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KUNLUNMOUNTAINS昆仑山品牌管理中心2010年3月昆仑山天然雪山矿泉水2010年营销策略规划（简版）KUNLUNMOUNTAINS品牌定位：中国最高档水昆仑山品牌定位说明KUNLUNMOUNTAINS昆仑山—中国最高档水定位核心价值诠释：昆仑山是中国最高档的包装水品牌：昆仑山将成为高档水的领导者和代名词，催生和引领中国高档包装水市场迅速成长。昆仑山不仅呈现给消费者极致完美的品质，他还带给消费者独特的精神体验，充分体现“高贵、时尚、品位、成就”的内涵；昆仑山正好迎合都市新富群体的生理和心理需求，必将成为都市新富群体的最佳选择。昆仑山是中国人自己的高档水品牌：昆仑山天然雪山矿泉水显著区别于依云、AQUADECO等进口的奢侈包装水品牌，昆仑山产自于中国，同时他具有非常深厚的中国文化特征和内涵，昆仑山的发展亦代表了中国的崛起和中国文化的复兴，是中国人自己的高档水品牌。昆仑山在终端零售价格上亦与区别于国外品牌，零售价格适中，以大众化的价格行销中国，品牌性价比非常好！KUNLUNMOUNTAINS2010年slogan：问鼎昆仑•谁与争峰！昆仑山2010年品牌slogan诠释：•昆仑山矿泉水源自于海拔6000米的中国万山之祖昆仑山，是最好的水源。昆仑山水纯净、圣洁，它囊括了各个高档包装水品牌的所有利益点，品质极致完美，其他品牌的水完全无法与之比拟。•消费昆仑山代表着一种高品质的生活方式：健康的、高贵的、成就的，是金字塔精英阶层的选择，也是大众所向往的一种生活方式KUNLUNMOUNTAINS2010昆仑山主画面KUNLUNMOUNTAINS昆仑山品牌调性高贵成就时尚品位•昆仑山矿泉水基本囊括各个水品牌的利益点，品质接近于完美•消费昆仑山代表着一种高品质的生活方式：健康的、高贵的、成就的，是金字塔精英阶层的选择，也是大众所向往的一种生活方式•昆仑山品牌传播内容聚焦于大众关注和喜欢的流行趋势和事件上，与时俱进、时刻保持年轻的、流行的、广受欢迎的品牌形象•昆仑山品牌传播和体验内容将聚焦于社会上只属于金字塔塔尖人群的顶级事件、高档场所、娱乐盛典等高端资源，或全球高级别的赛事资源。昆仑山传播内容和传播形式秉持高档形象，与大众消费品保持一定的距离，让大众心生向往•昆仑山在中华文化发展史上被誉为万山之祖，传奇故事众多，是中华文明的象征•昆仑山矿泉水上市伊始，就拥有亚运会高级合作伙伴、大民大会堂指定饮用水、中国网球队指定用水等系列光环，充分体现了社会对于昆仑山的认可KUNLUNMOUNTAINS品牌定位支持点象征了一种有文化内涵的消费品位。代表了一种高品质的生活方式。意味着经济上的独立，是事业正处于上升或取得成功的标志。1水源来自海拔六千米高的昆仑山雪山源头，常年被冰雪覆蓋世界稀有的小分子团水，有利人体吸收水质经过50年以上地下深层的天然过滤，含锶、钾、钙、钠、镁等多种有益人体健康微量元素pH值呈弱碱性，有益人体健康五大功能利益2345精神文化自我表征利益孕育中华民族5000年，与中华文明的发展息息相关万山之祖，中华国山KUNLUNMOUNTAINS目标消费者描述核心目标消费者：都市新贵族年龄25－39岁，都市新富人群，他们关注健康，注重生活品质、积极上进的高素质人群，昆仑山不仅满足生理需求，更能满足心理和情感上的需求KUNLUNMOUNTAINS目标消费者特征1、受教育程度较高：他们受过良好教育，对于消费品比较挑剔，喜欢积极搜寻和交流相关资讯2、注重自身及家人健康：关注与健康相关的资讯和产品，并运用于自身和家庭3、偏好度高、忠诚度高：对于自己喜爱的品牌忠诚度高，不随便转换4、追求时尚：注重品牌和消费潮流，关注国际流行趋势5、消费有主见：容易接受新的事物，但不盲从6、善待自己：通过享受高档商品来彰显与众不同KUNLUNMOUNTAINS2010年策略规划说明公关推广产品策略价格策略促销推广渠道策略媒体策略策略概要策略框架KUNLUNMOUNTAINS510ML2010年营销策略-产品策略350ML六联装510ml×6510ML510ML先发510ML六联装和350ml蓄势待发KUNLUNMOUNTAINS昆仑山510ML产品资料品牌产品尺寸瓶身纸箱包装材质纸盒保质期510Ml昆仑山天然雪山矿泉水产品名称箱容包膜规格条形码24瓶瓶身纸箱248(高)*66(直径)MM405*274*260MM镀铝膜694701280001024个月灰底白板纸6947012800027KUNLUNMOUNTAINS2010年营销策略-价格策略510ML价格指导建议①K1装零售价格建议：（元/瓶）KA/现代渠道零售价：4.50—5.00特通渠道指导价格：6.00—28.00餐饮渠道指导价格：6.00—28.00②K6装零售价格建议：（元/K6装）KA/现代渠道零售价：25.00—28.00KUNLUNMOUNTAINS北京市福建省广东省云南省成都江西省山西省河北省山东省江苏省浙江省上海市广西壮族自治区贵州省湖南省西藏自治区新疆维吾尔自治区青海省甘肃省陕西省河南省安徽省湖北省黑龙江省吉林省辽宁省天津市海南省宁夏回族自治区内蒙古自治区重庆市2010年市场分类2010年营销策略-市场分类2010年销售区域分类：•重点开拓市场：6个城市广东省：广州、深圳、东莞浙江省：宁波、温州、杭州•策略市场：北京、上海、成都•开拓市场：其他省会城市、直辖市、部分经济发达地级城市共37个城市KUNLUNMOUNTAINS2010渠道营销策略渠道性质重点开拓市场策略市场开拓市场√√√√√√√√娱乐高尔夫、KTV、健身房/高档会所、电影院√√√旅行与交通运输机场、星级宾馆/酒店、加油站、高档4S店√√√√√批发业务Wholesale√√ √其他√√渠道B、C类商超连锁便利店批发（邮差、具有特通网络渠道资源的批发）特通渠道全国KA高档餐饮店政府\行业重要会议公关用水区域现代零售业务Retail即饮业务On-PremiseKUNLUNMOUNTAINS平面电视户外媒介策略框架图2010年媒介策略互联网KUNLUNMOUNTAINS2010电视策略—广告投放策略聚焦省台高端类栏目进行精准投放借助CCTV覆盖全国各类市场，强势启动市场，迅速建立品牌知名度和认知度6个地方台贴进当地大众频道和栏目，达到深度沟通的目的以CCTV全面覆盖重点开拓、策略、开拓三类市场重点开拓市场选择当地省台或地方台进行补强KUNLUNMOUNTAINS2010年央视策略—央视大媒介、高权威、大影响–借助CCTV在全国的高覆盖，通过A特段等黄金收视时间，强势启动市场，广泛、快速的传递昆仑山是“中国最高档水”的核心讯息–借助CCTV的权威性，建立昆仑山大品牌形象，迅速建立品牌知名度和认知度，抢占目标消费者高档水心智资源制高点KUNLUNMOUNTAINS2010年央视投放规划发布时间规划资源类型项目1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月招标段AT优惠套售KUNLUNMOUNTAINS互联网策略规划•发布策略：–搭建沟通平台：利用互联网的互动性，进行品牌利益点体验–媒体传播：配合主题活动和事件行销需要，利用互联网媒体形成口碑，进行造势•发布形式：–建立品牌体验网站（如传播昆仑山历史和文化）–重大事件广告精准发布（如产品上市）–网络会员运营平台（促进销售）–高端会议、管理、财经类等栏目合作•发布时间：2010年4-12月KUNLUNMOUNTAINS2010年昆仑山户外媒介策略建立品牌知名度塑造品牌高端形象都市新贵族媒介目标KUNLUNMOUNTAINS地铁既具备大众交通工具覆盖面广的特点，又是昆仑山水目标受众（都市白领）高偏好度的媒体形式之一。可以为昆仑山水品牌知名度的建立奠定良好的舆论基础。大众交通工具锁定高端人群，通过对意见领袖群体的影响，从而形成品牌在核心高端目标群体中的知名度，同时通过该群体的辐射作用，使品牌在更大群体范围内获得高知名度机场利用高消费力潮流人群对特定场合（电影院等）的偏好，使品牌与目标人群发生高频次接触，从而使品牌在特定的空间与目标群体产生好感与共鸣，从而快速形成目标人群对品牌的忠诚度休闲娱乐2010年户外媒介策略KUNLUNMOUNTAINS昆仑山平面广告策略树立和强化昆仑山水高档水的品牌形象通过传播产品利益点，加强产品品质认知平面广告发布目的传播品牌文化故事，丰富品牌联想KUNLUNMOUNTAINS平面媒体选择•报纸、周刊画报：–配合昆仑山矿泉水品牌高档形象，选择各区域的主流大报时尚、铜版纸版面–匹配昆仑山矿泉水的高端受众，选择财经、营销、管理类平面媒体KUNLUNMOUNTAINS2010公关推广规划公关推广的目的1.提升品牌知名度和美誉度2.建立产品认知、丰富品牌联想公关推广形式公关赞助主题活动上市引爆KUNLUNMOUNTAINS目的：–向外界宣布昆仑山天然雪山矿泉水盛大上市–营造话题•创造关注时间:2010年3-5月活动形式：•上市事件策划（2010年中国两会）•上市新闻发布会•……公关推广之一：2010上市引爆KUNLUNMOUNTAINS公关推广之二：2010年主题活动1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月第一阶段：5—7月•活动区域：昆仑山上市城市•执行渠道：KA/现代/特通•活动主题：问鼎昆仑谁与争峰•活动形式：买赠+刮奖•核心大奖：昆仑山五日游第二阶段：8—11月•活动区域：昆仑山上市城市•执行渠道：KA/现代/特通•活动主题：问鼎昆仑激情亚运•活动形式：买赠+刮奖•核心大奖：亚运门票（锁定于网球等高端项目）主题活动框架备注：通过消费者对于雪山源头水的见证和体验，充分了解昆仑山高品质，零污染，以区隔于下游水KUNLUNMOUNTAINS公关推广—主题活动策略规划：–第一阶段以昆仑山旅游为大奖，通过获奖者对水源地亲自考察和体验，培养成为意见领袖，引导消费；第二阶段以亚运会门票作为大奖，通过对于亚运会赛事的体验，强化昆仑山大品牌联想–配合年度主题活动提炼公关话题，通过新闻、硬广等形式引起关注，扩大活动效果。–结合消费者体验，以博客、视频、帖子等多种形式传播，形成口口相传KUNLUNMOUNTAINS公关推广之三：公关赞助目的：树立高档品牌形象，丰富和强化品牌联想。引起大众对于品牌的广泛关注公关赞助形式KUNLUNMOUNTAINS2010昆仑山公关赞助2010年昆仑山品牌荣誉中国国家网球队指定饮用水2010年，昆仑山将选择合适的高端项目进行合作，以持续增加品牌的关注和美誉度KUNLUNMOUNTAINS广州2010亚运会•目的：借助亚运会提高产品认知，为高品质进行背书•推广时间：2010年8-11月•推广运用：–产品使用体验–亚运赛事体验–亚运体验场馆–亚运主题整合传播KUNLUNMOUNTAINS中国国家网球队指定饮用水•目的：网球队是高端赛事资源，借助目标消费者关注资源，提升品质认知度•名称：中国中国国家网球队指定饮用水/中国国家网球队合作伙伴•推广运用：–重大仪式、活动参与–主题形象硬广告–系列软文KUNLUNMOUNTAINS•目的：为高档水品牌背书，增加品牌的权威性和美誉度•推广运用：–主题软文–组合logo使用–传播内容元素植入KUNLUNMOUNTAINS构思：青海展馆合作寻源活动世博会主题城市，让生活更美好和谐快乐的城市生活青海馆主题中华水塔三江源城市的源头，和谐生活的保证KUNLUNMOUNTAINS年度主题公关传播项目说明上市造势事件（3-5月）年度公关传播项目配合不同阶段主题活动：上市造势事件、上海世博会青海馆展示、亚运体验馆、“问鼎昆仑谁与争峰”/“问鼎昆仑激情亚运”两阶段促销活动，在各类媒体上进行软文话题传播上海世博会青海馆展示（5-10月）亚运体验馆（11月）目的：配合线下各主题活动，扩大活动影响力问鼎昆仑激情亚运问鼎昆仑谁与争峰（5-7月）（8-11月）KUNLUNMOUNTAINS完毕