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利益分析，首先是超越利益本身的。只有当人走出利益的局限，才能洞悉利益本身的力量对趋势的影响。——时寒冰前言对于一个180万平米体量的项目来说要赢得良好的市场口碑和市场溢价不仅仅是营销怎么开展的问题，更不仅仅是推广怎么做的问题本次针对银丰唐冶项目的推广策略我们必须要清晰的认识到这个项目对于银丰集团的战略发展意义超越项目本身，从一个全新的、更高的角度出发让这个项目成为这座城市的骄傲提出问题方案架构找出解决问题的思路落地执行现实困境世界观方法论提出问题问题树市场项目品牌客群宏观市场微观市场区位规划建筑配套资源主力客群核心竞争力潜在客群传播层面整体宏观经济走势/房地产行业相关政策区域内竞争对手/未来市场供给/区域内政策调整距离核心区距离/道路交通/产业环境/规划契机物业发展方向/规划特色/容积率、绿化率等决定要素建筑风格/建材标准/户型区间/园林标准/公共空间基本生活配套/区域内市政大配套自然资源/人文资源自住改善投资收藏/活跃度与购买力所在区域行业及行为习惯，针对性的挖掘方法企业核心竞争力在哪？如何提炼？推广能否反映？客户认知与品牌形象的差距，是包装还是传播造成的？先从宏观出发大前提——宏观大市场的启示1.限价限购限贷楼市调控“限”字令全面升级截至2011年8月5日，全国共有43个城市采取了限购措施。限购限贷直接导致部分城市成交遭腰斩，北京楼市库存直逼11万套警戒线，专家预计“金九银十”供应量井喷之际，“折扣战”或将出现。7月12日国务院要求房价上涨过快二三线城市进行限购，但在一个多月的时间里，不仅没有一个地方主动要求限购，部分地方甚至采取限价等措施以期躲过限购令。8月16日，住建部再次发文，列出5条指标，表示只要地方楼市符合其中的两条，就必须限购。预计部分城市，难逃一“限”。反观济南：限购限贷之下，济南楼市刚需当道——恒大绿洲一周（8.15—8.21）之内成交96套，绿地国际花都（79套）和恒大名都C地块（70套）成交套数均超过70，恒大城和万象新天等刚需盘新推货量已经接近无房可售的局面，但仍有每周20套以上的成交。绿地卢浮公馆加推中央景观楼座，略微降价出售，开盘当天竟一次性清盘……大前提——宏观大市场的启示2.加息+经济不景气房地产市场只有现象，没有真相近日，刘明康表示，若房价下跌50%，银行可承受不良贷款，银行业不存在被房地产商挟裹。但叶檀却认为，房地产价格下降不会引发银行坏账是虚幻的安慰剂，是专业人士偏离常识的大言。温州商品房交易量2011年上半年同比下降近九成，新房成交量不到去年1/6，二手房交易同比下降37.5%，土地流标率74%。今年二季度，温州民间借贷首次超越了房地产的投资，成为温州人的投资首选。温州中小企业促进会会长周德文指出，至少有220亿热钱从温州楼市撤离，并可能转战民间信贷市场。反观济南：部分高价楼盘，尤其是部分前期涨价不冷静的项目出现滞销——华强广场B座认筹一个月有余仅30组认筹客户，鲁能领秀城和中海价格战，从“9”字开头的水平一路下泻至“7”字开头的水平；东部的恒生半山，前期带精装价格近1万，后期推出特价房仅8300余元，再后来去掉精装销售，房价直奔7500元/㎡……启示：市场无情，总有旧人哭新人笑大市场已经进入纵深层面的变革期，并将逐步发生深刻变化中国的房地产市场本质永远都是一个政策市场，供给与需求无法主导中国市场的走势；中国楼市的涨跌是国内国际的政治经济要素杂交的产物，从城市化进程和刚性需求来看，房价大趋势仍将是上涨的。但是产业维稳、保持增长、降低风险是中央政府的初衷，绝对不会允许房地产“影响全局问题”，政府职能与房地产业发展之间的相互博弈，将更加微妙，这将导致产业环境日趋复杂；从大环境中得到的启示：只有规范、严谨、专业的去操盘，才能游刃有余的应对时局大变化、实现利润最大化。浑水摸鱼的做法只会断送自己，所以对优质项目和规范企业来说，面临巨大挑战，同时也充满着机会！微观市场实例佐证判断恒生半山VS恒大名都同样作为济南东部热点区域的楼盘，恒生半山2010年蓄客半年，开盘实际销售仅三四十套，带精装9500元/㎡的价格，终于在2011年的8月，演变成了“60万起浪漫两居88万起舒适三居”的特价房，光荣的加入了济南最近风生水起的“7”字开头的特价旋风之中；而恒大名都（本案竞品），借助恒大高周转的经营模式，精准的定位和合适的价格，使其项目不断以“热销开启热销”，已经成功进入二期开发。鲁能领秀城VS银丰花园曾经的“江北第一大盘”，在2010年与我们银丰集团旗下标志性项目对飙涨价，价格创了新高，但是也未能走的太远，2011年上半年销售额不足2亿，别墅开盘仅售2套；中海国际社区的低价亮相，使得其腹背受敌，终于连续两次推出特价房源，把自己2010年涨上去的价值又全还了回去……说到微观，就从微观市场深入大盘围城——微观市场的第一个问题1.济南东部多个大盘激烈角逐万象新天新拿下新地块，将整个项目发展至600万平米；同时整个东部还存在着恒大城、恒大名都两个过百万平米项目，共接近300万平米；国华印象、天马相城、火炬东地、诺贝尔城、翡翠东郡、绿城百合花园等众多项目，总共近300万平米的供应量；市场判断：整个东部（齐鲁软件园以东），在不计算新增供应量的情况下（汉峪、圣井等潜力片区），现有的供应及未来供应已经接近1200万平米！万象新天恒大城恒大名都火炬东第天马相城诺贝尔城翡翠东郡国华印象本案绿城·百合花园大盘围城——微观市场的第一个问题2.北大资源徐李片区、绿地洛口滨河国际新城项目土地熟化开始从济南土地部门了解到，济南北部两大项目——北大资源徐李片区项目与绿地洛口项目相继开始土地熟化，预计最快2012年即将进入市场；北大资源项目将引入北大教育体系、北大医疗体系、北大科技产业园区等资源，将强势拉动济南北部的发展……而绿地滨河国际新城项目，总开发量将达到700万平米，将引入绿地目前全系成熟、高品质的产品；市场判断：未来数年之内，济南北部将由两个项目提供超过1100万平米的住宅供应量，其地理位置的优越性、产品的均好性、资源和配套的全面性，将对济南客户形成重大分流冲击；大盘围城——微观市场的第一个问题3.南部片区激战正酣，西部片区蓄势待发华润在山东香港周上，顺利签约紧依山大兴隆庄校区附近19平方公里的土地，将要打造华润旗下的旅游地产项目。其橡树湾学府系列高端产品系，也将在不远的将来亮相这片“孟母三迁”之地，与领秀城、中海国际社区一起进行厮杀；西客站开发将逐渐进入高潮，山东高速、绿地、绿城、华强、华润、融汇、荣宝斋……几乎所有大牌都在这个片区有地，而且动辄就是三四千亩地，可以想象，为了借势2013年的中国文化艺术节，将有众多“西部”大盘一夜之间出现在市面上；市场判断：现在可以初步做这样一个判断，济南，这个被称为“楼市供需矛盾最突出的城市”，将在不远的未来，彻底告别卖方市场，从年供应量仅400万平米，一跃攀上千万平米水平，以往效果图和户型图就能卖房子的时代将一去不复返！闭上眼睛想想：在千万级供应的市场中，我们该如何放声？180万体量，高层、小高层、花园洋房、大平层、联排及类独栋别墅、商业……包含多种产品的本案绝对不仅仅是一个区域性项目，尤其是我们的低密度产品的目标客户，可能成分会更为复杂，来源会更为广泛。面对未来济南市场年平均千万供应量的市场现实，如何在异常激烈的市场竞争中保持声音？如何保持营销工作的不断推进？问题1——我们将走进一个竞争无比激烈的市场未来市场上最奇货可居的恐怕将是营销创新品牌当道——微观市场的第二个问题恒大、绿地、中海……一线品牌开发企业带来一线操作模式以高周转为特色的恒大、绿地、中海，直接套用从全国数十个城市开发经验，在不同的区域市场，均能以相应的成熟产品撬动，2011年上半年，济南房地产销售额前三名即被这三家品牌开发企业占据；万达、华润、华强等以产业与地产相互带动的开发企业，其输送利益的模式更能够受到地方政府的欢迎，从而使得其开发成本相对较低，所运营项目后发优势非常强劲，在市场中的差异优势非常明显……而本案所处的东部新城，碧桂园等大型开发商已经签约入驻，未来必将短兵相接！现状分析：品牌开发企业动辄数十亿资金的投入，以及成熟产品和产业资源的输出，能够强力的吸引政策和市场倾斜，垄断式的品牌公信力是获取高额利润的法宝。品牌当道——微观市场的第二个问题已经深陷重围，必须寻求突破时代演进至此，已经不再是局部战场的比拼，而是集团化的相互配合。受品牌开发企业的挤压与影响，济南本土企业正在逐渐淡出济南的主流市场，包括重汽、鲁商在内的大型本土企业，市场占有率也在急剧下滑；类似于大舜天成等本土老牌企业，只能离开济南市场，在三四线城市开发；重汽地产06、07年没能借翡翠郡项目的成功顺势进行推进，目前在济南市场已经没有绝对话语权；鲁能地产在家门口被人逼得用特价房以死相拼……那些个曾经自认为是品质品牌代表的企业，在开放的市场大潮之中，被冲得七零八落；现状分析：对于济南本土品牌的代表银丰来说，180万平米的唐冶项目，将是一次企业及品牌爆发腾飞的绝佳机会，我们必须站在企业运营的角度出发，寻找项目爆破点，一举在全国诸强中突出重围。总结认识济南房地产市场已经进入寡头时代！资本寡头（品牌开发商）+超级大盘（垄断式项目）问题2——我们将面对一个资本、品牌甚至是产品的寡头的市场是“别人吃肉我喝汤”还是“与其平起平坐”？银丰地产旗下项目现状——经过银丰山庄、银丰花园两大项目的专注营造，银丰地产在济南房地产市场已经形成了一定知名度，客户对于项目的认可度也较高（但仅限于区域内）。但是相对于区位配套、规模、景观乃至建筑立面、开发商品牌背书等因素，最被全济南人追捧的高端项目仍然是绿城、中海和万达的高端产品，市场表现也充分证明了这一点。银丰地产品牌及项目本身，仍处于济南地产市场的第二梯队。该层面项目林立，产品较为同质化。面对市场问题，我们怎样才能实现项目成功和品牌发展？对项目的认识——探究世界观与方法论常规方法1——通过品牌进行市场突破在项目营造完成之前，借助公司品牌形成公信力；项目完成之后，反哺其品牌；成功案例：中海地产进济南常规方法2——通过产品进行市场突破品牌性格低调务实，没有特别亮眼的品牌形象，即通过短时间内产品取法极致的震撼营造，来一举实现品牌站位；成功案例：绿城集团进济南早期先行项目——银丰山庄，亦以高端项目形象进入市场，一时间在济南引起轰动：良好的产品品质（区位、配套等全面领先），优越的自然景观（山体、园林等独一无二），震撼的营造（大型人工瀑布等大手笔投入），高度满意的服务（物业管理贴心真诚）皆是众多客户内心的“永久成交点”。现今升级之作——银丰花园，更是企业呕心沥血之作。大部分成交客户就是银丰山庄的老客户，就像龙湖有“龙民”、绿城有“绿迷”一样，银丰的精质营造，已经形成了口碑效应和产品追随者。但是银丰项目自身比较依赖城市中心的自然资源和配套资源，产品本身较之前并无绝对意义上的突破。“产品≥品牌”——银丰还未走上依靠成熟产品系复制就能撬动市场的阶段，仍是单一项目的精心打造，但是通过项目和产品树品牌的道路已经清晰。相比较于中海、恒大、绿地等拥有品牌暴力的大企业，银丰不具备品牌上的优势，无法实现借助其自身品牌实现市场突破；但是经过多年的产品精心打造，区域范围内，形成了一定的口碑和品牌形象。相比较于绿城、龙湖等以产品独步江湖的高端物业专家，银丰的产品还显稚嫩，要珍视早期市场给予的品质口碑，借机梳理产品序列，建立开发模式。问题3——银丰品牌尚需项目带动，显然无法借势；产品品质还没有达到无竞争水平，依靠产品立市可能性有限；品牌和产品都没有特别强力支持的情况下，若想实现目标，只能前期寻找爆破口，发挥固有优势，利用项目自身带动品牌。回到项目本身，我们如何去做？由此，我们探究唐冶项目的思路——继续走“品质”路线，借助东部发展大势，打造“成熟、品质大盘”本案地处济南唐冶新区，处于城市发展的新生带之上，周边配套匮乏，甚至无便利的公共交通抵达项目地块，一般事物的发展规律是——在生态较好的郊区要凸显配套繁华，在繁华嘈杂之地要凸显生态，才能实现差异化，吸纳消费者……