昆仑项目销售操作策略研讨

昆仑项目销售操作策略研讨北京华远经纪房地产经纪有限公司2005年11月12日本报告为项目重要文件，是严格保密的。昆仑项目销售操作策略研讨北京华远经纪房地产经纪有限公司2005年11月12日本报告为项目重要文件，是严格保密的。高端市场中昆仑的产品属性及特性是什么？市场角度看昆仑Ⅰ从目前国内高端物业市场看，昆仑公寓存在着与众不同的显著特征。我们认为——昆仑公寓是国内市场上唯一真正与国际接轨，并符合国际潮流的城市顶级住宅。这主要体现在项目地段优越、数量稀少及极高的配置标准三方面，从另一个角度看，是对目前高端市场的一个创新。项目这主要体现在项目两方面的创新：产品创新与技术创新后现代主义住宅设计风格城市中心区的别墅感空间一/二/三层一户360度景观室内空间设计高标准观景电梯的使用……产品创新中国首家欧洲标准室内生态气候系统中国首家欧洲同步的家庭自动化系统中国首家EPON技术项目中国首例移动技术操控家具的智能系统……技术创新市场角度看昆仑，她是目前中国高端住宅市场中——超越传统、一般意义豪宅的高档物业，创新的、生态的、国际化的，这是本项目的产品属性。本项目的销售目标及市场推广策略依据项目目标客户定位Ⅱ分析不同个案成交客户，我们发现在带动其他客户成交及项目市场形象方面，不同层面客户所起的作用不同，我们对客户进行分类，将之分为：核心客户、重要客户与辐射客户核心客户：项目销售中具有提升项目价值、影响力及重要关联销售度作用的客户。贡院6号：隐蔽型、典型传统意义富豪东方之子：港台在京的高端商务人士NAGA上院：娱乐明星、社会公众人物上海檀宫：华东地区著名私营企业家橘郡别墅：国内知名金融行业领袖级人物重要客户：构成一个项目销售量中重要组成部分的客户，是项目核心价值观的体现。辐射客户：受项目影响力带动或其他因素而购买，多数处于主力购买客户边缘。昆仑公寓，由于数量上的稀缺性，寻找核心客户是解决项目销售与推广策略的关键。总结项目区位与产品特点，我们认为项目的核心客户是：区域商务活动频繁、具有一定国际化背景的成功人士主要特征如下：中国大饭店：凯宾斯基：长城饭店：上海檀宫：橘郡别墅：至少是某个行业的领军人物，具有相当的社会影响力。中国大饭店：凯宾斯基：长城饭店：上海檀宫：橘郡别墅：整体商务活动相当频繁、地区比较集中。中国大饭店：凯宾斯基：长城饭店：上海檀宫：橘郡别墅：东部地区频繁的商务需求引发了高端居住需求。中国大饭店：凯宾斯基：长城饭店：上海檀宫：橘郡别墅：其商业运营或私人社交具有一定的使馆或国外联系。可能与华远公司或昆仑饭店有一定的关联。对应身份地位：通过购买北京乃至中国地区最高档公寓来体现自己社会地位、行业地位及自己身份；占有稀缺资源：社会财富的大量聚集使之产生空前的资源占有能力，通过购买资源占有集中体现的载体——仅仅23套的住宅来满足其心理；生活自然需求：现有的居住场所不能够完全满足其生活节奏需求，希望有一个城市中心区域的专署化、配套丰富的顶级物业来满足生活需求；核心客户购买心理分析价值观念认知：对房屋的价值的认识已远远超出地段、建筑、配套等形式因素，更加重视房屋与自我感受的对接，这是独特的自我标准；特殊固定喜好及认知：一些立足本地，生活习惯传统的富商，他们心目中对于稀有地段的认知有顽固的喜好；关联交易成分：部分可能因为与公司联系性产生购买。核心客户购买心理分析项目销售、推广工作围绕那里展开？项目整体操作思路Ⅲ项目期望结果与非期望结果的对比分析期望结果非期望结果创新的产品形式得到市场认可无法扭转传统豪宅市场认知，客户不接受多数豪宅产品形式比较保守市场现状实现62000元/平米的销售均价多数豪宅售价在2-4万/平米之间无法实现预定销售价格1年的周期内售磬销售周期被迫延长23套/年销售压力大迅速找到并聚集核心客户客户分散，没有形成核心辐射能力形成核心客户需要一定时间通过客户炒房实现高价销售通过加大广告宣传力度、实现高额附加值利用圈层营销、引发某一高端圈层购买实现上述目标目前市场上有三种营销操作方法：这些方法具体到昆仑项目，我们认为都不完全适用，找到适合项目的方法，需要全面地分析项目特点。传统富人区域、后现代主义风格的产品、国际同步的配置标准、国际背景的企业家客户以及超高的销售价格，都是项目核心的特点。但是，这些特点都是作为项目层面的特点，在一定程度上具有豪宅项目普遍性或共性，并不是唯一性的，或不可复制性的。只有跳出项目层面，才能找到真正适合的解决办法。项目独特的开发背景——华远品牌，是解决项目核心营销操作问题的关键。昆仑项目在核心客户的取得、推广策略的实施及客户甄别等方面都以华远品牌为中心，具体操作分为两个方面：第一：市场造势，形成昆仑公寓顶级高端的品牌形象，吸引目标客户关注，以项目策划宣传为主。第二：客户甄别与核心客户的形成，以公司高层领导为核心，经纪公司辅助完成。从项目操作的步骤看，主要分为两个步骤实现：第一阶段：以地产公司和经纪公司高层资源为主，争取项目迅速获取并成交一定比例的核心客户，经纪公司为这些客户的成交提供协助；第二阶段：经纪公司利用核心客户为基础，拓展其他客户，同时利用推广手段形成整个项目市场形象，辐射带动重要客户。配合公司领导的客户工作，项目形象推广阶段方式与原则如下：项目推广与公司品牌：项目销售推广过程与公司品牌推广的紧密结合。在整个项目销售推广过程中，围绕华远地产为核心进行项目宣传。公开推广与私密营造：项目外部市场的热度造势与现场严格的准入相结合，对比营造大众层面的项目神秘形象。公关活动为核心：通过高端公关活动与事件的运做吸引关注制造知名度，另一方面通过客户活动实现，用以建立项目的美誉度，即客户口碑。北京推广与海外推广：通过更加有影响力的上海、香港、海外媒体宣传和销售推广，提升项目海外知名度，从而达到提升国内知名度的效应，建议重点考虑上海及香港高端客户的推广。公关活动运做——互动、搭台、捆绑收藏大师级艺术展时尚国际顶级品牌社交私人专场Party活动方式一：现场举行的内部活动私人化、专署化的原则引进顶级品牌为单个客户及其社交圈层提供私人服务举办持续性活动，但某一时间段单独服务某个客户：空间一对一单独为某个客户及其私人社交圈举办一次活动：时间一对一陈先生百达翡丽陀飞轮赏CATIER中国区VIP客户钻石赏活动方式二：拓展客户资源的高端活动昆仑公寓高球盛宴香港慈善晚宴明清瓷器珍宝鉴赏媒体策略——高端、小众、形象国际权威财经杂志：《福布斯》…顶级奢侈行业内刊：《宾利》…国内精英读物专刊：《名牌》…如何通过销售环节的组织实施实现销售？销售实施部分Ⅴ经销售部核实如为无关人员保安回绝公司领导引荐客户接待领导引荐客户参观售楼处和样板间,与正规客户预约制度执行方式相同大门保安通知销售部对来访人员身份进行初步确认预约流程接待公司领导接待其他人员接待客户预约无预约但有看房意愿客户接来访接待门禁保安通知销售部若案场无客户，销售人员将到访者引入东塔大堂休息区销售人员介绍项目概况及参观方式(预约制)销售人员协助客户填写《昆仑公寓预约参观申请表》公司领导如需使用售楼处（非客户），需提前与昆仑项目销售经理电话预约如无客户来访，经销售部协调安排后，由客户经理和销售助理负责服务接待公司相关部门工作人员和合作单位提前确认，如无客户来访，销售部根据情况通知门禁放行接待业界同行原则上不接待业界同行其他人员客户经理根据《昆仑公寓预约参观申请表》交录入相关资料建立客户档案,协调客户来访时间――详见《VIP客户认证流程》销售助理提前3天向客户电邮或传真《昆仑公寓参观邀请函》正式邀请客户来访并电话确认销售助理提前1天电话提醒客户到访时间具体客户来访接待详见《昆仑公寓客户来访接待流程》来电预约客户接待销售人员介绍项目概况及参观方式(预约制)销售人员将《昆仑公寓预约参观申请表》呈递客户，并详细告知客户填写方法及内容保密对于我们认为可能存在购买动机的客户，会主动向公司领导提供建议,并会以主动预约的方式,进行“一对一”的客户谈判。VIP客户认证流程两种模式:圈层客户认证与市场客户认证模式VIP客户认证流程-----圈层客户安排接待时间建立客户档案呈递客户《昆仑公寓参观邀请函》推荐人的相关资料被推荐人的相关资料及证明查询及核实被推荐人的资料呈递客户《昆仑公寓参观与预约申请表》回收客户《昆仑公寓参观与预约申请表》VIP客户认证流程-----市场营销模式客户资格认证客户名片各类高档会所会籍、VIP身份证明预约定金30万人民币著名奖项的获奖证明个人拥有物业资产证明营业执照-注册资金在3000万左右说辞来电筛选客户提供相关资料及证明查询及核实客户提供的资料呈递客户《昆仑公寓参观与预约申请表》建立客户档案安排接待时间回收客户《昆仑公寓参观与预约申请表》呈递客户《昆仑公寓参观邀请函》VIP客户认证流程-----无法确认资质的客户用婉转的语气告知项目是内部客户销售模式，请客户进一步联系关系。VIP客户认证流程-----已确认资质无效的客户用婉转的语气，由于项目的特殊销售形式需要提供更全面的个人资料；如客户不能再提供资质时，建议其需求公司内部资源的帮助或婉言谢绝参观。客户甄别方式结论VIP客户认证流程的根源为以华远品牌、昆仑为中心的圈层营销模式VIP客户认证模式的的关键点授权人的确定昆仑公寓贵宾预约申请单感谢阁下对昆仑公寓的关注！（为确保我方在您到访时能够提供周到的专署性服务，请您尽量详尽填写以下信息）贵宾姓名：_____________年龄：_______性别：________联系方式：（请您填写近期可与您联系的联系方式！）电话：传真：电子邮件：邮寄地址:_________________________________邮编：_____________公司名称：________________________________________职务：__________公司地址：________________________________________邮编：__________公司性质：□内资企业□外资企业□合资企业您拥有的物业价值：□500万以内□500－1500万□1500万以上您是否有海外生活经历：□是□否您拥有哪些俱乐部（行业、协会）的会员资格：您了解昆仑公寓的渠道：□朋友介绍□网络□平面媒体□户外广告□公关活动购房目的：□自住□商住□投资□办公购房面积需求：□100－300平米□300－400平米□700－800平米□800－1000平米您需要的车位数量:您喜爱的装修风格:风格您当天的到访人数_____人（为了方便您的参观及对您服务质量的保证，请您的到访人数不要超过四人）您当天到访是否自驾车：□是□否车辆品牌及车牌号：___________________您希望到访时间：（为确保您参观时间的顺畅，请您慎重填写您认为最合适的两组时间段，我们将根据以上资料尽最大可能安排您所选的时段进行参观。）2005年_____月_____日上午__下午____2005年_____月_____日上午_下午____声明：以上所有资料我公司有责任和义务为您保密！签字：日期：昆仑公寓贵宾预约邀请函尊敬的先生/女士您的预约信息已经确认，我方荣幸的邀请您于年月日时莅临昆仑公寓。请您到达昆仑公寓时，出示此确认函。进入项目现场，我方将有专人指引您到达接待中心并安排专人接待。参观时间大致为一小时三十分钟，请您将此时段提前预留。欢迎阁下到访，并预祝参观愉快！如有任何需要与帮助，敬请致电您的专署客户经理或销售助理。敬请致电/TEL：[phone]传真/FAX：[phone]或将您的意见发到我们的企业邮箱:[e-mail]我们将及时反馈您的意见。为保证阁下参观顺畅，敬请阁下在到访期间谨守以下礼仪：○请勿在样板间内吸烟，或随意触摸样板间内物品。○请勿在售楼处及样板间内拍照、录像。○请勿携带宠物进入售楼处。客户经理：销售助理：年月日销售现场接待仪式销售现场接待仪式车场保安为客户开门并指引至门禁大堂管家引领客户到销售中心的接待口停车场大门门岗接待入口当值经理引领客户进入销售中心场外接待区在销售引领下