思考乐书局品牌整合营销策划案(doc57)

-1-思考乐书局品牌整合营销策划案目录第一部分市场调查报告：一调查总体分析二竞争状况分析三内部状况分析四相关信息分析五市场状况分析六消费者分析七总结部分第二部分传播目标和策略一思考乐书局的价值分析二我们的定位策略三思考乐书局的具体定位四信息到达现有顾客和潜在顾客的最佳接触点五关键顾客利益与主要传播信息第三部分营销战略一营销提所能供的差异化-2-二战略创意部分三.设定成长的期营销决策四.设计和管理市场推广战略五根据接触点制定传播战略第四部分．营销方案一整合营销传播设计二广告方案三事件营销方案四直接营销方案五实施问题预测第五部分传播策略总结附表第一部分市场调查一调查总体分析1.调查目标：对思考乐书局的营业方针，状况做全面的分析，并与上海其他大型书店做比较，分析思考乐的现状，找出它的问题点与-3-机会点，为它做出更准确的定位，将它的“新概念”打造得更加完善，更具有人性化，进一步扩大上海市场。2.调查方式：（1）到上海各家思考乐进行实地调查，观察书店周围的环境，书店中的摆设格局，并有针对性地选择在书店中看书或是购书的消费者，向他们了解为何来思考乐购书及有关信息，获得第一手资料。（2）同时前往上海其他各家知名书店，如上海书城，季风书屋等，以便对书店外围及店堂布置与思考乐做出比较。（3）浏览各大网站，在网上了解更全面的思考乐背景资料，以及竞争对手的信息，以及思考乐和这些书店的主页网站。通过这些二手资料做出更全面及进一步的分析。3.调查对象思考乐书局内外部状况4.调查内容整体市场状况上海发展至今，已经成为一个国际化的大都市，随着人们对物质生活的进一步满足，以及与外来人士的交流机会越来越多，市民对于文化的渴求也与日俱增。在这几年间，上海的书店如雨后春笋般冒了出来，一举打破了以往新华书店一统-4-江湖的局面，并且书店的数量还在不断的增多，这说明市场仍然有着广大的发展空间。上海书城，思考乐，季风书屋相继开设一家家分店也充分说明了这一点。由于因特网的迅猛发展，人们愿意花更多的时间在网上逗留，查询商品信息，继而购买商品，尤其是年轻人，网上购物已经成为他们购物地方式之一。于是也就产生了当当，卓越，贝塔斯曼，席殊等购书网站。这些购书网站分流了很大一批消费者。二竞争状况分析A.销售实地状况上海书城：拥有三家分店：上海书城淮海店（上海教育书店），上海书城南东店简介，上海东方书城上海书城占地3713平方米，一至六层用于图书零售，七层为展览中心，八层以上为智能型写字楼，于1998年12月开业。上海书城主体建筑风格宏伟，总营业面积万余平方米，是上海有史以来第一家超大型零售书店，经营全国五百多家出版社的各类图书、音像制品和电子出版物，品种达十二万余种，覆盖了实用生活，中外文学，社会科学，文化教育，少儿读物，科学技术，艺术书籍等各大门类，还拥有大量港版、台版和外文原版精品图书，在早期为广大读者提供了一个面向-5-世界的特殊窗口。书城每一层的服务部还为读者提供电脑查询、代办邮寄托运业务，并接受图书预订服务。正是因为上海书城经营无所不包的图书种类，也就给人没有定位的感觉，使人觉得只是各式各类书都有卖的大杂烩，而且每天都是人头攒动，电梯周围挤满了坐着读书的人。尤其是节假日，更是如同大集市，大家挤来挤去，不能给人安逸，平静的感觉。而思考乐却能提供读者这种感觉。但上海书城已经给人先入为主的印象，思考乐要突破这种观念，恐怕是要下一番功夫的。同时，思考乐福州路店与上海书城相距不过一条马路，拥有共同的地理优势：位于具有百年历史的福州路文化街，北向中华第一街──繁华的南京路，东临闻名于世的外滩、浦东新区，南接延安东路高架道路，西面与座落在人民广场的上海博物馆和上海大剧院遥相呼应，划出了上海市中心一道亮丽的文化风景线。这既是竞争激烈之处，同时也是机会。季风书园：季风书园目前在上海共有八家店，其中最为知名的一家坐落于陕西路地铁站内，也是对思考乐构成最大威胁的一家书店。书园请了纽约的一位名设计师作布局设计，颇具曼哈顿的书店风格。书店内各种书籍门类齐全，计有32000多个品种，而且各门类的精品、最新出版的新书大致都能找-6-到。书园摆放书籍的水平非常之高，从地铁下来行色匆匆的人们，可以十分轻易地寻觅到自己想要的书。进大门左手沿墙的一列七八个书架容纳畅销文学作品和外国文学，整个排列是从最通俗的日本漫画书到花城、时代文艺的通俗外国文学、再到人民文学、安徽文艺、浙江文艺、漓江的世界经典文学、最后到译林、上海译文两家大型的以译介作品为主的出版社。面对墙的两排书架依次是古典文学、革命文学、现代文学、青春系列、诗歌、散文、随笔、文艺理论和作家作品集。书园内还设有咖啡廊、茶室，能一边品茗，一边看书。季风新品种滚动的速度大约在每天100种以上，这种新书上架速度在整个上海市的书店中也是数一数二的，而思考乐在这方面做得就没有季风好。B.网站状况上海书城：网站内容详尽，主页包含多项内容——分类推荐，书页视窗，天知涯，特色服务，书店排行榜以及特价书和音像制品，此外，还拥有多个专区，如计算机、金融、时尚等。并且还拥有相当数量的娱乐与学习兼故的电子出版物，分为教育学习、外语学习、办公商务、实用工具、游戏娱乐、信息管理、设计开发、电子图书，美术图库等。而在书城介绍这一栏中，拥有全面的层面指示牌，一到七层每一层的总分-7-类和细致分类使人一览无余。季风书园：没有正规、详实的网站，只有一些关于书园的大致介绍和地理位置分布。思考乐书局：网站采用黑黄两色，既不显得杂乱，又能起到醒目，给人一目了然的感觉。首页包含新书推荐、最新动态、每周评述、思考乐专题和销售排行。另外还有四个板块——书局介绍、图书频道、读者服务和艺文空间。总体来说，思考乐的网站过于简单，它既没有上海书城详尽的图书分类概况，也没有足够量有大致介绍的图书。整个网站非常单一，贫乏。其中较为有特色的就是艺文空间了，分为最新活动、以往活动、精彩瞬间、企业文苑及投稿信箱。每当逢年过节都会有一些优惠读者的活动信息，并经常组织大型的签名售书活动，吸引消费者的前往。三内部状况分析上海的思考乐附近都有格调高雅的咖啡厅，一本好书伴随着一杯咖啡，淡淡的书香夹杂着浓厚的咖啡香，营造着时尚休闲书店尤为完美的氛围。思考乐书局倡导的新概念，新在经营理念、新在服务体系、新在业态结构。在经营理念上，思考乐书局通过历时9个月的市场调研，提-8-出了自己的全新概念：图书零售业的经营切入点应从销售图书转变为营建高雅都市文化。书局提出我们提供的不仅是书籍，更是塑造品位的能力这一口号，专辟主题活动区，制定了全年的主题活动规划，争取把书局建设成高品位文化的基地。在服务体系上，思考乐书局强调1对1的服务理念，强调尊重顾客的个性化需求。在书局购书后就可以加入思考乐书友会，终身享受完善的会员服务。而书店的服务员——他们称之谓“营业代表”，平均学历在大专以上，经过了严格的半军事化训练和专业技术培训，其中包括企业文化课程、服务礼仪规范、图书管理知识和书店现场模拟训练，并且都通过了国家图书商业营业员等级考试。在业态结构上，思考乐书局引入了全新的连锁经营业态。统一的企业识别系统、统一的高雅氛围、统一的服务规范，开辟了图书零售业全新的面貌。四相关信息分析上海书城文艺类销售排行榜排名书籍名称出版社作者1《达.芬奇密码》上海人-9-民布朗2《梦里花落知多少》春风文艺郭敬明3《我们仨》三联杨绛4《那小子真帅》世界知识可爱淘5《星梦缘》上海人民吕瞻呈6《青狐》人民文学王蒙7《窗边的小豆豆》南海黑柳彻子岩崎千弘图8《二三事》南海安妮宝贝9《8848》上海辞书董洁心10《长恨歌》南海王安忆-10-B.上海书城非文艺类销售排行榜排名书籍名称出版社作者1《没有任何借口》机工凯普2《水煮三国》中信成君忆3《利润倍增》世图B菲费尔4《人性的弱点全集》发展戴尔.卡耐基5《成功是一种习惯:改变人生的12项自我修炼》发展周汉超6《直销趋势与特训》重-11-庆7《健康与养生精选本》上海远东8《高效能人士的七个习惯》中国青年柯维9《致加西亚的信》哈尔滨阿尔伯特.哈伯德10《羊皮卷》世界知识曼狄诺C.思考乐销售排行榜那小子真帅2达芬奇密码水煮三国梦里花落知多少华都-12-什么事都在发生丈夫这东西冷山人性的弱点全集那小子真帅从排行榜的对比可以看出，前往思考乐购书的人更偏向感性方面，小资情调相对浓一些，这一人群讲究物质生活的格调和精神世界的情趣，是流行商品和流行文化的消费者。而上海书城的消费者更偏向理性的角度，这表明两家书店的消费者是有区别的，这就是思考乐的机会点，它应该更多的发挥其感性，潮流的一面，以此吸引更多的读者。五市场状况分析总体市场分析a.政治法律环境:近年来，书价虚高现象引起了广大读者的强烈不满，也引起全国政协委员们的高度关注。目前市场上图书价格现状据国家统计局实地调查，结果显示，图书价格虚高现象仍然普遍存在，没有得到有效控制。一、书价虚高现象呈现的特点(一)书价上涨速度快、幅度大(二)“一折书”定天价，卖地价-13-二、图书价格涨幅过高的原因(一)生产环节因图书印数减少造成图书成本上涨十几年前每本书印数少则五六万册，一般十几万册，现在相当一部分图书的印数只有几千册，印数越少，单册成本就越高，致使图书价格上涨。(二)流通环节较多造成书价成本过高由于批销商和出版社不同，折扣也不相同，图书流通环节之乱，一本书从写作到最终消费市场，各个环节层层获利，拉动书价上涨。(三)不规范的市场环境造成书价虚高据调查，目前图书市场管理比较混乱，一些书商、出版商为了获取更大的利润，出版商买卖书号和隐瞒印数等已经成为出版行业公开的秘密，书商出钱出版盗版书之风屡禁不止，有愈演愈烈之势。由于大批廉价的盗版书越来越多，充斥了整个个体书市，使人们对书价产生了虚高的概念。(四)印刷厂工人的工资、成本和税金上升拉动书价上涨三、书价虚高带来一系列不良后果(一)导致家庭和个人购买力下降，消费者反映强烈据湖南省新闻出版局统计，2002年全省图书出版总量为3504种，比2001年增加5%；总印数为3.26亿册，比2001-14-年增加36.9%；其中新出版图书2258种，比2001年增加巧%。2002年全省图书销售金额35.23亿元，虽比2001年增加了5.2%，但其主要流向为课本与教辅读物的批量购书，占总销售的80%以上。据调查显示，2002年湖南省城镇居民人均消费支出5574.72元，其中人均购买书报杂志的支出为33.6元，仅占0.6%。在这仅有的一点支出中，还有相当部分是用来购买如电视报、文摘性周报二课本及参考书等，而真正用于购买一般性图书的支出极少。书价的大幅度上涨，对于普通居民特别是那些喜欢购书、藏书的读者来讲，无疑是一笔不小的开支，不少读者只得望书兴叹。据一项抽样调查表明，85%的读者认为书价贵，其中25%。的读者认为价格之高让人难以承受。广大消费者认为虚高定价最严重的书籍主要有以下几类：一是学生学习辅导类用书价格比较高。如《高考通鉴》总复习每一科为18元至20元，而上世纪80年代初一套(语文、数学、物理、化学、历史、地理、英语、政治)八科仅为14元。二是幼儿启蒙教育类读物定价较高。如远方出版社出版、湖北鄂南新华印刷厂印制的世界著名童话故事，每本仅有18页，全套30本共108元，平均每本价格为3.60元；由上海长城绘图印刷厂印制、二十一世纪出版社出版的《皇帝-15-的新衣》一书，总共只有14页，定价5元。三是精装本时事政治类学习资料定价高得离谱。如延边人民出版社出版的十六大学习资料《潮涌东方》定价为1280元。(二)“一折书”定价使广大读者合法权益受侵害《消费者保护法》第十条明文规定：“消费者享有公平交易的权利。消费者在购买商品或者接受服务时，有权获得质量保障、价格合理、计量正确等公平交易条件，有权拒绝经营者的强制交易行为。”离谱的“一折书”，不仅折射出图书经营商获取暴利的心理，更表明广大读者的合法权益正在被无情地侵犯。因而，在出版者和经销商以“一折书”为道具上演的双簧戏中，广大读者扮演的却是一个被剥夺了“知情权”的受害者角色，他们的合法权益也遭到无情的践踏。(三)