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高新·枫林华府营销策略报告2007年6月-8月销售公司/师科公司/阿佩克思达彼思/尚美佳进入中期销售的枫林华府，销售态势平稳，价格稳中有升，一切似乎按照既定轨道良性运行。但我们还是要审视，希望能发现一些问题；还是要思考，希望能解决一些问题。基于此，本阶段提案观点可能不够炫，内容可能不够新，但策略核心紧密围绕“淡季不淡”展开……今天沟通的重点是:西组团如何实现目标？东组团如何制造亮点？3、4号楼如何看待利弊？淡季不淡年度策略提案中本阶段要点回顾：第三阶段0706-08延续期维持推广促销个案借势企业品牌推广策略要点：1）“六·一”儿童书画展2）“七·一”党员购房优惠3）“八·一”军人购房优惠4）高新地产房展会·随项目进度，在执行过程中根据阶段背景进行相应策略调整。第一节：背景分析/项目回顾一、背景分析·昆明花园4月住博会形象露出，71-121的主力户型，改变区域市场供应状态，对华府西组团而言，将会分流客户，造成销售冲击；·虽然气候影响逐渐减小，但对于“中期销售”的楼盘，除非有新的货量入市，否则人气将是问题；·1-5月的成交均价达到3528，这个数字看起来不错，但拉平之后离西组团3680目标均价尚有差异；·原计划5月份实施的区域营销由于各方面原因尚未展开，六月应该补上这一课；·除常规传播方式外，本阶段客户维护依然是重点；·为与竞争项目形成差异化，借由东组团高质素产品入市提升整盘品质，建立区域价格、价值与品质标杆；·3、4号楼入市，一方面看会对西组团造成影响，另一面则是个优势：丰富了产品线、利于回款指标；二、市场分析（三期）102-20071-12166-140面积区间2004年4月18日未确定，要等到五证齐全2006年9月28日开盘时间2005.9.282008年年底2008年12月8日交房时间三期准现房刚开始动工地基阶段工程进度——————价格一期小高层13％20左右18左右公摊率43.9％36%45%绿化率2.033.382.89容积率4000户12001400总户数高层、小高层、写字楼高层，小高层、沿街商业建筑高层，小高层，多层建筑形态1期共22栋楼分为A、B、C、三区；A区出售给联通公司，正在建；B区已封顶；C区建至5层4栋30层、2栋24层高层4栋11层小高层10栋27层高层，一栋多层，一栋小高层项目组成96.9455万㎡15.2781万㎡19万㎡总建筑面积619.5亩75亩100亩占地面积中华世纪城昆明花园枫林华府类别昆明花园、中华世纪城三期基础数据对比结论：·规模相似，主力供应户型有所相似，重要的是昆明花园的均价将会低于西组团300元左右/平米，是华府西组团的重要威胁；·中华世纪城具有现房优势，三期主力供应威胁较弱；·机会点——借华府东组团多层电梯洋房入市，以区域内稀缺产品，丰富销售资源，提升项目形象，带动西组团销售；·多层电梯公寓在区域内无供应，品类优势明显；131平米三房二厅二卫对比竞争对手三房与我们三房户型对比131平米三房二厅二卫对比昆明花园3.5*2.1，明厨，外接1.89平米的壁橱，无阳台明厨，2.4*3.05，，无阳台明厨，2.1*4.5，无阳台明厨，2.35*3.14，另有2.9*1.9的独立洗衣房与之相连1.95*4.2明厨，含洗衣房明厨，1.725*3.5，外侧设有1.725*1.725阳台厨房明卫，2*1.87，面积较小，无法设置浴缸，也不能做到干湿分离暗卫，2.95*1.7，没有做到干湿分离明卫，2.3*1.5，较小无法洗浴明卫，间接采光，1.4*3，洗浴独立，但无法设置浴缸明卫，1.8*2.4卫生间较小明卫，1.75*3.5，设置独立的洗衣机位于其中次卫明卫，2*2.2，面积较小明卫，2.1*3，可以设置浴缸明卫，1.9*4.2，西式卫浴，宽敞明亮，但不能做到干湿分离暗卫，2.3*2.3明卫，1.5*2.4卫生间较小，无浴缸位明卫，2.1*2.4，布局方正，并有步入式衣帽间主卫三处，分布于主卧，次卧，功能房无飘窗设计四处，分布于主卧、次卧、多功能房，客厅三处，分布于主次卧和多功能房两处，分布于两个次卧二处，分布于主卧和多功能房飘窗二处，位于客厅及餐厅外侧一处阳台设计，位于客厅的外侧一处阳台设计，位于客厅的外侧，挑高5.8米一处阳台设计，位于客厅外侧三处分布于客厅、主卧、厨房二处阳台设计，分布于次卧及厨房阳台直视距离为2.95米，可视范围内有三处硬角设计，不具有储物空间功能直视距离为5.7米，可视范围有两处硬角设计，具有储物空间功能直视距离为7米，可视范围有两处硬角设计，具有储物空间功能直视距离为9米，可视范围内有三处硬角设计，具有储物空间功能无直视距离为10米，可视范围内有一处硬角设计，具有储物空间功能玄关中华世纪城（西）142.97平米（东）140.83城市风景.夏日景色128.45平米利君明天130.07平米紫薇臻品124.15平米昆明花园121平米枫林华府131平米功能区功能空间尺度对比表一4条3条3条3条3条2条行走动线3面3面4面4面4面4面采光面3.2*3.5，伴有长方形玄关，有三面采光飘窗3*3.9，落地窗，单面采光3.4*4，有三面落地飘窗采光3*3.6，另设置一个飘窗，三面采光无3*3.5，有双面采光飘窗功能房3*4，并伴有长方形玄关，设置三面采光飘窗3.3*4.7，单面采光3.4*3，另设置0.9*1.5的落地飘窗，两面采光2.7*3.9，有双面采光飘窗分别3.3*3/3.8*3.6都采用飘窗采光，户型基本方正3.3*3.6，另设置3.3*1.2的观景阳台，双面采光次卧3.6*4.2，伴有长方形玄关，并伴有衣帽间，影响次卧布局，可打掉。设置三面采光飘窗。3.9*3.9，并伴有正方形玄关设计，但是采光通过落地窗，单面采光3.8*5.4，伴有长方形衣帽间设计，设置三面采光飘窗3.9*3.6，设置双面采光飘窗3.6*5.1拥有360度转景式飘窗3.8*3.6，并伴有方形玄关设计，三面采光飘窗主卧4.6*5.7，户型方正，易于布局，与阳台相接，影响采光户型方正，易于布局，与阳台连接，采光受影响4.5*6，户型方正，易于布局，南北与落地飘窗和阳台相连，采光及通风良好。3.9*6，户型方正，易于布局，带一步式阳台相接，2面采光4.2*3.8与阳台相接，通过阳台间接采光4.9*4.9，户型方正，易于布局客厅常规四边形，外接阳台，西面的阳台还可增加2平米的储藏室，2.9*5.08，单面采光常规四边形，间接采光，2.95*3和客厅融于一起，间接采光，3.4*3.23*3，常规四边形，间接采光2.4*3.3无直接采光六边形，三面采光，2.7*3.2餐厅中华世纪城（西）142.97平米（东）140.83城市风景.夏日景色128.45平米利君明天130.07平米紫薇臻品124.15平米昆明花园121平米枫林华府131平米功能区功能空间尺度对比表二枫林华府户型亮点总结：1、三间卧室大小均匀，分别为14、14、12平米；2、主卫明卫、2.1米开间可以设置浴缸、步入式衣帽间三大优势。3、次卫的位置增强私密性，明卫，3.6米开间设置独立洗衣机位；4、观景餐厅，美食和心情同时享用；5、客厅开间4.9米，容易布局，更显得气派。1.没有充足的储藏室。（主卧和次卧都足够宽敞，没有必要增加额外的储藏空间）2.餐厅和客厅相邻，客人来临时会造成影响3.客厅北向，会影响到居住舒适性；劣势：1.功能房太小，只有11平米，等真正有人居住是又显得的太过于局促，影响三代人同时居住的舒适性2.入户门没有玄关3.一进门就是卫生间，会面临生活隐私尴尬；两个项目在户型及面积上又很多相似之处，户型有创新在于，拥有挑高5.8米的空中花园，增加了高层的居住舒适度。但在主卫的设计上没有华府的合理，影响居住的私密性。面积比华府小7平方，但户型利用率上更有优势，动静分离、干湿分区、南北通透上更好，单价略贵，且三室只有2层以下，楼间距只有20多米，采光受影响的同时，可供选择的余地不大。1、三房4.2米客厅开间略小；2、主卫双开门便于生活；3、南北通透；4、餐厅面积略有浪费不易布局；5、单阳台不利生活1.两间卧室南向；2.主卧3.6*3.6，并拥有270度飘窗；3.卫生间，明卫，3.4米的长度不仅可以洗浴，而且增设洗衣机位；。4.4.9米*6.2米的客厅餐厅融于一体；对比小结功能空间尺度对比表三结论：·户型是枫林华府最大的亮点和优势，是性价比的体现之一，是舒适生活空间的原发地，也是传播诉求的核心思考点；·需要一些创意来建立关注，引导认知；需要一些活动来建立体验，引导消费；·加快东组团样板房工程进度，更快使消费者体验户型优势。三、4、5月策略回顾•4、5月三、四阶段房源开放，去化60%；•特价房、五一促销、中介政策、住博会促销获奖等系列促销活动执行，效果良好；•销售管理规范逐步开展，销售表格更换，销售管理软件培训；•媒介组合高新区为重点发布、3D形象片制作基本完成，媒介联动较好；•不足是部分营销活动因销售现场的变化延迟，将会在6月起执行；4、5月是07年度第一波强销期，6月进入第二阶段客户维护期…三、4、5月销售回顾时间：2007年1月1日—5月11日到访总量:1251组有效客户：902组无效客户：349组签约量：177组定金量：17组有效到访成交比：1:4.6日均到访量：9.5组日均成交量：1.48套1、到访成交量到访量化表902,72%349,28%有效量无效量有效成交量708,78%177,20%17,2%签约量定金量未签量2、累计签约状况总表：开盘——5.113437.1110405万元30272.76293签约均价签约产值签约面积签约总套数3、一、二季度签约状况表：07年1.1——5.113528.016516万元18470.34177签约均价签约产值签约面积签约套数开盘7个月来，成交均价涨幅2.5%，相对缓慢。（统计局：一季度住宅价格涨幅5%）3、定房状况表：————2007.1817定金均价定金产值定金面积定房套数4、待售状况表1：（已开放房源待售表）76待售套数310已售套数————7635.01386待售均价待售产值待售面积开放套数5、待售状况表2：（西组团未开放房源待售表）386开放套数368未开放套数310已售套数————46684.76754（含12号楼108套）未开放均价未开放产值未开放面积西组团总套数说明：12号楼户型与1号楼相同，为促进后者销售，计划于年度第五阶段（四季度）推出。问题总结及建议：·西组团待售444套，待售面积56326.95/m2，待售目标成交均价实现3688元/m2，才能实现整个西组团均价3600/m2，本阶段如何实现？·中组团3、4号楼与西组团部分产品存在竞争，如何最小程度化解项目内部的产品竞争？·西组团面临挑战，东中组团要入市，如何建立不同产品之间的销售关联？·如何提高到访量促进成交？第二节：西组团/中组团3、4号楼策略综述一、阶段目标：1、西组团开放五、六、七阶段房源；2、东组团入市，开放一阶段房源；3、中组团3、4号楼入市，开放一阶段房源；4、销售回款指标：8月189921.651110.65销售合同额/万元472.492710.743183.22销售面积/m2621552150537.50小高层1048.653084.261723.595069.38高层1110.653239.261938.595606.88合计销售合同额/万元销售面积/m2销售合同额/万元销售面积/m27月6月类别销售公司提供目标解析：1、西组团6-8月目标套数：90套，目标销售均价：3400，目标销售面积：10864.38m2目标产值3693.89万元；·按以上目标计算，截止到8月底，西组团累计去化达到53%，余下的四个月，要完成279套才能达到年度目标（90%），压力似乎有点大；·根据目前成交日均量1.48平均计算，本阶段保持成交进度的基础上，应达到130套以上的成交。所以，我们建议：1）对内部，计划指标不变；2）制定销售公司内部及销售部目标。目标套数133套。2、东组团6-8月目标完成一、二阶段房源去化，