无锡蠡湖·阳光星城营销策略报告

与蠡湖阶层的巅峰对话——蠡湖·阳光星城营销策略报告世联地产2007年1月20日谨呈：江苏阳光置业商业秘密声明本文内包含的资料属于世联地产顾问（中国）有限公司的商业机密，一旦泄漏，可能被商业竞争者利用。因此本文档内容仅限于对世联地产顾问（中国）有限公司作投标之用；除此之外，不得私自发布、使用和复制文档的任何内容。如果世联地产顾问（中国）有限公司有幸和贵方签订合同，对本文档中数据的发布、使用和复制的权利将在以后签订的协议中明确说明。本限制条款不适用于可以从其它合法渠道得到对文中包含数据的使用授权的情况。对阳光品牌目标的解读对项目销售目标的解读目标目标1、快速：一期销售达到开盘热销及快速回笼资金目的。2、高价：突破区域价格，实现项目价值最大化。1、扩大产品开发线，提升企业品牌价值；2、塑造无锡房地产市场的传世佳作；3、强调企业对于区域的贡献——打造无锡首个富人区；阳光城市花园阳光嘉园蠡湖·阳光星城阳光品牌阳光品牌背景资源:¾资金势力雄厚：隶属全球最大的精毛纺生产企业—江苏阳光集团；¾资源整合能力：无锡本土潜心经营，地脉资源深厚;¾成功开发阳光城市花园，具有一定的品牌知名度；¾教育资源：锡师附小分部，江南中学分部，机关幼儿园等无锡重点学校的合作资源；¾商业资源：沃尔玛的进驻及阳光城市花园片区的成型将便于项目的推广及客户资源的挖掘；-2006年：阳光置业在项目选择上强力整合外部资源，处于品牌效应萌芽阶段无锡房地产市场整体上扬，销售面积增长平稳，未来两三年内供应量加大2003年-2006年6月土地出让规模020040060080010002003年2004年2005年2006年.6单位：万平方米无锡历年商品房供求情况05001000150020002000200120022003200420052006.1-2006.90.001.002.003.004.005.006.00商品房销售面积（万平方米）施工面积施工面积/销售面积¾03年后全市房地产市场整体上扬¾销售面积增长较为平稳，调控政策对消费需求影响不大；成交价格持续走高，06年增长幅度有所减小；施工面积大幅上涨，供应放量¾04年后连续三年土地大规模出让，预计未来两三年内供应量加大无锡历年商品房成交价格走势4818260031543923453810002000300040005000600020022003200420052006.1-2006.11宏观市场宏观市场片区资源片区资源城西南部，范围东至青祁路，北至太湖大道，西侧和南侧以五里湖为界，与太湖山水城旅游区隔湖相望，规划总用地面积699.50公顷。根据“生态优先”的城市规划战略，加强太湖山水与城市的有机联系，将蠡湖新城规划建设为城市旅游休闲商贸中心。“五区一街一带一中心”¾沿太湖大道公建带；景区配套服务区；三个居住区¾望湖路东侧、望桥路西侧、隐秀路南侧、中央公园北侧的商业步行街¾沿五里湖的滨湖绿化景观带¾位于隐秀路东北侧、望山路南侧、蠡溪路西侧的金融贸易中心。蠡湖新城——高品质湖滨休闲住区,我们将掀开无锡高端住宅的又一浪潮产品项目客户构成月均销售套数市内换房、教师团购、新区企业中高管，少量新区白领市内换房、教师团购、新区企业中高管无锡本地人为主，公务员、白领本市换房客户为主，客户比较挑剔政府官员，私营业主中心城区二次置业者，一些私企业主无锡及江阴、宜兴私营业主无锡本地、周边区域投资客为主万科·魅力之城104顺驰·天鹅湖55中海·湖滨1号100公寓别墅奥林花园（二期）62新梁溪人家65金色江南62湖玺庄园2蓝墅4¾公寓产品（高层、小高层、花园洋房）月均销售套数75套；¾别墅产品（联排、叠加、独栋）月均销售套数3套；¾无锡中产阶级是滨湖区主力购买人群，多为新区公务员、白领和教师；¾别墅产品客户多为无锡当地私营业主，以及来自江阴、宜兴私营业主；区域去化速度保持高调上扬，月均达75套区域竞争区域竞争速度、价格一切都不是问题么？太多的优点使得我们有理由相信，这个项目的销售不是问题，那么营销的价值和意义在哪里？客户存在潜在的忧虑，阳光品牌？观点1：“阳光城市花园是不错，但阳光能不能开发好高档楼盘，我有点担心。”开发商品牌的反思：阳光城市花园的开发成功确实让阳光置业在无锡建立了一定的知名度，但同时也束缚了开发商品牌形象在高端客户中的认同度，因而通过品质的展示来消除这批客户的顾虑，这是本案在销售时必须解决的问题观点２：“你们后面就是动迁房，今后小区的制安和周边的生活环境会受到影响。”片区认知的反思：目前片区的居住环境和今后的规划前景都得到了大家的认同，但是动迁房所带来的不确定性后果已影响到了片区价值的提升，所以这就需要本案在社区的维护和管理上加强力度，如此才能消除客户的疑虑。现状反思1现状反思1未来无锡地产特征1：大盘云集，完全竞争市场未来无锡地产特征2：品牌发展商(资本型)云集滨湖区新区惠山区中心区南长区滨湖区:自然资源——五里湖、笔驾山；代表楼盘：万科·魅力之城、中海·湖滨一号主要客户：市内改善，新区白领，企业中高管理人员、私营业主供应量：3971套东亭：价格优势代表楼盘：中大诺卡小镇、桑达园六期供应量：6039套惠山区：大盘云集代表楼盘：复地公园城、绿地世纪城供应量：6134套南长区:比邻中心区、生活配套成熟代表楼盘：阳光城市花园、阳光嘉园供应量：1413套一级竞争：区域内(滨湖区）二级竞争：副中心三级竞争：区域外(南长、新区）东亭新区：规划前景代表楼盘：万科东郡、第一国际供应量：12494套现状反思2现状反思2‡滨湖地区04-06年累计成交土地37幅‡其中含居住性质的地块为29幅‡大部分地块为集商业、娱乐、办公、居住于一体的综合性质用地，总建面约787万平方米‡未来预计商业、娱乐配套供应充足；居住供应量将大幅上升；本项目周边地块分布图成交地块未知地块动迁房现状反思2现状反思2项目竞争势态——[区域内之战]滨湖区因区位、资源、产品的相近性，与本项目形成最为直接的竞争现状反思2现状反思2板块名称产品类型规划建面万已售套数待售套数容积率102.981.4顺驰·天鹅湖（首批四期）高层、小高层、多层花园洋房102.71487971.404年9月-预计07年2月新梁溪人家别墅、高层、多层小高层、30.219822221.505年1月－07年4月环球凯燕中心酒店式公寓13.6450284906年4月-07年7月首席多层,高层3.211042..9906年12月－07年1月新区万科·东郡小高层、多层、洋房21.5216242.506年12月-07年1月嘉得中央公园多层，小高层，高层，别墅15105052.4904年10月-07年1月尚城小高层,高层7;34511103.806年8月－07年1月紫金门小高层,高层329002701.206年3月-07年3月副中心蓝墅联排、双拼、独立2.532410.8505年9月-07年12月奥林花园（二期）高层、小高层401096551.805年6月-07年1月金色江南小高层、高层、叠加别墅6037843106年5月－07年1月0.21.822.51.731344.424.612633销售周期湖滨一号（一期）高层、酒店式公寓30027206年9月－预计07年4月万科·魅力之城（二区）小高层、多层、花园洋房250181405年1月-预计07年9月湖溪庄园独栋别墅354905年7月-09年2月阳光城市花园（三期）高层、小高层240965004年12月~07年7月阳光嘉园高层、小高层0700预计07年10月-08年11月第一国际（一期）高层98532005年11月-预计07年5月熙春苑多层，小高层901506年6月－07年1月南长区滨湖区项目竞争势态——[区域内之战]滨湖区因区位、资源、产品的相近性，与本项目形成最为直接的竞争奥林花园后期约17万M2高层、小高层阳光城市花园（三期）约9.5万M2阳光嘉园12万M2高层、小高层1季度2季度3季度4季度1季度2季度3季度4季度1季度2季度3季度4季度2007200820092010顺驰天鹅湖约80万M2高层、小高层、多层、花园洋房湖滨1号一期剩余高层户型及二期4万M2酒店式公寓滨湖区南长区新区万科·东郡18万M2小高层、多层、洋房07年下半年开始进入集中推货高峰期！1季度2季度3季度4季度紫金门约18万M2高层、小高层蓝墅约2800M2联排湖玺庄园约2.5万独栋万科魅力之城约92万M2预计小高层、高层、花园洋房环球凯燕中心5万M2酒店式公寓副中心另外,太湖一号地块共135万方，将于2007年6月推出一期共计11万平方米住宅项目。产品种类包括高层、小高层、多层、花园洋房及联排别墅，首批推出的将会是花园洋房项目。金色江南三、四期总量近30万平方，分为高层、小高层、联排、叠加新梁溪人家2万平方米，叠加、高层、小户型奥林花园剩余约3万M2小高层本项目主销期内，竞争面积总计：约421万平米一级竞争—滨湖区内累计364万，二级竞争—副中心累计18万后续土地供应：蠡湖2号（品牌开发商）竞争高层、小高层花园洋房联排独栋7000700068006800－－100001000098009800－－2500025000板块名称主力户型价格湖滨一号（一期）129－143m2三房、四房湖景高层（均价）：7000、9200（高楼层）、高层：6300万科·魅力之城（二区）90－130m2二房、三房公寓：5300花园洋房：7000顺驰·天鹅湖（首批四期）105－160m2三房、四房公寓：4700花园洋房：7000新梁溪人家130－153m2三房、四房公寓：5600双拼：10000-13000叠加:6500(一二层)7000(三-五层)嘉得中央公园108-140m2三房、四房公寓：6000叠加、7600联排：8500尚城98m2二房、121m2三房公寓：6500紫金门120－130m2三房公寓：5700副中心蓝墅260－530m2联排：7300-7600双拼：9000独栋：1000奥林花园（二期）124m2三房公寓：5300金色江南107－130M2三房公寓：4900联排:9000叠加别墅：6900(一二层)6500(三-五层)湖溪庄园600-700m2一排湖景：1800－2000万/栋中间：1500万/栋临路：900－1000万/栋熙春苑90－100m2二房公寓：5000滨湖区„竞争区域内，130－140平米三房竞争激烈；„公寓类产品分为,湖景均价7000元/平米，普通4700－6200；„洋房产品7000元/平米；„TH6800－10000元/平米；„别墅9800－25000元/平米47004700－－65006500现状反思3现状反思3项目定价基础——[区域外之战]无锡尚未形成标准价格梯队体系，本项目价格受到片区现状价格天花板现象制约游离客户群重点客户群核心客户群中端客户群80万-100万中高端客户群100万-175万中低端客户群53-80万z企业小白领z普通公务员z个体小商户总价及职业划分原则业内人士访谈已售/在售楼盘客户分析高端客户800万以上z无锡、江阴、宜兴大型私企业主湖玺庄园、宝界山庄600平米以上面积区间：金色江南、新梁溪人家（联排）湖滨1号（高层湖景）130-150平米95-130平米湖滨1号（普通高层）魅力之城、天鹅湖（洋房）150-250平米z教师zz中层公务员z中层管理人员z高级白领小型私企业主企事业工作人员z区域客户分级50%25%5%20%中低端中高端高端中端公寓洋房别墅联排„区域内主力客户群以中低端公寓客户为主，占到50％；„其次为中端的洋房客户，占25％；„购买联排产品的中高端客户，占20％；„而购置别墅产品的高端客户仅占5％；魅力之城、天鹅湖、奥林花园区域内公寓产品以中低端客户为主，本项目公寓产品如何突破客户瓶颈？z中型私企业主z高层公务员现状反思4现状反思4现状反思1：客户存在潜在忧虑，本项目能否成为无锡首席富人区现状反思2：区域内呈现同质化竞争，07年下半年集中放量，竞争态势严峻现状反思3：区域内没有价格梯队标准，本项目需要建立价格体系现在反思4：中低端客