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昆山五丰广场项目定位与营销策略chapter.1chapter.2chapter.3Chapter.4本体分析风险与机会项目定位营销方案目录chapter.1本体分析项目区位中心城区城西高端居住区城东产业开发区城南高新技术开发区城北商贸居住区本案本案位于昆山城北，地处城北商贸居住区边缘，紧邻城北路与长江路两条主干道，与主流商业区较远，距昆山市中心约5公里，距城北居住区核心也有约2公里距离。昆山主城区五大板块：中心城区——主要行政、商务、生活、消费功能城东——制造业、金融、会展、总部办公城南——高端制造业、高新产业生产、研发、产业贸易集散城西——高端居住区城北——商贸居住区，普通居住、商业贸易项目位置位置相对较偏，两条主干道是主要优势地块四至除长江路外，四至荒僻，人气不旺地块西侧为主干道长江路，东侧为以模具、仪器为主的厂区，北侧为成型次干道优比路，南侧恒盛路仍未成型；长江路为昆山至周市、常熟及苏、沪等其他城市的主干道之一，车流较大，其余道路车流较小；周边商业、居住氛围较弱，人气不旺。北：优比路南：恒盛路东：厂区西：长江路土地参数体量大、单价低，但总价高、机会成本大项目体量较大，具有良好的规模效应，楼面价较低，在运作中拥有更大的空间，但也带来招商难、管理难、蓄客压力大的问题；土地成交总金额达7亿，且成交至销售周期长达2.5年，机会成本巨大。占地面积176091㎡容积率2.0-3.0建筑面积528273㎡土地总价70524.4万元楼面地价1335元/㎡实际规划计容面积481044㎡实际规划楼面成本1466元/㎡拿地时间2010年11月5日4F4F3F3F23F20F项目规划现金流是保证开发顺利进行的基础，以专业市场入市是务实的选择项目分为两期开发：一期为南部地块，总体量26.9万方，包含集中商业、商业街及酒店三种业态；二期为北部地块，总体量21.2万方，包含几种商业、商业街和酒店式公寓或办公三种业态。从商业启势角度，应以商业中心和商业街启动：优势：通过亮出拳头产品提升知名度和客户的心理预期，以拉高售价；劣势：初期招商压力大、自持部分较多，不利回款。从销售回款角度，应以专业市场启动：优势：通过小面积切割压低总价，降低投资门槛，快速回款，同时回避初期缺乏人流量的问题；劣势：无论在形象上和运营上，对后期商业中心均有负面影响。项目规划专业市场和商业街位置存在问题，恒盛路过于狭窄，应争取整改项目集中商业和商业街的排布不利于运营和销售;南北道路狭窄，不利于导入快速看到的客流，也难以应对商业人流车流。项目临主干道部分规划为4层大体快的集中商业，而内街为3层商业街，商业街不临主干道，且展示面被遮挡，对后期销售和运营将产生很大的负面影响；由于恒盛路较为狭窄，即便有酒店的带动，也只能稍稍带动南部（红色部分）商业街的价值，而北部（绿色部分）商业街则存在很大问题，至少要等到二期启动才能拥有投资价值。小结项目优势：规模大、业态全；紧邻主干道；楼面价较低；项目劣势：规模大，操作难度大位置较偏；周边成熟度低，人流不足；除长江北路外，其余道路狭窄。项目先天拥有一定的优势，但本身也存在很多问题，给后期运作带来许多困难，对营销工作提出了更高的要求。chapter.2风险与机会-40%-30%-20%-10%0%10%20%30%40%406080100120140200320042005200620072008200920102011昆山新增外来人口情况外来人口外来人口增长率万经济增长机会：昆山经济仍保持了14%以上的较快增速，基础设施建设热情仍然旺盛，经济实力雄厚，为房地产发展提供了较好的环境；风险：近年来随着产业的转移，外来人口增速出现下滑趋势，2011年新增外来人口更是出现负增长的情况，产业的迁出会降低经济增长潜力，外来人口增速的降低更直接冲击房地产市场10%12%14%16%18%20%22%050010001500200025003000200920102011亿元昆山经济增长水平GDP增幅城市经济增长迅速，但产业转移和外来人口流失增加了市场风险政策环境坚持调控，长期抑制投资投机需求目前房地产市场调控仍然处在关键时期，调控任务还很艰巨。必须坚定不移做好调控工作，把抑制房地产投机投资性需求作为一项长期政策。房产调控抑制了住宅需求，给商业地产带来机遇，但风险依旧存在机会：住宅限购将投资引向商业；风险：如房价整体下跌，商业地产同样难以独善其身昆山上半年商业项目成交top10楼盘名成交量（套）万家汇商贸城1184世茂新界600港龙财智国际502港龙·喜临门459第一上海商务中心424永恒盛·东大街299正泰隆国际装备采购中心179新都汇101尚·千灯64合计3812市场环境2012年上半年昆山楼市商业销售取得了前所未有的好成绩，不仅万家汇商贸城力压住宅项目，成为上半年昆山楼市成交量最高的项目，世茂广场以及港龙财智国际的销售总量累加也突破了1000大关，可见商业项目在楼市低迷时期的优势。调控下，昆山商业地产明显升温市场环境昆山商业地产在今年4月份后逐步发力，到6月份，达到今年高点，成交5.6万方，到8月份，月均去化3.2万方；价格受到个案成交结构的影响，在4月份大幅下降，实际价格整体保持平稳；市场月均去化3.2万方，显示目前商业投资具有强劲需求2012昆山商业成交价格同比增长月份2011均价（元/㎡）2012均价（元/㎡）同比增长1月9927105576.3%2月96971567361.6%3月94531309138.5%4月106178145-23.3%5月101701417539.4%6月96291290234.0%7月101561265524.6%8月92221324343.6%市场环境商业地产均价持续上涨，市场预期处于向上空间根据昆山未来20年规划，周市分区为政府提出的“一城三区”规划中的其中一区，定位为以新兴制造业为主导的综合性功能区；周市分区为政府近期重点完善分区之一，以改善区域目前环境面貌、配套不足和功能结构等问题；城市发展城市经济增长迅速，城北及周市为政府近期着重改善发展区域本案周市商业中心（规划）弹性用地名称位置居住用地居住人口密度面积人口（人/hm2）（hm2）（万人）城北居住片区城北路以北、长江北路以东、杨林塘以南81822275周市居住片区太仓塘以北、长江路以东、城北路以南112832285周市居住区城北居住区城市发展城北生态园昆山居住区呈现东进北拓趋势，城北增值潜力巨大城市发展但城北主力居住区域发展仍需时日，价值兑现周期较长尽管潜力巨大，但城北发展相对缓慢，目前成熟区域仅到富士康路沿线，北部工业区拆迁难度较大，区域价值兑现的周期将长于项的建设周期。竞争环境区域名称产业定位总体量（万方）套数建筑层数单套面积东部东大街·永恒盛购物、娱乐121500330-200台协国际商务广场办公，底商6.51102450-230世茂新界商业综合体22——340-200西部万家汇·商贸城商铺2138-16北部昆山国际模具城模具120360-200正泰隆装备采购中心机床工具20330-60港龙喜临门一期建材、二期小商品市场30二期1800415-25华丰汽车城一、二手汽车销售15319235-55城南建伟汽车城整车及配件15万方（含非商铺体量）1180套330-50美吉特工业品博览城灯具为核心150万方（含非商铺体量）未定420-50摩玛自由城社区型街铺总3.7万方，商业0.7万方79套350左右合计大于250万方在售项目有力拉升了价格，但大于250万方的体量意味着激烈的竞争竞争环境港龙喜临门国际模具城正泰隆国际工贸城万家汇东大街区域名称回报返还东部东大街·永恒盛1F：包租两年，第一年直接抵扣房款，第二年在客户签约款全到期后返还，年回报6%；2F：包租15年，1-5年，年回报5%，其中1-3年抵扣房款，4-5年返还，6-10年业主与经营主9:1分成，11-15年按8:2分成台协国际商务广场——世茂新界——中航城·国际大厦——港龙·财智国际——联彩中心——原鼎国际包租10年，前五年回报40%，后期以业主与甲方75:25分成西部万家汇·商贸城第二年回报7%，第三年8%，4-10年按实收租金95:5分成北部昆山国际模具城返祖3年（直接抵扣房款），年回报率8%正泰隆装备采购中心年回报率8%，最高按不小于150%总价回购港龙喜临门前三年8%，后7年分红华丰汽车城10年包租，前三年一次性抵扣24%，第四第五年以每年8%的现金形式返还。城南建伟汽车城托管15年，前5年40%（头2年抵充房价），5年后9:1分成美吉特工业品博览城托管12年，前6年50%（头2年抵充房价），后续未定摩玛自由城固定回报5年期48%（头2年抵充房价），5年后自理不仅总量庞大，竞品同质化倾向加剧了对有限客户的争夺蔚洲商业1.1万方本案皓康商办2万方中航商办3.8万方蔚洲商业4.4万方颐景园商住24万方蔚洲动迁13万方蒙特利商业2.2万方中汽商业29万方个人住宅5.6万方宇业、紫金花商住21万方乐建商业33万方华杨路东侧商办20万方中策商业11.8万方4S店商业3万方仕泰隆商业19.4万方中基商住13.6万方海宇商业7.1万方昆山商贸城片区城北生活片区周市镇片区北部工业片区竞争环境各个片区呈扎堆态势，有一定的聚集效应；后期供应的主力区域位于昆山商贸城片区本案所在区域区分于其他聚集片区，不能形成一定的商业氛围，后期需要更长的时间才能树立区域形象；众多项目投入市场，运营难度大于销售难度，一旦部分项目运营失败，必将重挫客户对商业投资的信心，并影响本案的销售大量的土地供应印证了城北潜力，也意味着未来更大的竞争和风险风险和机会总结风险：外来人口增速下降挑战经济和市场潜力；房价如整体下跌，商业市场必受波及；富士康路以北发展仍然缓慢，价值兑现周期较长；市场竞争激烈，潜在供应巨大；巨大商业体量使运营风险开始出现。机会：昆山经济增长仍然强劲；住宅调控给商业市场带来机遇；居住区北拓，城北增值潜力巨大；区域商业投资市场日趋成熟，价格显著拉升。市场机遇指向即期，风险多集中于增长潜力，这要求我们抓住当前机会，以快速去化为导向制定策略。chapter.3项目定位项目定位整体定位城市综合体需要什么？商业为写字楼、公寓和酒店提供配套写字楼为酒店和酒店式公寓提供潜在客群酒店为酒店式公寓提供专享的配套和设施酒店、写字楼和酒店式公寓为商业提供稳定的客源综合体商业办公酒店酒店式公寓项目定位整体定位都市综合体需要完整的业态链条外向型较强的组成部分，可塑造与其他项目的差异性提升整体档次，满足商务活动的短期住宿需求，为项目提供标志性物业满足中长期商务居住需求吸引常驻的商务人群，提升物业形象项目定位商业中心专业市场商业街商业街写字楼/酒店式公寓星级酒店整体定位本案拥有54万方体量，包含了专业市场、商业中心、商业街、星级酒店、写字楼和酒店式公寓六种业态，涵盖了都市商业综合体的全部内容。本案涵盖了综合体的全部元素项目定位整体定位以综合体角度衡量，城北竞品相比本案均有所欠缺城北在售和待售项目中，仅永盛广场、正泰隆国际工贸城、中南财富广场和皇驾码头拥有开发集中型商业的条件中南财富广场和永盛广场住宅规模过大，业态不全，皇驾码头则以商业为主，商务功能较弱，仅本案与正泰隆国际工贸城规划有完整的综合体业态，而本案的规模和影响力远大于正泰隆。项目定位整体定位昆山真正的综合体项目较少，但档次和关注度高，本案应与之挂钩综合体的定位还能使本案更多地与中茵世贸广场、世茂广场、金鹰天地广场等高端综合体产生联系，增强与周边中低档商业的差异化，使本案具有较大的识别度。商贸中心时尚金街金品酒店流行元素商务领地购物中心由于在城北，本案规模最大，业态最全，规格最高，足以重塑整个商业市场，因此，本案的定位是——改变一座城北昆山首席都市综合体项目定位项目定位项目定位专业市场定位本案万家汇商贸城港龙新临门正泰隆国际装备采购中心国际模具城恒龙电气城华丰汽车城龙城国际钢材城仕泰隆国际塑料城建伟国际汽车城美吉特工