思源经纪北京万科四季花城项目营销策划报告

万科四季花城项目万科四季花城项目万科四季花城项目万科四季花城项目营营营营销销销销策策策策划划划划报报报报告告告告2008年5月第3页思源经纪－万科四季花城项目专案组前言前言前言前言经过开发商前期工作，万科四季花城项目前期产品设计已经完成经过开发商前期工作，万科四季花城项目前期产品设计已经完成经过开发商前期工作，万科四季花城项目前期产品设计已经完成经过开发商前期工作，万科四季花城项目前期产品设计已经完成四季花城项目在产品定位和设计全面完成的基础上，已经进入实质的营销推广定位和实施阶段。我司旨在通过对于市场环境和项目自身特质的分析，发现问题，作出解决问题的方案,提出相关方案的具体实施建议,保证项目整体运作成功和销售目标的实现。页思源经纪－万科四季花城项目专案组项目背景项目背景项目背景项目背景北京项目位于顺义城西侧,靠近六环,离顺义主城区距离很近地段背景地段背景地段背景地段背景2008年5月第5页思源经纪－万科四季花城项目专案组交通背景交通背景交通背景交通背景北京用地南侧有快速路，其它三面有城市级主干道现状用地内部没有城市级道路分隔，向东、向南、向西的支路交通也受到阻隔轻轨将经过区域，站场将要改造，地块升值潜力大。页思源经纪－万科四季花城项目专案组地块背景地块背景地块背景地块背景2008年5月第7页思源经纪－万科四季花城项目专案组四季花城一区规划指标四季花城一区规划指标四季花城一区规划指标四季花城一区规划指标4958.64958.64958.64958.6㎡㎡㎡㎡半地下停车场半地下停车场半地下停车场半地下停车场15173.215173.215173.215173.2㎡㎡㎡㎡地下人防计算面积地下人防计算面积地下人防计算面积地下人防计算面积282282282282辆辆辆辆半地下停车半地下停车半地下停车半地下停车1009100910091009辆辆辆辆其中其中其中其中地面停车地面停车地面停车地面停车1291129112911291辆（每户辆（每户辆（每户辆（每户0.50.50.50.5辆）辆）辆）辆）停车数量停车数量停车数量停车数量7949794979497949（户均（户均（户均（户均3.23.23.23.2人）人）人）人）居住区总人口居住区总人口居住区总人口居住区总人口2484248424842484户户户户居住区总户数居住区总户数居住区总户数居住区总户数56.156.156.156.1％％％％高层住宅面积比例高层住宅面积比例高层住宅面积比例高层住宅面积比例17.817.817.817.8％％％％建筑密度建筑密度建筑密度建筑密度33.533.533.533.5％％％％绿地率绿地率绿地率绿地率1.561.561.561.56容积率容积率容积率容积率97111.597111.597111.597111.5㎡㎡㎡㎡道路、广场、停车面积道路、广场、停车面积道路、广场、停车面积道路、广场、停车面积66871.766871.766871.766871.7㎡㎡㎡㎡绿地面积绿地面积绿地面积绿地面积35516.835516.835516.835516.8㎡㎡㎡㎡建筑占地面积建筑占地面积建筑占地面积建筑占地面积20131.820131.820131.820131.8㎡㎡㎡㎡地下建筑面积地下建筑面积地下建筑面积地下建筑面积20200202002020020200㎡㎡㎡㎡公建公建公建公建291573.5291573.5291573.5291573.5㎡㎡㎡㎡住宅住宅住宅住宅311773.5311773.5311773.5311773.5㎡㎡㎡㎡其中地上面积其中地上面积其中地上面积其中地上面积331905.3331905.3331905.3331905.3㎡㎡㎡㎡总建筑面积总建筑面积总建筑面积总建筑面积19.95ha19.95ha19.95ha19.95ha规划用地面积规划用地面积规划用地面积规划用地面积页思源经纪－万科四季花城项目专案组四季花城一期开盘产品四季花城一期开盘产品四季花城一期开盘产品四季花城一期开盘产品经济三居南北两居舒适三居东西向两居情花100%700合计合计合计合计12%12%12%12%80808080情花情花情花情花4%4%4%4%30303030舒适三居舒适三居舒适三居舒适三居21%21%21%21%148148148148南北两居南北两居南北两居南北两居10%10%10%10%68686868东西向两居东西向两居东西向两居东西向两居53%53%53%53%374374374374经济三居经济三居经济三居经济三居套数比套数比套数比套数比套数套数套数套数名称名称名称名称东西薄板二居（小高层）南北二居（多层）经济三居（小高层）舒适三居（小高层）少量情花产品2008年5月第9页思源经纪－万科四季花城项目专案组本案营销策划的工作思路本案营销策划的工作思路本案营销策划的工作思路本案营销策划的工作思路分分分分析析析析本本本本案案案案营营营营销销销销环环环环境境境境分分分分析析析析本本本本案案案案营营营营销销销销环环环环境境境境分分分分析析析析本本本本案案案案客客客客群群群群特特特特征征征征分分分分析析析析本本本本案案案案客客客客群群群群特特特特征征征征我们面临的问题我们面临的问题我们面临的问题我们面临的问题销售速度与销售价格之间的必然矛盾如何实现万科的品牌溢价？我们面临的问题我们面临的问题我们面临的问题我们面临的问题销售速度与销售价格之间的必然矛盾如何实现万科的品牌溢价？如何充分保证如何充分保证如何充分保证如何充分保证客户满意度客户满意度客户满意度客户满意度和美誉度和美誉度和美誉度和美誉度销售团队的建设和管理销售业务流程设计人员培训销售流程评估控制如何充分保证如何充分保证如何充分保证如何充分保证客户满意度客户满意度客户满意度客户满意度和美誉度和美誉度和美誉度和美誉度销售团队的建设和管理销售业务流程设计人员培训销售流程评估控制制定营销战略制定营销战略制定营销战略制定营销战略确定营销定位确定营销定位确定营销定位确定营销定位制定通盘性的竞争性营销战略对本案进行营销战略指导下的营销定位制定营销战略制定营销战略制定营销战略制定营销战略确定营销定位确定营销定位确定营销定位确定营销定位制定通盘性的竞争性营销战略对本案进行营销战略指导下的营销定位营销推广方案营销推广方案营销推广方案营销推广方案计划与控制计划与控制计划与控制计划与控制执行、组织和控制营销方案产品如何包装？价格如何制定？采取何种渠道创造便利条件？采取何种促销达到沟通效果？营销推广方案营销推广方案营销推广方案营销推广方案计划与控制计划与控制计划与控制计划与控制执行、组织和控制营销方案产品如何包装？价格如何制定？采取何种渠道创造便利条件？采取何种促销达到沟通效果？页思源经纪－万科四季花城项目专案组目目目目录录录录我们面临的市场环境我们面临的市场环境我们面临的市场环境我们面临的市场环境我们面对的客户特征我们面对的客户特征我们面对的客户特征我们面对的客户特征需要解决的市场难点需要解决的市场难点需要解决的市场难点需要解决的市场难点解决问题的营销策略解决问题的营销策略解决问题的营销策略解决问题的营销策略具体执行的推广策略具体执行的推广策略具体执行的推广策略具体执行的推广策略具体执行的销售策略具体执行的销售策略具体执行的销售策略具体执行的销售策略客户满意的制度保证客户满意的制度保证客户满意的制度保证客户满意的制度保证营销团队的架构体系营销团队的架构体系营销团队的架构体系营销团队的架构体系2008年5月第11页思源经纪－万科四季花城项目专案组我们面临怎样的市场环境我们面临怎样的市场环境我们面临怎样的市场环境我们面临怎样的市场环境““““我们眼中的顺义我们眼中的顺义我们眼中的顺义我们眼中的顺义””””页思源经纪－万科四季花城项目专案组顺义宏观市场情况顺义宏观市场情况顺义宏观市场情况顺义宏观市场情况规划前景规划前景规划前景规划前景东部发展带东部发展带东部发展带东部发展带顺义通县亦庄空港物流枢纽国际交往中心休闲度假区北京现代制造基地2008年5月第13页思源经纪－万科四季花城项目专案组顺义宏观市场情况顺义宏观市场情况顺义宏观市场情况顺义宏观市场情况132.8183.1227.22650501001502002503002002年2003年2004年2005年顺义GDP增长情况数据来源：顺义区发展改革委员会网站数据来源：顺义区发展改革委员会网站数据来源：顺义区发展改革委员会网站数据来源：顺义区发展改革委员会网站截止到截止到截止到截止到2005200520052005年底年底年底年底符合整个北京市的经济走势，GDP稳步上升。随着顺义新城的整体规划，必将有一个新的飞跃。GDPGDPGDPGDP走势走势走势走势页思源经纪－万科四季花城项目专案组顺义产业特征顺义产业特征顺义产业特征顺义产业特征数据来源：顺义区发展改革委员会网站，数据截止到数据来源：顺义区发展改革委员会网站，数据截止到数据来源：顺义区发展改革委员会网站，数据截止到数据来源：顺义区发展改革委员会网站，数据截止到2005200520052005年底年底年底年底04年顺义产业结构比重第一产业9.10%第二产业58.50%第三产业32.40%05年顺义产业结构比重第一产业7.50%第二产业60.80%第三产业31.70%•第二产业快速发展，工业成为经济增长的重要支撑。•产业结构进一步优化，多点支撑局面初步形成。•汽车制造、电子通讯、食品饮料三大行业引领经济快速发展。•空港工业区和林河工业区服务业发展后劲进一步增强。2008年5月第15页思源经纪－万科四季花城项目专案组区域消费能力区域消费能力区域消费能力区域消费能力顺义人口比例图半年以上外来人口22%农业人口户籍人口49%非农业人口29%数据来源：顺义区发展改革委员会网站数据来源：顺义区发展改革委员会网站数据来源：顺义区发展改革委员会网站数据来源：顺义区发展改革委员会网站数据截止到数据截止到数据截止到数据截止到2005200520052005年底年底年底年底第一产业从业人数比例较大，且其他产业中大部分从事技术含量较低工作（如采矿业），因此收入水平不高。随着产业结构转变，大型跨国公司进驻（如现代）。将提升整个区域的人群素质和收入，进而提升消费能力。总计4296199678453242229011、一产18429314738152452、二产153311979223024719225B采矿业1221730812160C制造业12909600719076520237D电力、燃气及水的生产和供应业141242234521066E建筑业2172232636829152623、三产25797695521825729084F交通运输、仓储和邮政业192143945034137248G信息传输、计算机服务和软件业3217325816034H批发和零售业61277871396718289I住宿和餐饮业874745880519321J金融业6386817929K房地产业22665281806627253L租赁和商务服务业39194701805719975M科学研究、技术服务和地质勘查业1802018548824634N水利、环境和公共设施管理业621930349517545O居民服务和其他服务业1832614369915061P教育183121584029533302Q卫生、社会保障和社会福利业7348511530532594R文化、体育和娱乐业671247196216119S公共管理和社会组织（包括行政单位）28590023845143809指标名称单位个数(个)从业人员年末人数(人)从业人员劳动