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润枫领尚营销策划报告2010年9月目录市场环境分析整盘推售计划一期销售策略近期营销推广计划项目本体概述项目区位本项目位于北京东南，朝阳区与通州区交接处，亦庄东扩区的核心位置；项目地块距五环路行车距离不足4公里，距京津高速行车距离4.2公里左右。二环路三环路四环路五环路大羊坊桥化工桥本项目亦庄东扩区亦庄经济开发区项目四至西环路光机电四号路北辰北路北环东路35m宽规划绿化带东至：西环路南至：北辰北路西至：光机电四号路北至：北环东路除项目西侧光机电四号路之外，项目周边其他三条路已通车。项目周边道路条件很好，均为双向四车道市政路，西侧为棚户区，但35M绿化带可实现自然隔离，弱化了不利因素的影响项目现状项目地块方正，内部土地平整，已具备完善的施工条件。南侧：已通车的北辰北路北侧：已通车的北环东路东侧：已通车的西环路、北京第三开关厂西侧：修建中的市政路及现状民房项目地块现状交通条件轻轨L5号线亦庄火车站L5：豆各庄－马家湾－亦庄站－亦庄－旧宫－万源路－东高地－南苑机场－南苑（规划中）市郊铁路S6：周口店－房山－阎村－良乡－黄村－亦庄－通州－通州西－张辛－顺义－牛栏山－怀柔－统军庄－密云（2020年通车）项目L2：5号线向南延伸至亦庄的地铁线路，宋家庄－南四环－小红门－旧宫东站－亦庄－商城－隆庆街－荣京街－荣昌街－同济南路－经海路－垡渠路－次渠－亦庄火车站（2010年通车）次渠站轨道交通规划完备、但目前除L2线预计年内通车外，其他两条线距通车有较长时间，项目未来有着非常好的轨道交通优势。周边环境诺基亚工业园卡夫中国工业园同仁堂工业园李宁工业园亦庄新区各企业工业园有助于项目整体品质的形象提升并能为项目带来一定数量的客群支撑。本项目亦庄东扩区亦庄经济开发区周边环境董村垃圾处理站北神树垃圾填埋场五建混凝土搅拌站项目地块项目周边负面影响因素：垃圾处理站、混凝土搅拌站及北神树村的垃圾填埋场项目商品房部分为19栋9-18层之间的板楼，共1940套，建筑面积190031.41㎡；本案90㎡以下的户型占70%，90㎡以上产品占30%；除商品房之外，本案还配建一栋公租房，共483套，建筑面积29008.59㎡。项目经济技术指标总用地面积㎡154723.22住宅部分（含公租房）219040配套公建7762车位及代征部分71588.75总建筑面积㎡298390.75容积率：2.1建筑控制高度小于60米绿地率30%规划指标产品分布篇户型配比各户型占整盘的比例户型单套面积套数占整盘比例（按套数）一居52.43884.54%63.86884.54%两居86.3658430.10%小三居88.7777640.00%经济型三居120.671769.07%经济四居149.591326.80%舒适四居168.89964.95%合计1940100.00%产品线及组合形式丰富多样，一居、两居满足刚需户型，舒适性三居及四居产品满足升级改善性需求；户型实用合理，舒适宜居，个别房通过调整后具备较高的产品附加值；项目整体为现代简约托斯卡纳的风格，外挂石材等处理彰显典雅尊贵的品质项目两侧的代征绿地、以及对商业会所的统筹规划将进一步提升项目附加值，确保了整体品质。项目本体小结目录市场环境分析整盘推售计划一期销售策略近期营销推广计划13项目本体概述市场现状政策动态自4月中旬至5月中旬“新国十条”出台后，近几个月以来政策出台的密集程度有所减缓，但对于之前方向性政策的“落地细则”则在不断完善，对买房人的资质、资金门槛等做出限制。银监会也表示将进一步加强对银行系统的监控，严格执行“第三套房贷禁令”。与此同时，“将半年内将正式开征房产税”，以及“今后期房预售资金将由监理机构等第三方托管”等的传言一直存在，这又另下半年市场的走势增加了不确定性。在目前政策调控力度不断加大，持续到年底的情况下，预计下半年市场不可预估。区域状况分析•东部城区辐射力增强；•新增10万人就业岗位拉动商品住宅消费。•拉动产业人口向东扩区域转移；•促进区域市政配套建设的进度；•产业人口转移拉动区域住宅消费。CBD东扩亦庄东扩人口密度增加，区域住宅消费拉动，未来商业氛围提升两站一街•外围居住区随着区域的成熟、配套的完善，项目品质将得到很大提升。区域发展小结——远洋一方24000元/㎡海棠公社24000元/㎡富力又一城18500元/㎡（含精装1500）金色·漫香林23500元/㎡本案融科香雪兰溪17500元/㎡合生世界村18000元/㎡竞品分布及价格竞品筛选原则：1.与本案处相同或邻近区位；2.产品特征相似有竞争关系；项目区位：东南五环和京津塘高速路，距CBD核心——国贸桥车程12公里；项目总体量：50万平米，3000户；产品形式：花园洋房、普宅户型区间：70-80平米两居，120-160平米三局，200平米以上叠拼及花园洋房交房标准：毛坯销售情况：（普通住宅产品）销售报价：24000元/㎡；成交均价：23500元/㎡；在售户型区间：二居89平米三居130-150平米新政前后销售速度对比：新政前约10套/月，新政后出现滞销；整盘销售率：90%；余量：165套，约3440平米。◎案例分析/金色漫香林竞品项目情况产品价值分析:金色漫香林区位好，规划居住密度低，普通住宅与别墅产品组合开发，属于目前同区域内高品质住宅项目；园林景观作为典范为人称道，市场认可程度较高。新策之前销售业绩较好，新政之后连续2个月近乎零成交。值得指出的是，该项目产品线较为丰富，从60㎡的一居至200㎡以上的花园洋房、别墅均有。注：价格折线图上所反映的波段变化主要是由产品的差异度引起，而非“降价”所致。优惠政策:89平米两居一次性98折，叠拼产品一次性99折金色漫香林1-8月成交价格走势图竞品项目情况项目区位：东南五环五方桥东南1公里项目总体量：80万平米，5000户；产品形式：普通住宅户型区间：85-88平米2居，150-160平米3居，200平米4居交房标准：精装（1500元/㎡）◎案例分析/富力又一城销售情况:销售报价：23000元/㎡；成交均价：18500元/㎡；在售户型区间：90㎡二居、120㎡三居新政前后销售速率对比：新政前约50套/月；新政后由于执行了灵活的价格策略，消化速率未受到太大影响；整盘销售率：80%；余量：229套，约30386平米。竞品项目情况产品价值分析:(重点写）富力又一城位置较好，是富力品牌地产开发的大型社区，品牌效应为项目增值不少，整盘体量大，开发周期长，产品设计与本案类似，园林、配套等方面又具备较高的品质。是本案最强的竞争对手。为了应对‘新政’后的市场波动，该项目针对86㎡的两居户型推出了特价房，保证了消化速度，作为本区域住宅类产品唯一一个热卖项目。优惠政策:三居户型均价23000元/㎡，两居特价房18000元/㎡；富力又一城1-8月成交价格走势图竞品项目情况项目区位：东南五环五方桥东南1公里项目总体量：33万平米，2800户；产品形式：叠拼、洋房；户型区间：三居：160-190平米；别墅：230-290平米交房标准：毛坯◎案例分析/海棠公社销售情况:销售报价24000元/㎡；成交均价24000元/㎡；在售户型区间：290㎡别墅，160㎡三居户型新政前后销售速率对比：新政前约10套/月，目前约1套/月；整盘销售率：30%；余量：365套，约29788平米。竞品项目情况产品价值分析:海棠公社项目位置较好，但产品定位及规划为中高端别墅类项目，与本案无太大竞争关系，但大户型三居产品需要加以关注。优惠政策:160平米三居户型一次性97折海棠公社1-8月成交价格走势图竞品项目情况项目区位：京通快速会村桥南约800米项目总体量：130万平米，9000户；建筑形式：普宅、花园洋房户型区间：一居63-67平米,二居72-89平米,三居88-143平米交房标准：毛坯◎案例分析/远洋一方销售情况:销售报价24000元/㎡；近期无成交；在售户型区间：86平米两居新政前后销售速率对比：新政前约10套/月，自4月份提价后无成交整盘销售率：80%；余量：209套，约23970平米。竞品项目情况产品价值分析:远洋一方区位成熟，交通便利，是远洋品牌地产开发的超大型社区，小区居住密度1.7，整盘体量百万余平米，辅以完善的配套设施，是区域内有较高知名度的在售住宅项目。优惠政策:一次性付款98折远洋一方1-8月成交价格走势图竞品项目情况项目区位：亦庄马驹桥南；项目总体量：25万平米，2000户；产品形式：公寓、花园洋房；户型区间：二居92平方米三居140平方米交房标准：毛坯；◎案例分析/融科香雪兰溪销售情况:销售报价：17800元/㎡；成交均价：17500元/㎡；在售户型区间：86-92㎡两居；新政前后销售速率对比：新政前约10套/月，新政后无成交；整盘销售率：89%；余量：106套，约9385平米。竞品项目情况产品价值分析:香雪兰溪为马驹桥区位代表的典型项目，产品主要为90㎡左右的两居、140㎡的三居，项目规划设计一般，单价不高，有一定特定认可人群。由于项目位置在六环以外，新政影响下，个别竞争项目价格下调，较大影响项目市场价值，所以大势不好的状态下也处于滞销状态。优惠政策:目前该项目无任何优惠融科香雪兰溪1-8月成交价格走势图竞品项目情况项目区位：马驹桥金桥中路；项目总体量：61万平米，4000户；建筑形式：公寓；户型区间：101-148㎡，LOFT交房标准：精装；◎案例分析/合生世界村销售情况:销售报价：20000元/㎡；成交均价：18000元/㎡；在售户型区间：101-148㎡，LOFT新政前后销售速率对比：新政前约40套/月，目前约14套/月；整盘销售率：56%；余量：520套，约61861平米竞品项目情况产品价值分析:合生世界村为马驹桥区位代表的又一典型项目，品牌地产开发体量大，开发周期长，属于商住公寓项目，规划设计及社区配套相对占优势。在‘新政’后通过价格的调整保证了一定的销售速度，目前与新浪乐居合作推出了团购优惠活动，优惠力度大，促使近期顺利销售的主要原因。优惠政策:新浪乐居团购价格15800；合生世界村1-8月成交价格走势图竞品项目情况竞品项目6-7月成交数值从上表可以看出，富力又一城和7克拉持续为区域竞争项目的销冠，富力又一城的热销主要原因是推出特价房18000元/㎡的均价较之前23000元/㎡下调了近22%。而7克拉的热销除了地段好之外，主要是商住跃层产品算单层面积，平均单价低，引发热销局面。其余项目成交情况则持续疲软。其中远洋一方、融科香雪兰溪、林肯公园等已连续两个月零成交。0221000270016210003658010203040506070竞品项目6-7月签约套数6月7月注：（就本案正式介入工作于6月初开始，竞品调研数据自6月开始起统计）竞品项目情况根据以上综合分析：•市场严重受新政影响，随着政府调控力度的不断加强，后半年市场不容乐观。•在同一市场环境下，同样是刚需住宅项目，采取（低价）积极价格策略的项目，逆市而起取得了较好的销售业绩。•周边竞品项目普遍销售率在80%以上，区域内供应竞争相对小一些。•本案计划年底入市，规划及产品设计，高性价比，包括品牌都很具竞争力，低价格上市是截获竞品客流，从而促成热销迅速回笼资金的主要手段。在目前的市场环境下，开盘实现较为快速的去化速度，在实现快速现金回笼的同时营造热销口碑、增强市场认知度，是本案前期推售的重要思想。竞品项目情况目录市场环境分析整盘推售计划一期销售策略近期营销推广计划项目本体概述项目分期：分三期开发占地面积：154723.22㎡建筑面积：281720.75㎡栋数：共19栋（20#楼公租房除外）总户数：1940户层数：地上最高18层车位数量：1118个容积率：2.1绿化率：30%项目经济指标回顾一期共7栋；（3#、4#、5#、6#、16#、17#、18#七个楼座,共770套房源；可售面积66370㎡；）二期共5栋