易居-上海万科158项目营销策略报告-88PPT

万科158项目营销策略报告上海房屋销售（集团）有限公司2006年4月18日百战不殆，必先知彼——竞争对手分析研判（西郊•林茵湖畔）营销背景企划推广——销售分析——客源分析营销背景——销售分析1、网上销售现状1）网上成交套数统计分析推广套数成交套数未售套数预定套数成交率100%0套0套51套51套70%3套16套44套63套3套16套95套114套83%第一批第二批合计1362649次撤消次数撤消价格——销售分析2）网上销售面积统计分析销售总面积已售面积可售面积第一批第二批合计13177.21㎡15834.97㎡29012.18㎡13177.21㎡11084.41㎡24261.62㎡4024.5㎡4024.5㎡0㎡销售率100%70%84%——销售分析2、销售进度分析：第一批：2005年11月11日开盘推出51套，建筑面积为13177.21㎡，单套建面为242～279㎡均为三联体至六联体别墅。销售期为5个月，全部完成销售。第二批：2006年3月23日，推出63套，建筑面积为15834.97㎡,单套建面为235～276㎡均为三联体至六联体别墅。推出20天左右已成交44套，预定3套，完成此次推量的70％。——销售分析3、推案分析——推案顺序①项目蓄势期（蓄水四个月）：2005年7月1日，销售人员进驻现场蓄势，四个月共累积有望客户350组左右。②项目开盘期（第一批，已推）：2005年11月11日推出51套，区域为小区的西面，临金辉路。，按积累客户数及成交51套计算，成交比为7：1。——销售分析③项目持续期（第二批，已推）：2006年3月23日推出63套，区域为小区的东，南，北面的外圈。④项目持续期（第三批，未推）：预计2006年6月18日推出27套，均为四联体至七联体别墅，区域为小区中心位置，基本上都围绕景观河道。⑤项目持续期（第四批，未推）：2006年7，8月间推出66套全装修公寓，面积为160㎡左右的四层电梯房，位于小区的东北角区域。第一批51套售罄第三批将推27套第四批66套公寓第二批63套销售推案平面图——销售分析——推案价格第一批15000元/㎡14208元/㎡343~396万元360~420万元第二批16000~18000元/㎡15813元/㎡372~428万元375~495万元单价[报价]单价[成交]总价[成交]总价[报价]——销售分析——推案折扣按照付款方式：分一次性付款，按揭贷款和建筑期付款。①一次性付款97折，按揭贷款98折，建筑期付款无折扣。②以前购买过该发展商开发的楼盘，折扣可以下浮一个点。③从房地网上显示实际成交的折扣在95折左右。4、银行贷款选用的银行：渣打银行、汇丰银行、中银香港、恒生银行、中国银行（人民币）、中国工商银行（外币）。说明：恒生银行最高可达60%贷款额。还款期最长可达30年。理财客户可享特惠按揭利率。美元6.25%，港元6%。汇丰银行为二期专设由开盘起为期两个月的三年固定贷款利率,并由银行评估贷款客户的资质，利率为美金5.8～7%不等。中国银行最高贷款8成，利率下浮10%。——销售分析5、小结1）蓄势期的时间长度和有效客户的累积，是所推房源成功去化的保证；2）客户对房源的倾向性选择，导致产品优劣的去化速度；3）产品整体推案节奏为：差次好最好最差——销售分析——客源分析营销背景——客源分析1、已购客源1）第一批客源情况第一批成交客户为51套；90%外籍客户，以东南亚客户为主；成交客户以自住为主；投资客户约占30%-40%，即15-20套左右；其中投资客户中有10套，是在海外推广中成交；美国、新加坡学校家长购买比例较大，约为30%-40%——客源分析2）第二批客源情况第二批成交客户44套，预定3套仍以外籍客户，特别是东南亚客户为主国内成交客户≤20%以自住客户为主，少量投资客仍有部分美国学校家长购买客户年龄层以45岁以上为主家庭人口结构基本在四人以上——客源分析2、抽样客户调查为了更好的了解到竞争项目的客户情况，我们抽取具有代表性的三天对客户进行定性调查。2006年4月14日（周五）上午10:30—12:002006年4月15日（周六）下午13:00—16:002006年4月16日（周日）下午14:00—15:30——客源分析抽样一：时间——2006年4月14日（周五）上午10:30—12:00看房客户情况：1）该时间段共接待看房客户2组；2）外籍看房客户1组，占看房客户50%判断为第一次看房依据：业务员用英语向客户介绍项目规划情况及产品、价格看房客户结构：外籍女士（38岁左右）+小孩（10岁左右）+华裔女士（60岁左右）购买目的：自住——客源分析抽样一：时间——2006年4月14日（周五）上午10:30—12:00看房客户情况：3）国内看房客户1组，占看房客户50%判断为第二次看房依据：明确表明第一次已经来过看房客户结构：沪籍女士（35岁左右）+中国男士（45岁左右）——客源分析抽样二：时间——2006年4月15日（周六）下午13：00—16：00看房客户情况：1）该时间段共接待看房客户18组2）外籍客户12组，占看房客户67%3）其中东南亚华侨10组，占看房客户56%4）老外夫妇（女为国内人士）2组，占看房客户11%5）国内看房客户6组，占看房客户33%——客源分析看房客户接待情况图56%33%11%东南亚华侨国内客户老外——客源分析抽样三：时间——2006年4月16日（周日）下午14：00—15：30看房客户情况：1）共接待看房客户4组2）其中东南亚华侨3组，占看房客户75%3）国内客户1组，占看房客户25%——客源分析看房客户接待情况图75%25%东南亚华侨国内客户——客源分析抽样过程中，客户来源途径：1、道路的动线引导2、朋友介绍3、途经美国学校，路过4、美国学校家长会——客源分析3、小结——近期客源情况1）周一至周五日均接待量约6组；周六周日日均接待量约30组；2）客户大部分为在沪开办企业的华裔商人。3）东南亚客户为主，其中尤以港台、新加坡居多；4）外籍客户基本为在沪的外资企业高层管理者；5）由于部分外籍客户的子女就读美国学校（学费每年2万美金）作为员工福利，给予报销，所以很多这类客户就近购置。6）客户成交目的仍以自住为主；7）少量投资，也有不少客户既做自住考虑，也做长期投资考虑。8）客户以区域客源为主；——广告表现——平面媒体投放——户外媒体投放——引导动线设置——成败点分析企划推广——广告表现广告总精神唯经典·唯生活——广告表现广告主诉求——平面媒体投放：5篇销售期日期报纸名称页面尺寸大小广告颜色广告费（元）第一批开盘05-10-27租售情报154-15529*42彩色84,000.0005-10-27租售情报729*21彩色42,000.0005-11-24租售情报156-15729*42彩色84,000.00第二批开盘东方航空整版83,000.00上海日报整版50,000.00合计343,000.00——户外媒体投放强销期延安路高炮；华翔路道旗；老北翟路道旗；北青路/金丰路看板，金丰路/幸乐路看板幸乐路道旗——户外媒体投放持续期延安路高炮华翔路灯箱北青路/金丰路看板，金丰路/幸乐路看板引导动线设置林茵湖畔北公路青路翟北老路翔华路丰金美国学校看板售楼处正门强销期设道旗示范区分析入户门公共绿化正对美国学校区域模型示范花园交房花园（花园分隔采用石材贴面砖墙）石材贴面砖墙地下室“采光”效果开放式“车库”——企划推广成败点分析成功点1.销售现场设置——正对美国学校2.广告诉求上:西郊概念结合国际学校3.设置区域模型,以使外区客户了解区域规划4.利用凯德置地海外优势——海外渠道推广，吸引投资客5.首次开盘做足区域户外媒体6.示范区花园、公共绿地、儿童游乐天地设计7.产品优势:花园面积大30-80m2,最大120m2——企划推广成败点分析失败点1、广告主打精装修房——目的吸引投资客，但上海客户对区域了解不够,业务员针对投资的销售说辞也不坚固（仅提供网球公寓租金参考$3500,200m2,了解不深入)2、客源集中为区域客户，尝试引入外区客户，但最终或由于积累客户充足，而放弃媒体投放（第一批房源推出时老北翟路道旗的设置,尝试以此引入虹桥\天山客源)3、产品劣势:开放式车库4、现代风格产品，缺乏居住社区氛围与众不同，方可脱颖而出——158项目营销策略客源挖掘推案策略价格策略广告营销开盘前工作准备1、上海万科地产初涉高档楼盘，对该类客户把握不足；2、仅仅依靠原有的万科品牌资源来积淀本案客源量明显不够；3、应该充分利用兰乔圣菲Ⅰ、Ⅱ期的客源网积累；4、利用竞争对手销售空挡，挖掘客户5、利用项目周边的学校资源，以“为金丰社区提供产品空白点”出发，打开市场客源面。客源挖掘推案策略推案总原则1、推案总顺序2、分批推案1、推案总顺序2、产品分类：最次较次较好最好产品Ⅰ类产品Ⅳ类产品Ⅲ类产品Ⅱ类产品第一批第二批第三批第四批推案平面图2、分批推案项目一期根据重要时间节点和产品类型分四批推广第一批产品情况——一期总案量36%产品位置产品类型理由位于小区一期东面和北面，紧临纪翟路、北青路产品位于小区主干道边上，且临配套公建，为小区Ⅰ类产品。由于该批产品叠拼比例较大，作为第一波推，与竞争项目的公寓房进行直接客源争夺。叠拼28套，为一期叠拼总量的64%，一期总体量的23%联排16套，为一期联排总量的21%，一期总体量的13%第二批产品情况——一期总案量27%产品位置产品类型理由位于小区一期西面、南面，紧临诸新路该批产品为小区示范区，临路和主要交通出入口，私密性较差，并且较为嘈杂，为小区一期的Ⅱ类产品叠拼4套，为一期叠拼总量的9%，一期总体量的3%联排29套，为一期联排总量的37%，一期总体量的24%第三批产品情况——一期总案量20%产品位置产品类型理由位于小区一期东面，紧临文化活动中心该批产品临活动中心，具有较好的私密性，同时有较好的景观视野，为小区Ⅲ类产品叠拼4套，为一期叠拼总量的9%，一期总体量的3%联排21套，为一期联排总量的27%，一期总体量的17%第四批产品情况——一期总案量17%产品位置产品类型理由位于小区一期中心园区该批产品位于中心园区，有好的景观视野和最好的私密空间，为社区里的Ⅳ类产品叠拼8套，为一期叠拼总量的18%，一期总体量的7%联排12套，为一期联排总量的15%，一期总体量的10%1、分批推广定价法2、产品定价法第一批价格预判：第二批价格预判：叠拼：单位均价13000元/㎡叠拼：单位均价14000元/㎡总价:238万元总价256万元联排：单位均价15000元/㎡联排：单位均价17000元/㎡总价363万元总价412万元说明：根据日后蓄水情况，成交价格将在开盘前三周再行确定。价格策略广告包装思路1、项目典型的英式建筑风格，小镇的原始风貌，极具浓郁的异乡风情和浓厚的人文气息，对客户更具亲和力，易受亲睐；尤其是对外籍客户有重温故里的亲切感；2、英式风情本身卖点居多，有丰富的历史底蕴，极具文化欣赏价值，同时也给生活带来更多想象空间；3、项目位处金丰社区学校资源丰富，本身就极具鲜明的文化特色和国际性；4、因此必须充分整合社区周边的学校资源和项目自身可具有的传奇色彩，进行项目包装，不仅迎合客户对教育的需求，同时也是对唯美浪漫的人文生活的追崇。广告营销广告诉求重点——大社区概念营造1、金丰社区所拥有的教育资源优势可作为诉求重点(文明芳邻是任何客户所期盼的)从而弥补交通\配套上的劣势2、未来规划:为客户憧憬一个美好的未来(嘉金高速\京沪高铁\北青公路拓宽\虹桥交通枢纽等)广告诉求重点——社区感的营造1、金丰社区——国际社区：外籍人居住的社区；网球公寓；美国学校、英国学校、新加坡学校、韩国学校、台商子弟学校；PaPaJohn's2、158项目切合了区域国际特征，营造了一个英伦小镇的社区感营销调性1、一个高档别墅区，集文化内涵与浪漫生活为一体2、继兰乔圣菲后，在该区域又一扛鼎力作3、作为区域的标志性建筑，