悦珑湾项目营销策划报告

谨呈：悦达集团悦达·悦珑湾项目营销策划报告中国⊕盐城累计代理项目合约总面积超5000万平方米销售总金额超过750亿元跨区域发展超过14年300余个2010年代理楼盘总销售金额超过200亿元数字新景祥部分合作企业Ourcustomers部分代表项目RepresentativeprojectsPART.1项目理解PART.2价值发现PART.3竞争分析PART.4项目定位PART.5价值提升【研究思路】PART.6销售策略PART.7企划包装PART1.项目理解[知己知彼，百战不殆]基于企业发展战略之下，用客观的眼光定义自身与目标全国重点规模企业前百强江苏省重点规模企业前十强江苏长江以北最大的国有企业国内外拥有2家上市公司近30家子、分公司3万多名员工资产总额200多亿元2015年，力争综合销售额超1000亿元江苏悦达集团以汽车和纺织为2大支柱，多元化经营，形成了工业制造、能源矿产、公路投资、现代服务业四大产业集群。集团先后与韩国现代起亚、法国家乐福、日本富士重工以及德国黛安芬、印度马恒达等世界500强企业及国际知名企业携手合作，走出了一条以国际化带动新型工业化的成功之路。『企业理解』中国汽车巨擘，江苏国企骄子，盐城城市名片『企业理解』房地产承接集团多元化战略转型使命，将成为集团新的发展方向，悦达置业虽在盐城有较为丰富的开发经验，但房地产的品牌暂未建立，本项目肩负着用项目撬动品牌，提升悦达置业品牌形象与影响力的重大使命！长期以来，悦达房地产项目一直以中低端形象面对市场，这与悦达集团的实力和品牌并不匹配，新景祥常年服务于万科、金地等全国一线开发商，积累了丰富的营销策划经验，我们有信心通过本项目的操作帮助悦达置业建立起强大的品牌知名度和影响力！地段界定城市发展的主流方向，高档居住组团之内位于老城区与新区的交界处，属于城市发展主流方向的城南板块；所处社区组团规划为城南两大高档居住区组团之一；规模界定大规模的住宅开发项目大新河流经项目东南侧，沟河流经项目西侧；地块内部保留有河道，联通大新河；资源界定具备一定河景资源总用地面积约26.2万方，容积率1.9，计容总建面积接近50万方城市主流方向具备一定景观资源具有一定规模『本体概况』城市主流发展方向，规划高档居住区内，具有一定景观资源的大规模高端住宅开发项目目标共赢盐城悦达探索豪宅开发模式，实现项目的利润最大化、品牌最大化亭湖区政府促进城市升级，引领高端居住板块发展视野决定影响力；项目的占位决定了思考的角度和平衡的利益层面；我们不但着眼于项目的顺利开发，更要看到项目的成功开发之于亭湖区乃至盐城发展的积极意义不仅仅是地产项目，更是城市功能的承担者，甚至是盐城高端居住板块的标杆和典范，实现经济、社会、企业效益共赢盐城市政府希望通过项目开发提升区域以及城市的价值『项目理解』盐城最有价值的城市高端居住板块；盐城首席创新居住体验高端公寓住宅；提升城市及区域形象，政府高度关注；为悦达后续开发提供标杆与示范作用新景祥对于目标的理解：5个月时间实现一期14万方住宅基本清盘，成为盐城市场绝对的销售冠军，并在价格上实现突破和超越，建立项目的品牌和知名度，最终实现项目的“名利双收”！价格突破名利双收5个月时间跨越『目标理解』在合理的时间，以理想的价位成功销售，尽快回笼资金，同时使楼盘知名度、开发商品牌深入人心三大使命注定本项目必须一战成名！企业战略使命项目品牌使命经济效益使命项目价值最大化企业的总销目标，决定了本项目所承载的是高溢价、高去化速度的属性，意味着必须挑战盐城人的心跳，推动盐城高端公寓进入一个新的时代！同时悦达带来的崭新的生活模式，也决定了本项目将充分吸引盐城人的关注。提升品牌影响力通过本项目的成功运作，实现项目品牌带动公司品牌的双双落地，以获得政府、同行和客户的一致认可，为企业在盐城市场的深耕，并实现在长三角的纵深发展，为长远发展打下更为坚实的基础。多元化战略转型项目肩负悦达向房地产多元发展的战略使命，项目的成功开发不仅是项目自身的成功，是摸索一种开发与盈利模式的责任，项目成功与否直接影响企业战略支持，所以本项目不仅担负起在企业战略转型的意义，更是探索一条可持续发展之路。『目标理解』但是，现状是：速度、价格均需绝对领先市场限价背景下，同档次项目市场供应量大，份额有限，竞争压力巨大悦达盐城豪宅开山之作，品牌需嫁接重塑一线开发商大举进攻盐城市场，市场分流严重为了实现高速高价与品牌形象的目标，项目需要全面突破现有市场，占位领导者的地位一、面临严峻的竞争环境，如何建立本项目的核心价值体系以超越竞争？三、销售渠道应如何进行加强，以保证本项目销售速度，实现企业目标？项目核心问题：二、作为盐城悦达承上启下重要之作，如何使悦达品牌实现成功落地？在赢得市场高度认同与竞争优势的同时为后续开发奠定基础？PART2.价值发现[天时地利，大展宏图]基于城市、房地产市场宏观及区域特征梳理本项目的先天价值1项目价值发现一：城市和房地产价值发现二：区域价值发现『城市价值』盐城定位为江苏区域中心城市，借助沿海大开发战略，随着沿海产业带建设，受长三角和环渤海辐射能力增强，城市迎来新一轮发展契机根据《江苏省十二五规划》发挥盐城区域性中心城市的作用，加快沿海城镇带建设，有效沟通长三角和环渤海之间的联系。目前全市10多个省级开发区都与上海经济开发区对接，同时也是苏北5市中离长三角龙头城市上海最近的地级城市。徐州都市圈南京都市圈苏锡常都市圈盐城根据江苏新一轮城镇体系规划（2010-2030）盐城-大丰定位为一类区域中心城市。伴随着《沿海大开发战略》实施，盐城从以前的“背朝大海”转变为“东向出海”战略，加快推进传统的“内陆型”经济向“沿海型”经济转变，城市迎来新一轮发展契机；南通盐城连云港航空6月14日，国务院批准盐城直航台湾，于9月上旬开通，选定为台北桃源机场；目前台商在盐的投资领域已遍及一、二、三产业，台湾的前20强企业或已在盐投资，或准备在盐投资，盐台两地交流日益密集。『交通价值』连盐铁路开通，盐城迈入上海1.5小时经济圈，受长三角辐射能力增强，城市功能进一步提升；而盐台直航，必将带动大量台商投资，进而带动高端物业需求铁路连盐铁路的开工建设，不仅标志着响水、滨海、射阳三县无铁路历史的终结，也迈开了盐城1.5小时到上海，与北方沿海城市无障碍互通的重要一步连盐铁路正线长232.2公里，盐城市境内线路约103公里，经响水、滨海、阜宁、射阳、建湖5县和亭湖区，到达新长铁路盐城北站。『产业价值』二产占主导，三产相对较为落后，工业成为拉动盐城经济增长的主要动力，随着产业结构的逐渐变革，将带来产业与人口的良性互动发展，中产阶层将进一步增大，中高端物业需求将进一步飞跃城市化进程快速发展，这与工业快速发展密切相关，随着工业快速发展，将增加城市吸纳力，从而带动服务业的发展，拉动市场消费观念的转变，作为江苏人口大市，其发展空间仍然较大数据来源：国民经济和社会发展统计公报，盐城统计年鉴、江苏省统计年鉴产业结构不断优化，第二产业呈现快速发展态势，占GDP比重不断提高，2009年达到50%，说明工业是盐城经济增长的主要动力，第三产业发展相对缓慢，城市经济活力略显不足第一产业17%第二产业48%第三产业35%2010年盐城产业结构比例59.40%51.30%37.20%35%0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%70.00%上海南京徐州盐城上海南京徐州盐城2010年各城市第三产业占比比较『人口价值』哑铃型的城市结构使得泛公务员阶层、私营业主、个体工商户构成的财富阶层数量庞大，购买力强劲，同时盐城高端客户的回流趋势明显，也为本项目带来了巨大的发展机遇盐城具有购买力的人群主要集中于公务员群体（党政机关），泛公务员群体（事业单位，电力，邮电，电信，银行，医疗），以及当地大型单位的管理人员，私营业主，个体工商户阶层；与一二线城市不同的是，盐城城市白领缺失，大量的是产业工人，这与城市第三产业比例较低有关；城市化进程加快，乡镇人口有进城生活、工作的愿望；如果是经济辐射能力相对较强的三四线城市（如苏锡常地区），会吸纳大量的城市外来产业工人，但经济相对落后的盐城则以转化当地农业人口为产业工人为主；长期以来，盐城的高端客户向南京、上海等地外溢，随着一二线城市的限购和盐城城市经济及房地产的发展，高端客户开始回流，本项目可顺势拦截高端客户。盐城城市人口结构现状中产阶层工薪阶层财富阶层400042004400460048005000520054005600580005101520253010.0110.0210.0310.0410.0510.0610.0710.0810.0910.1010.1110.1211.0111.0211.0311.0411.0511.0611.07单位：元/㎡单位：万㎡10.01-11.07盐城市商品住宅成交走势成交面积成交均价『房地产价值』相比于一二线城市，盐城由于限价政策得力，住宅价格稳定，市场较为良性相比于一二线城市，盐城受房地产调控影响相对较小，住宅价格稳定，市场较为良性；根据2011年盐城房价控制目标，市区房价涨幅不超13%，成交价格由于受到政府严格限制，目前基本保持在5100元/㎡；由于每年两次办理房地产备案价格，单个项目每次备案价格上涨幅度为100-200元/㎡，导致目前价格比较稳定。『房地产价值』限价之下，各板块的价值区分不明显，高端公寓价格被拉低且严重趋同，价值低估吸引大量高端客群，导致供不应求钱江方洲6100元/㎡公园道1号5980元/㎡华润橡树湾6000元/㎡中南世纪城5500元/㎡城中壹号公馆6500元/㎡凤鸣缇香6100元/㎡凤凰汇5800元/㎡中庚海德公寓5700元/㎡目前盐城市高端公寓价格主要集中在城南和城中两大板块；城中壹号公馆原定价格8000元/㎡，受限价影响，开盘价格仅为6500元/㎡；钱江方洲作为盐城高端公寓代表，受限价影响，价格仅为6100元/㎡，而其二手房价格已达8000元/㎡，一二手房价格倒置；由于价值被低估，导致其严重供不应求。城中城南高端客户数量的持续增长房地产市场健康发展高端公寓供不应求城市量级的不断升级无论是城市指标、经济指标、发展潜力还是市场宏观背景，为本项目向城市高端住宅发展奠定了良好的市场基础！价值总结：限价后，各大版块区域价格并未拉开，项目肩负着板块价值重塑的重任，我们对项目的区域价值进行进一步发现……2项目价值发现一：城市和房地产价值发现二：区域价值发现『区域价值』本项目位于盐城规划的城南中央商务区旁的高档社区组团范围内，相对于内港湖组团，本项目所处的东进路组团盐渎板块地段价值、成熟度和认知度更高，可谓是“处于城市几何中心，同时以其高成熟度及认知度，成为中心中的重心”城南片区为盐城城市建设的重心区域，其主要的驱动因素为市政府的搬迁以及政府的强势规划；城南经历了五年的发展已初具规模，东进路社区组团和内港湖组团将成为两大高档居住区组团，区域发展后劲十足；作为东进路组团核心的盐渎板块是新老城区连接点，毗邻市政府，为盐城战略发展重要载体，相比内港湖组团成熟度和认知度更高『区域价值』项目周边包括盐渎公园、在建的大新河公园、海盐历史文化风貌区以及东进路美食一条街、宝龙城市广场、水街等，都为本项目带来了不可比拟的景观资源和人文资源和生活配套盐渎公园：盐渎公园是盐城目前占地面积最大、最现代化的公园。公园与古老的运盐河—串场河水脉相连相通，占地729亩，二期建设开放了体育休闲区、开挖140亩的人工湖，是市区最大的综合性水绿生态公园。海盐历史文化风貌区：占地500多亩，建筑面积13万多平方米，总投资6亿多元，目前已渐成2000米长的串场河景观带，占地6万方的海盐博物馆，占地240亩的展示民俗风情、集餐饮、休闲娱乐为一体的水街。东进路美食一条街：全长1390米，占地面积15万平方米，总建筑面积13.3万平方米，整条街建筑风格体现民俗风情。本项目盐渎公园水街海盐博物馆东进路美食一条街大新河公园高档居住区