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20080525没有目标，一切都是坏球！就拿掷球来说，如果没有目标方向，不管我们以多完美的姿势将球丢出去，一切都将不得要领。序滇池·新天地经过前期近2个来月的推广蓄客阶段，现已正式进入销售阶段，但自从四月份项目亮相进入实际推广以来整个销售就呈疲软状态。经过深度分析，基于发现问题、罗列问题、分析问题、解决问题的思路，现针对目前滇池·新天地实际问题提出该策略调整方案。营销背景作业目标销售障碍解决之道营销策略推广策略客户群定位财务需求项目定位营销背景底价买断销售；销售模式即所有推广费用及营销成本均由我公司自己的承担；开发商只配合办理相关手续；营销背景四月份，买断时交纳购置房款30%，约合人民币四仟万；首付款后三个月内（七月份），交纳购置房款至70%，约合人民币近九仟万；交房当月（八月份），交纳购置房款至100%，约合人民币1.27亿；财务需求二个月内回款1个亿营销背景一期：主体基本完成，部分正在做内外装饰；工程进度二期：正在挖基坑；项目整体道路及景观均未开始修建；营销背景五证已完全具备，可直接进入销售阶段；证照方面银行按揭单位已联系到位，可随时办理相关手续；营销背景前期推广在各大报媒投放了共计15个彩色整版的硬广告；参与了为期一周的春季房交会展示活动；在东聚车市/东华沃尔玛超市进行了展示活动；项目形象广告正式出街近2个月；在交通之声/汽车频道投放了为期一个月的广播广告；在加油周刊/售楼部杂志/新地产周刊等杂志类投放了硬广告；与新地产周刊共同举办了保时捷展示及本项目展示活动；营销背景推广效果VIP会所及商业认筹客户29个，成交率为来访量的16.4%；现场共接待客户176批，平均日来访量3.5个；现场共接听来电146个，平均日接电量2.9个；意向认筹客户18个；罗列问题销售抗性现场来访量不足/来访客户购买力不足；销售现场逼定无支撑力度，卖不动卡；产品走势较疲软，项目呈滞销状态；分析问题√产品存在硬伤？市场抗性较大？√产品形象定位有问题？√推广渠道的问题？√推广主题有问题？√广告画面有问题？√目标客户群定位有问题？上述11个画面，于4月12日至5月22日期间，分别在春城晚报、都市时报、云南信息报、生活新报、共计投放了15个版面；前期结论先不论前期的推广是否准确，画面整体的表现均较为平庸，广告词的拟定也显得无高度、无亮点、无吸引力；在整体表现上显得内容过多，过杂，没有品质感！而目标客户群的定位也是不清晰………………核心思考滇池新天地是什么？他的目标客户群在那里？我们要解决的销售抗性？怎样才能快速销售出去？项目分析“滇池新天地”是什么？项目分析VIP会所：四合院落式仿古建筑（联排）◆单幢面积居间：480㎡~620㎡◆单套面积居间：240㎡~310㎡◆总套数：10幢四合院（20套联排别墅）◆产品层数：1户/3层；◆价格居间：300多万至近1100多万；◆产权年限：30年项目分析商业部分：◆由三层高的仿古建筑采用围合式及排列式布局◆单套面积居间：100㎡以上◆局部可分割为标间或客栈◆产品层数：1拖3层；◆价格居间：100多万至近上千万；◆产权年限：30年（部分产权不能分割）项目特点产品立面较为特色化（清色仿古建筑）；产品单套面积相对偏大，总投资额度较高，目标客户群面较窄；由于项目前期整体按商业格局规划，项目无居住氛围；产品布局较为密集，无法在景观上做文章；产品体量有限，无法形成一定的规模性，产品形象定位较为尴尬；产品采用楠木立面修饰，具有一定的文化内函及品质感；具有一定收藏价值产品所处位置具有难得的景观资源；项目旁有较好的旅游景观资源，该资源具有唯一性及独特性；项目周边属于旅游风景区，平时人流较少，不利于商业氛围的营造；项目离市区有一定距离，但又不是太远，属于离闹市最近的休闲良地；项目所属区域已成为目前昆明部分人群周末或空闲时间休闲集散地；项目整体文化气息及艺术氛围较为浓郁，与周围景观形成一定的呼应效果；项目特点一个传承中国古代建筑艺术风格的精品复合型地产项目！当经历了太多所谓纯粹欧风美雨的洗礼之后，人们开始追溯根的本源，在现代物质经济高度发达的时代，精神的匮乏与之形成了鲜血淋淋的对照。如同中国艺术进入了后革命一代，在民间中国寻找已失去的民间文化、民间时尚。胡同、四合院、飞檐、琉璃瓦这一切都已变成发黄的老照片，除了在不经意翻起时会让麻木的神经抽搐一下外，基本上消失在国人的生活视线。滇池新天地的出现将重现人们心底失落已久的中国记忆，唤醒现代中国人最真挚的那一段中国情结……滇池·新天地～骨子里的中国情结定位延伸滇池新天地只是一个传承中国古代建筑艺术风格的精品复合型地产项目吗？我们认为并非如此，它更是一场对中国文化的溯源，一种对中国文化的态度。我们深信，越是民族的文化，就越是世界的文化！所以我们认为这并非单纯的建造一个仿古的复合地产项目，更是一场文艺复兴运动，开发商打造的不仅仅是仿古代建筑风格的复合型地产项目，更是一种历史、人文和文化。它不仅是文化复兴的代表。还体现着中国建筑久违的自信与骄傲，展现了中国文化的博大与包容。一个让中式文化特色及艺术底蕴变为显性城市元素的建筑空间！一个阶层需要一种独特空间,一个空间可以培养一种高贵气质。虽然每个人生来都是平等的，但财富却等级森严。在同等的财富面前同样也有着不同的阶层和意境之分，我们要用人文和文化以及充满艺术底蕴的建筑空间来体现更高的人生境界。曾经有这样一句话：在四十岁以前还没有看淡财富，你不算真正成功，在四十岁以前还没有领略爱情，你不算真正成熟。今天滇池新天地对所有的社会名流说，在见到“滇池新天地”之前，你还不算真正懂得何为“尊邸”。一个彰显社会名流（上层人士）尊邸的私人会所！如上所述：滇池新天项目的产品定位及形象定位也就呼之欲出：一个传承中国古代建筑艺术风格的精品复合型地产项目！一个让中式文化特色及艺术底蕴变为显性城市元素的建筑空间！一个体现着中国建筑久违的自信与骄傲，展现中国文化的博大与包容的文化艺术交流中心。一个彰显社会名流（上层人士）尊邸的私人会所！谁会买“滇池新天地”？针对本项目具体目标客户群细分分析如下：关键词：先富一族先贵一族知识精英阶层——理由：•项目的户型和面积主要针对高端客户，属于豪宅或高端产品定位；•项目处于旅游景区旁，有一定的商业投资价值及经营远景；•产品具有浓郁的中国古代建筑风格，能够彰显其独有的艺术文化品味，且产品具有一定的收藏价值；•项目周边自然景色资源及旅游景观资源较为丰厚，且交通便利，距市区较近，是商业接待或聚会活动的首选；先富一族：多为私营业主。其划分标准纯粹以扔有经济财富的多寡来定论。该阶层主要是由特权阶层、投机商人、通过暴利产品经营完成原始积累者等几类人群构成。该阶层的人群受教育程度普遍不高，没有在社会况争中占优的知识技能，但一般都有某种资源渠道（例如：私营矿老板）。想通过自身包装进入上流社会阶层。先富一族：对财富的追求是最大的人生目标，认为“富”即是“贵”，张扬、渴望籍以财富显示自身身份地位，好追求奢侈享受：消费习惯不求品质但求昂贵，消费较为盲从和冲动。在现阶段社会环境下，先富阶层的人群已逐渐增大，除了过去特定环境政策下诞生的那一部分人以外，包括了更多的通过个人自我奋斗成长起来的富裕人群，而且也已经逐步“用物质财富营造精神家园”。“先贵一族”即为其中极具代表性的一个发展演化群体。该阶层的职业构成主要有：私营企业负责人早年投机的商人先贵一族：是社会对人的知识结构、公关协调能力、团队协调能力、管理经营能力、社会关系资源等综合素质的认可，是现时社会中精英高度集中的阶层、是知识最为集中的阶层，他们的年龄在35岁至55岁之间，受过良好的教育，有一定的工作经验、经营策划能力、专业抟能和一定社会关系资源，并拥有较高的经济收入。先贵一族：他们的成功依赖的是扎实的专业知识和丰富的从业经验，他们热爱自己所从事的事业，对自己的事业有一种普遍的自豪感，时间是他们最宝贵的东西，他们重视学习和工作，他们对生活充满梦想和激情，追求高品质生活，并且在不断超越自我。他们对消费讲究实用，不是因为经济有限，而在于是为了长远的发展；他们重视真实的感情，注重隐私；他们较易接受潮流时尚，更追求真正高品质的生活。该阶层的职业构成主要有：外资企业高级管理层规模较大的民营公司的经营者国企的高层领导文化产业成功人士政府机关高层领导等知识精英阶层：他们的成功大多基于掌握了现代社会某种稀缺性知识技能或资格，优秀的专业知识让他们在社会竞争中高人一等，他们是掌握各类专业知识的高度集中人群，是各专业领域中的佼佼者。他们重视学习和知识更新，学习是他们保持长期优势的最佳途径；他们的发展较为稳定，需要时间的积累和专业经验的累积。该阶层的职业构成主要有：书画家作家艺术家收藏家等谁会买“滇池新天地”总体营销策略销售主张采用顶价加价销售手法，保证项目价值利润最大化；采用短、频、快的销售手法进行全面推广；放弃传统的挤压式卖场，变为小众范围高品质的卖场；全面打开开信息传播渠道，采用机场、航空等受众面较广的传播媒体；以极致手法进行项目的全面包装；边走边看，边销售边蓄客，多频率，小范围；越是小盘，越需高声尖叫；坚持小众营销为主要销售手法；营销现状现有问题目标客户群与产品定位没有有效对接；未能通过前期广告包装推广建立项目的高端形象；产品形象定位不清晰；现场售楼部包装缺少中国文化艺术内涵及品质感；关键事项二大突破1）首先就是突破前期楼盘推广的主张形象（中低端商业楼盘形象）。建立项目全新主张形象及楼盘品质的建立与拔升。2）投资价值观突破二个建立1）建立项目独有的文化艺术内涵，从原单一的卖产品到卖品味、卖阶层、卖文化。2）建立项目独有的投资收藏价值，从原来单一的卖商铺，到卖项目的投资收藏价值、经营远景价值及文化运营价值；制造事件营销，形成市场新一轮的关注点我们通过事件、活动营销，将产品特征、卖点与投资收藏价值及其独有的文化艺术及内涵相整合，建立楼盘新形象，提高楼盘档次建立品质感。调整内容从单一的产品诉求到财富阶层诉求我们将单纯的产品特征诉求转变为财富层次及品味的诉求，也就是说从原来介绍产品如何好转变为介绍拥有VIP会所是一种身份的象征，给购买者一个财富无法直接达到的品味及层次感及身份价值。通过售楼部的包装，看房通道、工地围墙的全新包装，建立及提升楼盘的品质感。彻底改变销售中心无文化内涵的低端形象调整原有的信息传播渠道，做到针对性去除原来杂乱的大众营销面传播策略及手法。调整为以报纸广告为空中炮火支援，高端活动为地面专项攻击，短信及口碑宣传为辅助的立体攻势；调整内容加强现场销售人员综合素质及服务意识对现有销售人员进行服务意识强化培训，并增加一批综合素质较高的置业顾问，保证楼盘高端形成的统一性及现场100%的执行力。完善现场销售道具及资料，配合现场包装建立及提升楼盘的品质感，丰富现场销售物料。丰富现场销售道具及销售资料炒做独特包装活动通路扩展二期展开客户分析推售策略解筹/释放客户维系••••原有客户资源两条营销推广主线拓展客户资源时间计划前期筹备工作重点：1、全新形象定位2、销售物料的准备3、售楼中心包装4、案场及工作围墙包装5、价格策略拟定6、销售人员培训7、事件营销准备8、媒体计划安排销售前奏工作重点：1、前期购卡客户解筹（含商业）2、各类报媒推广出街3、价格全面上涨4、营销推广全面铺开5、文化艺术品义卖活动全面展开6、杂志媒体全面出街7、VIP会所全面启售8、商业部分认筹启动第二阶段1、商业形象定位2、招商策略拟定3、全案营销策略4、各类相关道具5、招商全面启动全新形象出街（6月10日）前期购卡客户解筹（6月7日）慈善义卖活动（6月15日）6月10日6月30日7月30日旺售阶段工作重点：1、专项行销开面展开2、义卖后期小型活动3、价格再次全面上涨4、一对一销售展开5、视销售情况制定商业销售策略6、VIP会所销售全面停止专项行销（一对一）全面展开（6月15日—7月30日）主线一：消化原有的客户资源执行策略分货包房源推货，保证后期价格上涨空间及价值利润；集中火力，逐个击破，保证项目资金安全；顶价销