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旅游市场营销学第六章旅游产品策略（下）第四节旅游新产品开发策略•一、我国旅游产品的现状•我国目前的据有关专家测算，我国非观光市场比例为30％，东亚非观光市场比例为81％，世界非观光市场比例为77．5％，比较可见我国旅游产品结构明显向单一观光型倾斜。第四节旅游新产品开发策略•一、我国旅游产品的现状•我国旅游产品结构另一个特征就是团体旅游比较高，散客旅游比重低，产品结构向团体型倾斜，这也是我国旅游产品初级性的表现。市场营销学中的旅游新产品是指同现有产品相比较，在原理、构成、方法、手段等方面有显著改进和提高，并在一定市场和范围内首次投放和使用，能给消费者带来某种新的满足和新的利益的产品。一旅游新产品的含义一旅游新产品的含义旅游新产品仿制新产品改进新产品换代新产品全新旅游产品讨论它们的区别一般旅游新产品分为以下四类：二、现代旅游产品的发展趋势●旅游产品多样化●追求个性化和参与性●大型化和集中化●旅游产品的科技含量进一步提高教P109信6-2三、旅游产品的开发程序形成创意业务分析概念发展与测试创意筛选正式上市市场试销产品开发制定营销策略旅游新产品的开发过程分为循序渐进的八个阶段（一）产品创意来源●内部来源●来源与顾客●来自与竞争者●供应商、经销商、代理商●市场调研公司和广告代理商三、旅游产品的开发程序形成创意业务分析概念发展与测试创意筛选正式上市市场试销产品开发制定营销策略旅游新产品的开发过程分为循序渐进的八个阶段（二）创意筛选●是否与企业的战略目标相适应●企业内部条件，资金、设备、人才●市场需求和竞争状况、营销环境等外部条件是否相适应注意P111表6-1评价表三、旅游产品的开发程序形成创意业务分析概念发展与测试创意筛选正式上市市场试销产品开发制定营销策略旅游新产品的开发过程分为循序渐进的八个阶段（四）制定营销战略●确定市场目标、新产品定位和利润目标等●新产品的价格、分销渠道和营销预算●预计长期的销售额、利润目标和营销战略英国著名明基薛家赫克特莱恩爵士说过“房屋久了会破裂倒塌，及其用长了会磨损不堪，人老恶劣会寿终西去，长盛不衰的唯有品牌”第五节旅游产品品牌策略一、品牌的有关概念1.品牌：旅游企业为了使本企业的产品区别其他企业，为自己生产或经营的产品或服务确定的名称。品牌通常由文字、标记、符号、图案或它们的组合构成2.品牌名称：指品牌中可以用语言直呼的部分，3.品牌标志：指品牌中可以识别但不能以语言直呼的部分，通常由符号、图案、颜色等组成。4.商标：经注册的品牌或品牌的一部分成为商标。商标实际上是一个法律上的名称，是受法律保护的，企业具有专有权。5.品牌化：旅游企业为自己的产品或服务规定品牌名称品牌标志，并向工商行政管理部门登记注册，取得法律的保护。在经营过中，注重品牌的宣传及品牌形象的树立，这一企业常规性的经营活动称为品牌化。品牌营销的涵义品牌营销：个人和群体通过创造品牌价值，并同他人交换以获得所需所欲的一种社会及管理过程。品牌资产品牌忠诚度品牌知名度品牌认知度其它资产品牌联想品牌营销的涵义市场营销强调的是创造产品和价值，而品牌营销为了满足识别（象征）需求和情感需求，强调的是创造品牌价值。品牌营销的涵义消费者需求类型满足需求的方式1、功能性需求创造产品和价值2、识别（象征）需求创造品牌价值3、情感需求创造品牌价值消费者需求层次自我实现需要（自我发展和实现）尊重需要（自尊、肯定、身份）社会需要（归属感受、爱）安全需要（安全、保护）生理需要（饥饿、干渴）品牌营销战略的内容●品牌定位●品牌个性●品牌传播●品牌销售●品牌管理●品牌文化品牌品牌定位个性期望的成熟感可信赖的摩托车制造商有空难我们会帮你走在竞争前面能开发你潜力的地方趣味、低价及其他可信任的朋友与伴侣最具男孩气概有求必应的朋友关心人、帮助人随意、潇洒、明了、自信佳美友谊、易于接近并不简单买适合您的衣服的地方挑战、需求、兴奋野性与疯狂耐克哈雷奥斯特保险普开服装本田汽车U.S.Army小K萨牌饼品牌个性品牌特征值得骄傲的车型传统质量与式样保护你在财产上不受侵害的安全网展现自我开拓自我能帮我一把不添麻烦教我如何成功的老师不一定非在聚会时吃品牌主题我们使它更简单自我实现“比萨饼，比萨饼”“做就是了”品牌特征个案品牌成功定位六步骤●认清自己的优劣●认清自己的理想●定下竞争对手●准备足够的资金●不要轻易放弃●不要忘了自己是谁品牌定位的四大策略●逆向定位●文化定位●比衬定位●创新定位品牌竞争力导向品质品味感觉导向茅台：国酒，国酒茅台，喝出健康来孔府家酒，让人想家喝杯青酒，交个朋友水井坊：历史悠久奇香贵州醇金六福：庆功的酒，好日子离不开它五粮液：中国酒王白酒品牌定位品牌个性（brandpersonality）●品牌命名●包装设计●产品价格●品牌概念●品牌代言人●品牌形象风格●品牌适用对象……品牌个性著名品牌百事可乐李维氏锐步柯达奔驰惠普品牌个性描述年轻、活泼、刺激纯真、刺激、称职、强状野性、户外、冒险、年轻、活力充沛纯真、顾家、诚恳自负、富有、世故有教养、影响力、称职品牌预测竞争市场市场定位目标对象硬件软件立地圈商市场营销品牌战略个性化策略分析品牌传播（brandcommunication）●广告风格●传播对象●媒体策略●广告活动●公关活动●口碑形象●终端展示……大红鹰品牌战略一、大红鹰品牌延伸策略（矿泉水、啤酒、衬衫、电池）二、大红鹰专卖店统一终端三、大红鹰冠名广告策略四、大红鹰路牌锁定全国机场、高速公路抢占制高点●以大手笔、大气魄、大思路来进行形象宣传●阵地是高层次、高品味、大覆盖、有影响的权威媒体（CCTV、新华社、人民时报、经济日报……）松下幸之助名言培训很贵！不培训更贵！！举办文艺相关联活动●飞2000工程大红鹰文艺晚会●大红鹰杯文学大赛●大红鹰杯全国青年电视大赛●凤凰卫视大红鹰剧场●中国民航大红鹰杯全国风光摄影大奖赛大红鹰文艺定位活动品牌管理（brandmanagement）●队伍建设●营销制度●品牌维护●终端建设●士气激励●渠道管理●经销商管理……实用价值形象价值文化价值理性消费时代感性消费时代感情消费时代文化竞争力导向文化归属情感导向茅台：国酒文化孔府家酒：家文化国窖1573：历史文化青酒：情感文化金六福：福文化白酒品牌文化●可以方便识别旅游产品●代表着一定的产品品质和价值●具有一定的象征意义●有助于旅游企业加强自我价值●有助于旅游企业的迅速扩张(二)旅游产品品牌的作用P114信6-3品牌策略内容含义优点缺点适用条件家族品牌策略（企业使用自主拥有所有权的品牌）统一品牌策略企业所有产品线均使用统一的品牌进入市场节省促销费用；有利于推出新产品；有助于企业创名牌。如果各产品与服务间质量参差不齐，会影响整个品牌的声誉。知名度高，声誉好，产品线间质量或形象有较强的一致性。个别品牌策略企业决定其各种不同的产品或服务分别使用不同的品牌名称消费者带来给多种利益；避免了一种产品或服务营销失败给其他产品带来的负面影响；有利于旅游企业搞多元化经营企业需花费较高的宣传促销费用；可能会导致品牌间的竞争，结果使企业的总体销量不能得以提高。要求企业规模大，实力雄厚，能承受较高的宣传促销费用；企业产品或服务的类型较多，规格档次各不相同统一和个别品牌并用在产品的个别品牌前后冠以统一品牌既可以利用声誉远播的统一品牌来发展企业，又突出了个体间的差异，便于识别。企业既想保留品牌个性，又欲借知名品牌提携用他人品牌策略用制造商品牌用中间商品牌营销大未来“消费者请注意，我有什么样的好产品”“请注意消费者，他们需要什么”品牌营销管理之道下的品牌构建模式品牌诊断自我分析市场分析竞争分析品牌战略规划品牌认同品牌形象接上图品牌定位市场定位产品定位品牌形象定位品牌战略规划品牌精髓品牌形象品牌个性定位认同品牌的传播品牌形象品牌形象反映于所有传播工具THANKYOU4URLISTENING!GOODLUCKTOU！