新形势下房地产营销策略探析

管理与财富11⹽㏎䈌⤧⶜%&0_______________2009年06月新形势下房地产营销策略探析ᱟ摘要】ᷛⳠ⭹⥛䇋㼛㬨䄜⷗ⶕ䊴⭥䓼⼰㾵᱃㻖㵔㾵⹅⧭䊻⿹⹬Ⳡ⭹⥛䇋㼛⥀⿏ⳃ䍚㏛⧭⭥〚⪂㩰᷍ⰵⳠ⭹⥛䇋㼛⥀㔵㘇㑺⭥䑘䄋㸫㳃㆙㾱㑬⳷㹗⤃䓦䐹㈮㾣㾯㬧㻣㶋㩧ⰵⳠ⭹⥛䇋㼛䇋㼛⥀㔵᷍㳂⨗㑬䇱䎌ⰵ㾵⭥ⰵ⥀⼮ㅉ䅊᱄【关键词】ᷛⳠ⭹⥛᱂䇋㼛⥀㔵㼜Ⳳ䎀Ⰲる⤊᷉㩞Ⰼ⪕䄖Ⳡ⭹⥛㋋ⳃ䇱㻿⹌㯟㩞Ⰼ䓮⤊᷊方面，衍生金融产品、个人资产业务、中间业务是我国商业银行的软肋，所以目前收费项目较少。但是在收费项目上，显然缺乏市场细分与市场定位，导致针对性差，没能体现出“二八定律”。在促销策略上，目前商业银行采用较多的是广告促销策略，在销售促进、公共关系等促销手段的利用上，远不如发达国家的商业银行。3、营销策略观念相对落后我国商业银行营销策略观念相对落后，部分银行在营销过程中，片面追求“关系”忽略真正意义上的关系营销；一些银行为了吸引更多的客户资源采取一系列不正当的做法，“拉关系”甚至违规操作，忽视客户在服务过程中的核心地位，产生服务不到位或脱节现象，银行更多的是关注员工是否严格按规定办理每一项业务，缺乏与客户的沟通与互动。三、我国商业银行营销战略转型的对策建议1．学习先进的战略营销理念，进行市场分析和市场定位，确定银行长远发展的营销策略。战略营销理念要求用战略管理的思想和方法对市场营销活动进行管理，强调企业要在选定的市场环境中，通过战略管理创造竞争优势，最大限度满足客户需求，为客户提供最大的利益，为银行和社会创造最大的价值。我国银行在经营实践中，应借鉴西方先进的营销管理理念，由落后的产品推销理念转变为先进的战略管理理念。在寻找市场机会，进行市场分析之后，必须结合自身经营实力、市场环境、产品特性等选择目标市场，相应地确定全面、系统、长远的营销发展战略。2、做好市场细分，注重营销组合策略的灵活选择随着社会发展和收入水平的提高，客户之间需求的同质性将趋于减少、弱化，而异质性会不断增强、扩大。由此，个性化需求将成为新时期市场需求的一种常态和主流趋势，这就要求商业银行首先要做好市场细分，根据客户的属性特征和需求特征，将其划分为若干同质化的群体以实现有效差异营销。进而逐步完善产品策略、价格策略、渠道策略以及促销策略。以业务品种为载体，进行个性营销。银行面对的是众多的客户，它们对产品的需求存在着差异，不仅仅体现在金融产品的类型和档次上，而且体现在对利率、费率和销售方式的不同需求上。因此，只有将市场区分为更细小的市场或客户群体，或区分为具有不同特征的目标市场，实施不同的营销组合策略，而且根据自身的战略定位，判定和选择相应的市场组合，才能做到银行营销的市场定位准确，从而达到营销的预期效果。3、加强金融品牌营销，强化银行品牌形象品牌营销将成为重点对策。营销竞争中产品的价格弹性越来越小，而品牌能有效地增加产品的附加值，为企业带来更高的市场份额和新的利润来源，所以品牌营销在国内商业银行营销中将占据越来越重要的位置。一方面，国内商业银行已从国外银行和国内其他行业的成功的品牌营销实践中，认识到品牌这一无形资产的价值空间，部分银行还获得了成功，如建设银行的“龙卡”、“利得赢”，招商银行的“一卡通”等。实践证明通过品牌推广开展营销，能取得更好的成效。另一方面，由于银行机构越来越多、产品同质化越来越严重，商业银行需要借助品牌来塑造个性，扩大知名度，增强识别性和消费者的认同性。未来国内商业银行品牌营销的着力点，一是努力地塑造和提升各自的核心品牌；二是注重品牌发展的科学规划。　　4、注重营销策略的选择我国商业营销在营销策略上要根据目标市场的不同，采取相应的市场竞争策略，对优质特大型客户宜采取集中性目标市场策略，对现有优质大中型客户宜采取差异性目标市场策略和防御性竞争策略，对新兴行业和新型企业优质客户宜采取拓展性竞争策略逐渐寻求突破。在营销方式选择上，要针对不同的目标客户、按照不同的产品和销售渠道，采用不同的营销方式组合，交叉并用，如关系营销、人员促销、文化营销、广告等手段要灵活组合，以最佳的营销策略实最大的营销效果。5、注重动态差异化营销差异化营销策略是一个动态的营销过程，任何“差异”都不是一成不变的。随着社会经济和科学技术的迅猛发展，银行客户的多元化需求也会不断改变，昨天的差异化会变成今天的一般化。而且，竞争对手也是在不断变化的，任何银行的形象、风格、广告和服务营销策略都是很容易被那些实施跟进策略的银行模仿的，任何差异都不会一劳永逸，所以，要想在竞争中立于不败之地，必须根据时代的变化不断进行营销创新，寻求差异之路，用不断的创新去战胜对手的跟进策略，用创新的理念去指导营销实践以适应需求的变化。改革开放以来，伴随我国的住房改革的不断深入，房地产市场逐步发展壮大，作为国民经济支柱产业的房地产业，它在拉动经济增长中始终扮演着重要的角色。然而随着房地产市场的迅猛发展和市场化程度逐步加深，房地产行业的竞争日趋激烈，在市场营销方面无论是业内人士还是消费者都逐渐成熟和理性化。在此背景下房地产营销作为房地产开发的重要环节和手段，越来越受到开发商们的重视，营销策划在很大程度上已被视为是项目致胜的关键。探讨新形势下的房地产营销策略，对于促进房地产市场的健康发展、增强房地产企业的竞争力和可持续发展，都具有重要的意义。一、房地产营销策划的发展阶段市场营销理论于20世纪初诞生于美国,菲利蒲•科特勒被誉为营销学之父,他提出了最早的营销4C理论,是现代营销的基石,4C包括产品、价格、促销、渠道,从这四点出发,衍生出新的营销方法。房地产营销是市场经济发展的产物，也是我国房地产市场发展成熟的标志。92-93年上半年全国房地产开发的过热,造成中国商品房积压严重，供过于求的形势使得开发商不得不求助于市场营销这门新兴的工具,来消化存量商品房。这时,中国房地产业的营销开始了起步。它经历了一个从模糊到清晰、从摸索到谙熟、从初级到高级这样一个循序渐进的历程。对于我国房地产营销策划的发展，人们根据不同的标准，把它划分为若干不同的发展阶段。有人认为纵观房地产营销与理论史,从运用各种营销策划技术手段使房地产开发项目成功推向市场的角度看,可分为三个阶段:广告、促销阶段、主题营销阶段和综合营销阶段。有的认为中国的房地产业开始营销活动是在1994年之后，根据研究重点的不同,中国的房地产营销主要经历了四个发展阶段:一是广告促销阶段(1994-1996年)，整个中国房地产市场开始从“开发热”进入“广告热”、“销售热”；二是概念营销阶段(1996年至今)，“概念地产论”的主要特征是房地产开发项目被赋予鲜明的主题和概念而在竞争的市场中获得成功；三是全程营销阶段(1997年至今)，就是说把项目策划与项目生命周期的管理结合起来全方位营销策划理论；四是整合营销阶段(2000年至今)。它是是指在营销环节高度专业化分工的基础上，通过市场渠道，围绕具体项目，由多个专业性营销机构形成多种专业人才互补型、互利型的共同组织，并由其对诸如资金、职能、品牌等房地产营销相关要素进行整理、组合，从而形成从投资决策到物业销售全过程的系统控制，进而实现预定营销目标的一种新型的、市场化的房地产营销模式。有的还认为我国房地产营销策略的发展管理与财富12财富前沿过程经历了六个阶段。(一)建设观念阶段—标准规划；(二)楼盘观念阶段—销售策划(三)推销观念阶段—概念策划；(四)准营销观念阶段—卖点群策划；(五)营销观念阶段—全程策划；(六)整合营销观念阶段—整合策划。上述关于房地产营销策划发展的阶段研究，各有其特点和合理性，但从房地产营销策划的发展过程，可以看到房地产营销策划是一项系统工程，它统筹所有房地产销售及宣传推广工作，是房地产开发商为了取得理想的销售推广效果，在进行环境分析的基础上，利用其可动用的各种外部及内部资源进行优化组合，制定计划并统筹执行的过程。楼盘的营销工作想要搞得成功，必须具备全局性的营销观念，进行所谓“整体营销”、“全程营销”，房地产营销策划不但包括房地产营销战略与战术分析，还在在此基础上确立投资地点、物业主题、规划设计，处理残局以及物色好策划人员等一系列策划工作。同时，房地产企业要想在激烈的市场竞争中生存和发展，就必须对市场进行深入地研究分析，高度关注房地产营销策略设计和实施。二、当前房地产营销策略面临的问题众所周知,资金、土地和消费者是拉动房地产发展的三驾马车，近年来,随着国家宏观调控作用的逐步显现和房地产业本身的逐步成熟,市场观望气氖浓厚,对房地产业的影响日益凸显，国内房地产市场正经历着多年未见的平静期,房地产市场将逐步转向理性消费,房地产企业需要用真正的营销策略和手段来吸引消费者，房地产营销策略面临新的形势和挑战。概括起来，主要表现在以下几个方面:1、理性消费回归房地产营销策划热使得房地产企业沉迷于策划作秀，但这已不会较大影响到现在的购房一族。新一代的房产消费者已越来越理性化。所考虑的因素也越来越全面，对环境、产品、交通、配套设施、服务保障系统、社区文化环境等要求越来越高，消费决策也越来越慎重，追求“物超所值”的价值而不是斤斤计较同类型房子的离谱价差。更为重要的一点是，“品质”已成为买家考虑的主要方面。所谓“品质”，大体相当于迎合现代人生活方式的内外设计和建筑素质。2、过度营销适度的营销是房地产企业发展的关键，过度促销的负面效应也是明显的。现在每天在各种传播媒介上随时都可以看到大量的房地产广告,很多企业不惜重金打广告,但纵观各类房地产营销的广告可以发现大多千篇一律,有创意的实在太少，房地产企业的广告铺天盖地，令人眼花缭乱：短期销售的压力让过度营销成为一种现实，房地产公关活动层出不穷，令人应接不暇。房地产销售从玩产品形态、玩概念、再到玩促销的非良性循环，每一个阶段都逃脱不了边际效用递减规律的作用。而过度营销产生的巨额营销费用最终会成为企业的沉重包袱，同时也给消费群体带来购置成本的增加和不同程度的逆反心理。3、营销策划定位不准营销房地产的关键在于把握市场脉搏，进行准确的市场定位。细致的市场调查数据，是房地产定位的基石，市场数据因中国的房地产业的高速发展而出现“即时”的落后，或者说是中国房地产业水平低给市场数据带来的偏差，所以进行必要的定性分析是相当关键的。当前房地产产品市场定位雷同的问题比较明显,房地产开发商虽然在销售中也采取了一些积极的服务措施,但“做秀”、“炒作”的成份居多,使用“××花园”、“××观景”等命名,以此来千方百计地吸引消费者的眼球,而真正涉及到房地产的特色与细节,与其他公司产品的区别,产品突出的卖点就显的很少，而往往在脱离产品的层面大谈房地产的形象、概念、品牌,致使消费者也很难区分这它们的差异性和特色性。4、忽视房地产品牌的构建据调查，现今中国3万多家房地产企业中,将近90%的在做项目,10%的做企业,而只有不到l%的在做品牌。不少房地产企业由于品牌核心形象的提炼还残留着太多的地域气息,对品牌形象地域共通性提炼的不够,也给企业品牌连锁带来了阻碍。房地产企业一定要加强品牌的维护，充分尊重和保护企业知识产权。品牌是需要实践验证的，所以，在进行企业宣传的时候不能采取实用主义，而对于在营销过程中出现品牌形象与项目素质不一致的时候，应该及时调整品牌策略，或者是设计塑造一个新的品牌。之前定位高档的品牌可以向下发展，但是以前定位低档的品牌要向高档市场进军，房地产企业加强企业品牌建设势在必行。5、营销策划不规范许多房地产企业营销策划，限于人力、物力和空间距离,缺乏全案营销策划,往往只是几个平面广告设计,而对广告效果也还缺乏跟踪和监控，这只能使项目销售不顺、楼盘形象和企业形象同时受损。一个负责和服务到位的市场营销策划应该是从规划设计到物业管理的全方位的方案制定、策略提交、销售管理和控制过程。有的房地产开发商在销售过程中,以自我为中心,不管顾客是否需要、是否愿意接受,只是想方设法把产品推销出去,一旦产品销售出去,服务随之终止，这种单纯追求房地产商的单赢而不是与消费者的共赢的营销举措，从根本上会影响房地产企业的形象和发展。三、新形势