项目的绿色科技系统，提升项目产品力，如：户外轴帘系统、外墙外保温系统、屋面雨水排放系统、地暖系统。产品力提升建议户外轴帘系统运用成熟德国户外轴帘系统，把房屋保护延伸到户外，遮阳、阻挡恶劣天气、隔音、保温、隔热、防撬窃、防窥视、挡蚊虫外墙外保温系统多层超厚外墙外保温系统，部分采用岩棉保温，隔音效果强，不可燃性，防霉防藻，自洁长效。屋面雨水排放系统虹吸式主动排水，无需坡度，排水迅速；排水管道自洁，耐腐蚀，无热变，节省空间，管材甚少。屋顶花园地暖系统采用低温节能热水辐射地暖，供暖方式均匀，无噪音、环保，免维护四层交联无缝聚乙烯管。供暖方式符合人体脉络学，有益人体。项目企划思考|其他参考方案①如何卖生活②地产企划的趋势：人物在广告中的样板力量③家族证言的新广告手法④细节1.从问题出发的企划思考2.企划行销风格拟定“四两拔千斤”的行销风格。要“贵气”，不要“力气”；要“豪气”，不要“流气”。这是风格，也是着力的基础，符合“杠杆原理”。下面两张图片稍加说明从BURBERRY的品牌广告解读“贵气”“贵气”解读①解读“家族”情节。大户生活里面“家族”是一种不可改变的血统关系，带来势力和安全感。②“全家福”照片的广告手法。照片不同于影片，是一种势力凝结的样板情绪，在“众目睽睽”之下，发展出某种攻击程序。③这张图象里的底蕴既经典又有力道。④人物群体的表情真相。女性，男性，儿童，成熟而怡然的群体，将一个家族的过去、现在与未来巧妙的喷洒出来。SKELETON手表，香港人翻译成“雕通表，台湾人称之为镂空表，而你也可以很前卫地称它为裸体表，或是很可爱的表情称之为透明表，不管你如何称谓，SkeletonWatch都绝对不是一款普通的手表。Skeleton是骨骼的意思，SkeletonWatch的表面、表背、上下通透，可以清楚看到里面的机械运作，如同看到清晰骨骼，有道是“画虎画皮难画骨，骨骼清奇乃神韵的精髓”，一只SkeletonWatch表必须雕工细致，打磨光滑，任何细节都马虎不得，因为一切都将透明的展现在众人面前，没有丝毫隐藏。“豪气”就是“精准而坦白”■“尊重、真理、友谊”的大前提就是“精准而坦白”。听腻了销售口号的群众，期待的方式就是“被尊重”，然后寻找真理和友谊。从Skeleton广告，找到“气定情闲，真诚道来”的文案口气“不管你如何称谓，Skeleton都绝对不是一款普通的手表”——这段话，亦是经典语法，用在地产战国时代，真是合适。紫金山中央·家族大宅。Slogan：一言以蔽之谈产品与客户需求项目案名建议：紫金山8号广告总精神：名流|家风|第一居所复式奢华·紫金山豪宅升级版。Slogan：一言以蔽之谈产品与客户需求项目案名建议：紫御山广告总精神：总有别样奢华移动办公室移动办公室推荐礼品实用礼品——上帝见了也微笑当他在商务场上刀光剑影的时候，想给对方留下深刻印象的时候，一款设计独特、带着迷人香味的名片夹，就派上用场了。ART4项目行销策略及销售执行方案P行销核心目标高价·快销快速、高价、高品牌度成为项