昆明融城金阶项目营销策略提案(中原地产)

Codeofthisreport|1©CopyrightCentalineGroup,2011本报告仅供客户内部使用。在获得中原地产书面许可之前，本报告的任何部分都不可被擅自引用、复制和传播。融的精彩城海地产融城金阶营销策略提案昆明中原KunMing.08.2011Codeofthisreport|2©CopyrightCentalineGroup,2011汇报说明谨呈城海地产昆明中原非常荣幸参与融城金阶项目竞标，感谢城海地产及云南城投对我司的肯定和信任！融城金阶项目作为云南城投首个即将入市的二级市场开发项目，中原深知其意义重大。为此，我方投入大量资源，并组织调研小组实地到现场调研、收集相关数据。因此次时间有限，本次提报多为观点阐述，未尽之宜，可在汇报后进行沟通探讨。Codeofthisreport|3©CopyrightCentalineGroup,2011目标界定：快速回款，实现高溢价，打造好云南城投二级市场一号作品，提升品牌影响力和品牌价值高溢价：通过合理的推售策略，实现35%以上的利润率。快速回款：在较短的去化周期里，实现短、中期资金回流，原计划回款4.7亿（按照3月份拿地），保障项目滚动开发所需要的持续型经营收益品牌提升：通过本项目的开发，扩大云南城投品牌影响力，提升品牌价值；积累经验：通过融城金阶一期的成功开发与营销，为通盘开发积累产品、销售、招商、营运经验。Codeofthisreport|4©CopyrightCentalineGroup,2011目标排序：在保证目标利润的前提下，快速去化，完成资金回笼是当前工作重点开发商资金需求实现利润预期目标一快速回笼资金，保障现金流目标二持续旺销，利润最大化目标三扩大和提升云南城投品牌影响力目标四为后续城投多个项目营销积累经验Codeofthisreport|5©CopyrightCentalineGroup,2011我们需要从项目的价值出发，将项目臵身与市场竞争格局中，带着发展的眼光去思考和分析项目存在的问题。营销分析思路项目情况市场格局开发目标知己知彼，百战不殆！Codeofthisreport|6©CopyrightCentalineGroup,2011市场解读Part1Codeofthisreport|7©CopyrightCentalineGroup,2011宏观政策住宅政策不断缩紧，商业地产受影响相对较小3次加息7大指导文件6条保障房信息6次上调准备金2、4、7月1—6月《国务院关于坚决遏制部分城市房价过快上涨的通知》《云南省人民政府关于进一步做好房地产市场调控工作的意见》《昆明市加强商品房预售管理的通知》《关于进一步做好房地产市场调控工作的实施意见》《昆明市商品住房限购政策工作实施细则的通知》《云南省商品房销售明码标价实施细则（试行）》《云南省人民政府关于进一步做好房地产市场调控工作的意见》（新“省十条”）昆明今年建保障房11万套公租房建设成为重点昆明今年建10万套保障房10月30日前全部开工昆明市11.4万套保障房建设拟定时限28日，我市召开昆明保障性住房建设工作专题推进会。市委副书记、市长张祖林强调，今年114352套住房保障性安居工程必须按期完成，云南省保障房安居工程指导意见昆明12万套保障房10月前开工昆明公示主城首批保障房用地5地块面积772亩大幅提高贷款利率，增加按揭成本；房地产行业出现融资困难，且将越来越难强化地方政府对遏制房价的责任；差别化信贷引导需求；购房不足5年者，转让营业税按销售收入全额征收；二套房首付款比例不低于60%.保障房用地供应不低于总量的70%7层以下限发预售证；杜绝一切提前收费；限购令；明码标价；12万套保障性住房年底完成投资60%，竣工30%。Codeofthisreport|8©CopyrightCentalineGroup,20112007-2011年5月整体供应量及供应面积（亩）从2010年下半年开始，政府出台的房地产调控政策同时对土地市场产生了较大影响，土地供应量骤增；2011年5月集中供应270块土地，共16000亩，一方面可缓解政府资金压力，另一方面，政府从一级市场方面入手增大未来商品房的供应，也对抑制房价过快上涨起到积极作用。2007-2011年5月商品房一级市场供应量（宗）一级市场2010年下半年—2011年上半年土地供应量骤增，土地市场出现量价齐高之势Codeofthisreport|9©CopyrightCentalineGroup,2011一级市场2011年上半年土地以南市区为主，南市区潜在供应巨大，未来区域竞争日趋激烈上半年各区域土地交易状况上半年各月土地成交走势上半年，土地供应量约为2010年全年的1.9倍，土地成交量约为2010年全年成交量的2倍；新国八条提出全年土地放量不低于上年的2倍，政策方向得以实施，根据开发进度，未来1—3年内商品房供应量将大幅增加；Codeofthisreport|10©CopyrightCentalineGroup,2011一级市场2011年官渡区将有6个城中村项目启动，拆迁既带来机遇，又带来了更激烈的竞争各区域城中村对比西山区官渡盘龙五华合计数量1151036751336供量21976.85125432.97218977.0515461.7181848.58313186176.5315259859.511386286.939277072.38549109395.35占地面积20864.4313000019182.249793.9979840.661供应量24341957.883500017522379391.911426378.893147903.572011年拟开工城中村数量西山区官渡盘龙五华呈贡合计数量146210840占地面积(亩)2206.81733.023001117.42126.16483.3供应量（万㎡）157.4252.2921.4079.71151.66462.482011年，城中村项目拟开工40个，总占地6483.3亩，总建筑面积462.48万平方米；官渡区拟开工城中村项目共6个，总占地面积733.02亩，总建筑面积52.29万平方米；城中村项目往往兼具政府重视与大体量开发并行，对区域内形成较强的影响力，是任何项目都不可忽略的竞争对手；Codeofthisreport|11©CopyrightCentalineGroup,2011未来住宅市场供应以南市区为主南市区的供应量主要以第三城和润城、建工新城项目为主，三个项目的供应量超过了153万㎡；一至二环的供应量主要以城中村改造项目的为主，城中村供应量超过50%达到了123万㎡；北市区的供应量主要以天骄北麓和金域缇香的两个项目供应量为主，两个项目的供应量超过了北市区总供应量的70%，达到了137万㎡。新增供应以南市区和一至二环区域为主Codeofthisreport|12©CopyrightCentalineGroup,20112010-2011商业供应以南市区为主昆明主城区的住宅主要集中区域将在一至二环、北市区及西市区，以城中村改造为主；商业主要供应在南市区，这也预示着未来南市区的商业配套将区域完善，逐渐形成次级商业中心。商业供应主要在南市区Codeofthisreport|13©CopyrightCentalineGroup,2011昆明住宅市场连续3月成交惨淡，成交套数低位徘徊，持续低迷房地产新政出台后，昆明周成交量持续下降，成交均价逐步上升；昆明成交走势符合二线发展中城市特征，成交均价短期内有望稳步上升趋势，成交量将保持低迷；Codeofthisreport|14©CopyrightCentalineGroup,2011俊发地产拉响降价号角，滨江俊园二期8月6日低价开盘即成交76%，场面火爆，昆明市场房价或将回归理性滨江俊园二期开盘销售情况统计面积区间推出套数所占比例均价销售套数已售比70-10018738%10729187100%100-120112%1188419%120-14018437%1121810758%140-1605711%120535088%260-2805411%130852852%＞30031%16145267%73-376496100%37576%Codeofthisreport|15©CopyrightCentalineGroup,2011受住宅限购令影响，上半年商业地产关注度上升，但市场呈现出有价无市之势，实际成交并不理想片区项目销售产品推出套数销售套数销售率单价南市区新都昌商业广场商铺362877.78%均价7.5万一至二环121乐淘淘825668.29%2万一至二环百富琪31929%一楼，均价八万，二楼均价4万一至二环益龙万象城1057470%均价5.9万中心区版筑翠园21%2.4-9.2万位臵最佳的中心区、一至二环区域商铺销售单价虽高，但是去化量较低，商业地产并不像想象中的那么火爆Codeofthisreport|16©CopyrightCentalineGroup,2011市场小结09年-10年昆明房市价格快速上涨，价格虚高，随着限购等政策的出台，昆明房市或将趋于合理化；商业地产在限购令政策出台之后，受到市场广泛的关注，商业地产价格坚挺，呈现出有价无市之势未来1-2年内，政策或将继续收紧，中原对市场未来发展持谨慎的态度Codeofthisreport|17©CopyrightCentalineGroup,2011区域分析Part2Codeofthisreport|18©CopyrightCentalineGroup,2011区域现状Part2.1Codeofthisreport|19©CopyrightCentalineGroup,2011国贸关上片区，位于昆明南市区门户位臵呈贡市中心国贸关上片区：紧邻昆明南二环，是连接主城和东南片区的核心枢纽；片区位于未来城市发展轴线上；区域囊括昆明国际会展中心、昆明巫家坝国际机场两大城市核心功能；新机场Codeofthisreport|20©CopyrightCentalineGroup,2011区域内城中村及老小区众多，商业多为沿街底商，人群杂乱，区域商住氛围呈现中低端态势Codeofthisreport|21©CopyrightCentalineGroup,2011官渡区103个城中村改造项目，势必完成南市扩容、升级、换代城中村改造带来城市形象巨变的发展机遇区域所属的官渡区拥有103个城中村改造项目，这些城中村将承载着城市升级、扩容和换代的使命今年区域内将有6个城中村实施改造，项目所在区域将率先带动片区形象的升级和换代Codeofthisreport|22©CopyrightCentalineGroup,2011区域内餐饮娱乐业发达，但是高端餐饮娱乐分布相对零散，没有集中式高端餐饮娱乐场地中高端餐饮娱乐聚集区中端商务办公酒店聚集区商务办公及酒店餐饮娱乐餐饮娱乐区百货及超市中低端商务办公酒店聚集区Codeofthisreport|23©CopyrightCentalineGroup,2011在新的昆明城市规划下，该区域将成为未来城市副中心结合中心城区未来发展的要求，规划形成“一主、两副、两区级、多点”的公共服务设施级配体系。一主：主要指主城区一环路以内的区域，形成市级主中心；两幅：在呈贡新区吴家营形成一个市级副中心；在主城南部巫家坝机场搬迁后的用地形成一个市级副中心；两区：在主城西、北两个方向布局两个区级服务中心；多点：在中心城区布局若干基础性居住区级和居住小区级公共服务单元；Codeofthisreport|24©CopyrightCentalineGroup,2011区域各级配套日益完善，区域发展前景一片光明片区城市配套成熟，未来将进一步升级项目所在区域餐饮、娱乐休闲、公交系统、银行、医疗等基础设施一应俱全，生活配套极其成熟便利。更是有国际会展中心作为依托，周边衍生了众多城市配套；未来的省奥体中心建设规划、大量的城中村改造、银海地产、云南城投等